타이밍과 메시지. 상대의 마음을 움직일 줄 아는 사람은 이 두 가지를 정확히 파악하고 활용합니다. ‘적절한 타이밍’에 ‘상대방에게 필요한 말’을 건네죠.
둘 다 중요하지만 굳이 더 중요한 걸 꼽으라면 저는 메시지를 꼽습니다. 하루를 망쳐 우울해하는 F성향 친구를 위로하고 싶다면 ‘당일날 잠들기 전에’ 전화해서 ‘괜찮아?’라고 말해주면 가장 좋습니다. 내 의도를 완벽하게 전달할 수 있죠. ‘다음날 아침’에 만나서 ‘괜찮아?’라고 말해주는 것도 나쁘지 않습니다. 타이밍이 아쉽지만 그래도 위로의 마음은 전할 수 있습니다. ‘당일날 잠들기 전’에 전화를 걸더라도 ‘자, 이제 그만 우울함 따위는 던져버리고 내일의 계획을 세워보자 우리. 이 각박한 세상에서는 하루하루를 소중하게 써야 한다고!’라고 말한다면 어떨까요? 바로 친구를 잃게 됩니다. (다음날 아침에 평생 먹을 욕을 다 먹을 수도 있고요.)
광고를 할 때도 타이밍과 메시지가 중요합니다. 타이밍과 메시지가 둘 다 좋을 때 가장 효율이 높죠. 타이밍이 조금 안 좋아도 메시지가 좋으면 효율은 나쁘지 않습니다. 메시지 자체가 안 좋거나 둘 다 안 좋으면 효율은 바닥을 칩니다. 심지어 고객에게 브랜드에 대한 부정적인 인식을 심어줄 수도 있죠.
준비한 메시지에 충분한 가치가 포함되어 있지 않다면 광고를 집행하지 않는 게 더 낫습니다. 적어도 낭비되는 비용은 아낄 수 있으니까요. 여기서 메시지는 단순히 ‘소재’만을 의미하지 않습니다. 그 소재를 클릭한 뒤에 읽고, 보고, 듣게 되는 모든 것을 말합니다. 랜딩페이지에 있는 카피, CTA 버튼, 그 버튼을 클릭하면 나타나는 또 다른 페이지, 이미지나 영상, GIF… 이 모든 경험 안에 고객이 느끼기에 ‘다른 곳에서는 보지 못했지만 + 내 마음을 움직이게 만드는 가치’가 적어도 하나는 있어야 합니다. 아직 없다면 이 가치를 만드는데 우리의 모든 역량과 예산을 집중하는 것이 좋습니다. 광고는 그다음입니다.
우리 브랜드가 준비한 메시지는
어느 타이밍에 던져야 할까?
광고 예산이 크지 않은 작은 기업이 1년 365일 내내 광고를 집행하며 소위 말하는 ‘퍼포먼스 마케팅’을 메인 마케팅 수단으로 활용하기는 어렵습니다. 가치를 포함한 메시지가 준비됐다면 적절한 타이밍을 파악해야 합니다. 우리가 원하는 결과는 ‘구매’입니다. 고객이 우리가 준비한 메시지를 보고 돈을 지불할 확률이 가장 높아지는 순간을 노려야 하죠.
문제는 지금의 타깃팅 기술 수준으로는 고객의 그 순간을 정확히 잡는 것이 불가능하다는 겁니다. 기술로 불가능하다면 관찰과 추론을 활용해야 합니다. 우리가 준비해 둔 가치와 타깃 고객을 양쪽에 놓고 ‘구매 순간’의 구체적인 상황을 거듭 떠올려보세요. 소비자를 직접 대면해서 관찰할 수 있는 행운까지 얻어진다면 ‘특정 타이밍에 효율이 가장 좋을 수 있겠다’는 가설 정도는 세워볼 수 있습니다.
타이밍 1. 우리가 해결할 수 있는 고통이 가장 선명할 때
내 제품의 가치가 해결하는 고객의 고통에 먼저 주목해 보세요. ‘접지력을 압도적으로 높인’ 축구화를 만드는 브랜드가 해결할 수 있는 고객의 고통은 ‘미끄러운 구장에서 최상의 퍼포먼스를 내지 못해 답답한 마음’일 겁니다. 축축한 구장에서 넘어져 부상을 당한 경험이 있는 고객이라면 고통을 훨씬 더 크게 느끼고 있겠죠.
아마 브랜드가 준비한 메시지에는 이런 자료들이 포함되어 있을 겁니다.
