AARRR에 대한 오해 (1)

2024-05-08

AARRR를 활용하는 마케터들이 흔히 하는 오해는 이런 것입니다.

1. AARRR을 그대로 적용할 수 있다.

2. AARRR은 앞에서부터 순서대로 중요하다. 

그중 첫 번째 오해에 대해 이야기해 보려고 합니다. 

AARRR은 고객들의 일반적인 라이프 사이클을 단계 별로 구조화 한 퍼널입니다. 그래서 저는 이를 모든 서비스나 상황에 그대로 적용하기에는 무리가 있다고 믿어요. 고객들의 행동이 항상 첫 번째 A인 Acquisition부터 마지막 R인 Referral까지 단계 별로 순서대로 일어나지 않기 때문입니다. A부터 R까지 딱 이 순서대로 차근차근 일어나는 고객 여정은 의외로 흔치 않습니다.

에어비앤비와 노션의 고객 행동을 비교해 보면 쉽게 알 수 있습니다. 대부분 고객들은 가장 원하거나 쉬운 행동을 먼저 하고, 어렵고 귀찮은 행동은 미루는 경우가 많습니다. AARRR의 순서 그대로 행동하는 것이 아니라요. 어떤 계기로 인해 AARRR의 퍼널 중 몇 단계를 그대로 건너뛰어 버리기도 합니다.

먼저 에어비앤비입니다. 고객이 여행을 준비하며 숙소를 찾다가 멋진 숙소를 판매하는 에어비앤비를 알게 되었고, 찾아낸 멋진 숙소의 예약이 마감될까 급한 마음에 빨리 숙소를 결제했습니다. 예약을 확인하기 위해 에어비앤비에 들락날락하다 보니 판매되는 투어 상품에 관심이 생겼고, 다음 여행에서는 에어비앤비에서 투어 상품도 구매를 했어요. 이 경우 AARRR에서 Acquisition과 Revenue가 전체 퍼널의 초반에 즉시 발생하고, Activation과 Retention이 뒤늦게 발생하게 됩니다. 매달 여행을 가는 사람이나 매일 숙소를 검색하는 사람이 많지 않다는 것을 감안하면 다시 Activation이 시작되는데 긴 공백 기간이 존재할 것이고요. 

이번에는 노션을 생각해 볼까요? 저는 다른 노트앱을 사용하다가 노션을 알게 되었어요. 심플한 UI에 끌려 무료 사용을 시작했고 아직까지 유료 결제 없이 잘 사용하고 있습니다. 무료 사용으로 가능한 기능만으로도 너무나 만족스러워 주위 사람들에게 많이 추천했고, 심지어 다양한 노션 템플릿을 만들어 사람들에게 공유하기까지 했습니다. 이 경우 AARRR에서 Acquisition이 발생한 후 Activation이 매우 길게 이어졌습니다. 결제를 하지는 않았으니 Revenue와 Retention은 건너뛰고 Referral의 단계에 즉시 도달한 것이죠. 무료 서비스에 만족하고 있어 아마 당분간 Revenue의 단계를 거칠 일은 없을 것 같아요. 

물론 두 사례에서 Acquisition이나 Retention 등 단계 별 퍼널을 어떻게 정의하느냐에 따라 해석이 달라질 수 있습니다. 많은 마케터들이 허무 지표에 빠지지 않기 위해 단순히 유입을 넘어 첫 구매나 무료 서비스 사용 등을 Acquisition의 핵심 지표로 설정하는 것처럼요. 지속 가능한 성장과 다음 퍼널까지 이어지는 건전한 고객 퍼널을 만들기 위해서 각 퍼널에서 중요한 고객 행동의 기준을 정하는 것이 필요합니다. Acquisition으로 생각해 보면  ‘고객이 우리 제품으로 침투되었다’라고 판단할 수 있는 최소한의 기준이 되겠네요. 상품을 판매하는 이커머스라면 첫 구매를, 유료 서비스를 제공하는 앱이라면 7일 무료 사용이나 첫 결제를 유입의 기준으로 생각해 볼 수도 있습니다. 

이를 반대로 해석하면 마케터가 담당하는 서비스의 고객 행동을 고유한 퍼널로 도식화하면 우리가 익히 알고 있는 AARRR의 순서가 나일 수 있다는 말입니다. 다른 말로 하면 마케터가 각 퍼널에서 필요한 고객 행동을 잘 정의하여 우리 서비스만의 퍼널을 그려보아야 한다는 것이기도 하고요. 


제가 하고 싶은 말은 단순합니다. 우리는 흔히 ‘AARRR을 도입하자’라는 말을 ‘고객의 행동을 AARRR의 순서에 맞춰 그대로 분석하자’고 해석합니다. 하지만 이는 ’퍼널의 개념을 통해 우리 고객 만의 행동을 구조화하고 이를 통해 우리가 원하는 고객의 행동을 이끌어 내자’라는 의미에 가깝습니다. 이를 위해서는 퍼널의 개념을 정확히 이해하고 이를 통해 우리 고객의 행동을 해석할 수 있어야 합니다. 

이를 위해 제가 추천하는 방법은 ‘그로스 방정식’을 만드는 것이에요. AARRR에 존재하는 수많은 지표들을 모두 관찰하거나 관리할 수 없으니까요. 그로스 방정식은 내가 원하는 최종 결과에 이르는 고객 행동의 퍼널을 수식의 형태로 구조화한 것을 말합니다. 이를 통해 중요한 고객의 행동을 집중적으로 정량화하고 측정 가능한 방식으로 바꿔 나갈 수 있어요. 이런 개념들은 제가 얼마 전 인프런에서 론칭한 <그로스마케팅 101> 강의에 쉽게 설명되어 있으니 관심 있으신 분들은 아래 링크를 참고 부탁 드립니다 🙂 

그로스마케팅 101 – 마케팅 기초 기술로 어려운 문제 해결하기 | 서현직 – 인프런

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