마케터를 위한 시장조사 가이드

2024-05-15
마케터를 위한 시장조사 가이드

신규 프로덕트나 서비스를 론칭하기 전, 혹은 업계의 동향과 경쟁력을 파악하기 위해 ‘시장조사’가 필수적이라는 사실은 익히 아실 거예요. 그러나 막상 해당 업무를 맡게 되면 시장은 너무나 방대해 보이고··· 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 도통 감이 잡히지 않죠. 

이런 분들을 위해 오늘은 시장조사에 대한 모든 것을 정리해 보았습니다! 시장조사의 개념부터 프로세스, 시작 타이밍까지 한 번에 이해를 끝내보세요. 


시장조사의 기본 개념

‘마켓 리서치(Market Research)’라고도 불리는 시장 조사는 우리 업계가 속한 시장의 고객 니즈 및 선호도에 대한 정보를 체계적으로 수집 및 분석하는 활동입니다. 시장 조사는 고객과 시장 동향에 대한 중요한 인사이트를 제공하기에, 이 조사 결과를 바탕으로 비즈니스 의사 결정을 내리게 되죠.

✅시장조사의 중요성

만약 경쟁력과 니즈를 파악하지 않고 주관적인 직감에 의존해 프로덕트/서비스를 무턱대고 론칭하면, 낭패를 볼 확률이 상대적으로 큽니다. 고객들이 우리에게 기대하는 바와 우리가 실제로 제공하는 것의 격차(경험 격차)가 커졌기 때문이에요. 시장조사를 통해 우리 브랜드를 마주할 고객들의 행동과 수요를 이해해야 경험 격차를 줄이고, 실패의 위험성을 낮출 수 있습니다. 

✅마케터와 시장조사는 어떤 연관이 있나요?

단순히 물건을 만들었다 해서 저절로 판매가 이뤄지지 않습니다. 고객들의 문제점을 해결해 줄 똑똑한 프로덕트가 있음을 적극적으로 알리고 소통해야 하죠. 이때, 우리가 타깃하고 있는 고객들은 어떤 특성을 가지고 있으며 그들을 정확히 공략하기 위해 어떤 메시지와 방법으로 다가가야 하는지 길잡이가 필요한데요. 시장조사가 그 역할을 수행해 줍니다. 시장조사를 통해 목표 고객층과 경쟁사 동향을 정확하게 파악하면 실수를 줄이고, 마케팅 예산을 효율적으로 사용하면서 더 많은 고객을 확보할 수 있어요.


시장조사 없이 마케팅 트렌드만 파악하면 안 되는 이유

혹시 ‘마케팅 트렌드만 파악하면 효과적으로 마케팅할 수 있지 않을까? 🤔’ 이렇게 생각 해보 신 적 있으신가요? 

마케터에게 마케팅 트렌드는 숙명처럼 여겨지곤 합니다. 매일 SNS 채널을 살펴보거나 마케팅 뉴스레터 혹은 큐레이션 사이트를 눈여겨보시는 분들이 많을 거예요. 또 트렌드 분석 리포트를 구매해서 읽으시는 분들도 계시죠. 하루가 다르게 변하는 소비자들의 관심사를 파악하고, 조금이라도 더 바이럴 될 수 있는 마케팅 캠페인을 기획해야 하기 때문이죠. 물론 트렌드 파악이 중요하지 않다는 얘기는 아닙니다. 시장의 큰 동향을 읽어내고, 이를 적절하게 녹여낼 수 있어야 마케팅 퍼널의 인지와 흥미 단계를 넓힐 수 있으니까요. 

그러나, 초개인화, 마이크로 트렌드 사회로 흘러가고 있는 현재 시장에서 마케팅 트렌드 같은 빅데이터를 천편일률적으로 적용한다면 생각보다 괄목할 만한 성과를 내기 어려울 때가 있습니다. ‘우리 고객’들에 대해 잘못 이해했기 때문이죠. 트렌드에 대한 선입견으로 인해 실제 우리 고객들의 데이터를 볼 때도 편향이 생길 수 있으며, 마케팅 기획의 기초 단계부터 방향이 틀어질 수 있습니다. 결국 마케팅 리소스가 낭비되죠.