비가 쏟아지는 날에도 빠른 템포로 축구를 즐기는 사람들의 팀플레이 영상
보는 사람이 깜짝 놀랄만한 극한의 접지력 테스트 GIF
‘수중전에서 팬텀 드리블이 된다고?’ 같은 광고 카피 + 그에 맞는 이미지
…
이런 메시지를 보고 고객의 마음이 가장 크게 움직일 타이밍은 언제일까요? 그라운드가 젖은 상태에서 만족스럽지 못한 축구를 즐긴 ‘직후’일 겁니다. 대부분의 사람들은 주말에 축구를 즐깁니다. 저라면 ‘적당히 비가 내린 주의 주말부터 그다음 주까지’에 가장 많은 예산을 분배해 광고를 집행할 것 같습니다.
타이밍 2. 우리의 제안을 가장 많은 사람들이 만끽할 수 있는 시즌
우리가 만든 가치를 가장 많은 사람들이 만끽할 수 있는 시즌은 언제일까요? ‘바람에 쉽게 날리지 않는’ 돗자리를 만드는 브랜드가 있다고 해보죠. 돗자리는 상황에 따라 사계절 내내 필요할 수 있는 아이템이지만, 가장 많은 사람들이 찾는 시즌은 봄입니다. 그중에서도 피크닉이나 꽃구경을 떠나는 주간이죠.
이 브랜드는 아마 이런 메시지를 준비해 뒀을 겁니다.
바람이 불어도 쉽게 날아가지 않는 돗자리 영상
부피를 줄여 작게 보관할 수 있음을 보여주는 GIF
‘한강 바람도 버텨내는 돗자리, 치킨 가지러 가도 그 자리에 그대로 있어요’ 같은 카피 + 이미지
…
이런 메시지는 봄이 오는 설렘을 느끼며 나들이를 계획하는 3월 중순 ~ 4월 초에 사람들의 마음을 가장 크게 움직일 수 있을 겁니다. 4월 초는 한강 입구에서 판매하는 일반 돗자리도 판매량이 치솟는 시기입니다. 어쩔 수 없이 맘에도 안 드는 디자인의 돗자리를 사서 써야 했던 고객의 고통의 순간까지 고려한다면 메시지도 더 날카롭게 들어볼 수 있겠네요.
타이밍 3. 타깃 고객의 일상에 큰 변화가 생기는 사건 전후
일상에 큰 변화를 겪은 개인의 소비 지출은 늘어납니다. 이사, 독립(자취), 결혼, 취업, 이직, 새 학기 등은 마케터들이 노리기 좋은 시기죠. 우리가 준비한 가치가 고객의 이런 순간에 필요하다면 이 사건들이 가장 많이 일어나는 시기에 딱 맞는 메시지를 기획해 광고를 집행해 볼 수도 있습니다.
사회초년생의 비즈니스 캐주얼 브랜드라면 공채가 몰려있는 이후 시기
자취 가구 렌탈 서비스를 제공하는 브랜드라면 학기가 시작되기 전인 1~2월
….
이왕 예산을 써서 퍼포먼스 마케팅을 해보기로 했다면 고객의 구매력이 가장 높아지는 타이밍에 더 많은 예산을 투자해 보세요. 당장의 구매가 일어나지 않더라도, 그 순간 고객의 마음을 움직일 수 있다면 막강한 대기업 브랜드들이 차지하고 있는 구매 고려 대상의 빈틈을 파고들 수 있을 겁니다.
퍼포먼스 마케팅 분야만큼 마케터들의 의견이 다양한 분야도 없습니다. 소재를 최소 100개 이상은 만들어서 테스트를 해봐야 한다, 어떤 세팅 방식을 사용해야 효율이 올라간다, 예산은 어떻게 분배하는 게 좋다… 물론 각자 맡은 브랜드에서 성과를 냈던 방식을 말하는 것이지만, 광고에 익숙하지 않은 분들에게는 과도한 혼란을 주는 내용들이기도 하죠.
퍼포먼스 마케팅도 결국 ‘마케팅’의 한 수단입니다. 이런저런 스킬보다 중요한 건, 이 수단이 지금 우리에게 적합한 수단인가를 제대로 판단하는 겁니다. 필요하다는 판단이 서면 [메시지]와 [타이밍]이라는 두 가지 요소에 집중해 보세요. 그 어떤 스킬보다 성과에 더 큰 영향을 줄 겁니다.
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