따라서 큰 그림 아래 숨어 있는 우리의 타깃 고객을 바라보며 그들의 니즈와 행동의 근본적인 이유를 발견하는 것이 핵심입니다. 즉, 트렌드를 좇아가기 이전에 우리 고객에 대해 정확히 이해하는 것이 우선시 되어야 하며 이는 시장조사를 통해 가능해요.


시장 조사의 진행 시기

💡 시장조사를 시행해야 하는 시기가 시즌이나 주기별로 딱 정해진 것은 아닙니다. 업계 상황과 우리 브랜드 로드맵에 따라 달라질 수 있죠. 

만약 우리 회사만의 시장 조사 사이클을 만들어서 수행하면 훨씬 더 브랜드에 핏(fit)하고 조직의 내부 일정과 얼라인된 인사이트를 얻을 수 있습니다!

제품/서비스를 개발하기 전뿐만 아니라 제품/서비스가 이미 시장에 존재하는 경우, 브랜드 충성도를 높이고 싶은 경우에도 언제든 시장조사를 진행할 수 있습니다. 이를 통해 얻은 시장과 고객에 대한 통찰력을 바탕으로 제품/서비스를 디벨롭시켜 나갈 수 있으며 앞질러 나가는 시장을 따라잡지 못해 결국 도태되는 상황을 대비할 수 있어요.

☑️고객을 세분화 할 때

고객을 세분화하는 과정을 통해 정확한 고객 세그먼트를 공략하는 것이 비즈니스의 효과적인 성장은 물론 마케팅의 효율도 높입니다. 이 세분화를 위해선 시장조사를 통해 고객 데이터를 수집하는 것이 먼저죠.

☑️경쟁사를 분석할 때

프로덕트를 개발/개선하기 위해선 경쟁업체를 이해하고, 고객이 그 경쟁업체를 어떻게 인식하는지 파악하는 것도 중요합니다. 이때 시장조사를 통해 시장에서 경쟁사의 위치를 이해한다면 우리 브랜드가 활용할 수 있는 강점과 개선해야 하는 약점을 파악하고, 보다 더 효과적으로 경쟁할 수 있어요.

☑️제품/서비스를 개발 할 때

시장 조사를 통해 잠재 고객을 꼼꼼하게 이해하면 실제 그들의 니즈를 반영한 프로덕트를 기획 및 개발할 수 있기에 성공 가능성도 높아집니다. 시장의 동향에 대해서도 파악할 수 있기 때문에 론칭 후에 발생할 수 있는 리스크를 줄이거나 적절히 대비할 수 있는 유연성을 확보할 수 있죠. 

☑️제품/서비스를 개선할 때

시장 조사를 통해 우리 브랜드의 프로덕트를 특정 고객층이 어떻게 사용하고, 인지하는지 그리고 어떤 부분을 좋아하고 싫어하는지를 정기적으로 살펴보아야 합니다. 그래야 진정한 고객 중심의 프로덕트로 건강하게 성장할 수 있어요.

☑️광고 및 마케팅 커뮤니케이션을 테스트할 때

광고 및 마케팅 캠페인은 집행 비용이 한정되기 때문에 주어진 예산 안에서 최대한 고객을 잘 이끌어 내는 것이 중요합니다. 이때 무턱대고 직감에 의존해서 광고 및 마케팅 전략을 수립하면 실제 상황에서 고객들이 반응하지 않을 수도 있어요. 따라서 일종의 사전 테스트를 진행하듯 시장조사를 실시하면 고객들이 우리 브랜드의 소통 방식에 대해 어떻게 반응할 것인지 예측할 수 있으며 이에 알맞게 계획을 수립하거나 조정할 수 있습니다. 


시장 조사의 유형

🟣1차 조사

1차 조사는 목표로 하는 시장 또는 고객 세그먼트에서 직접 데이터를 수집하는 것을 말합니다. 이를 위해 1:1 인터뷰, 포커스 그룹과 같은 정성적 조사와 고객 설문조사, 여론 조사 등의 정량적 조사가 활용되고 있어요. 

고객 설문조사 및 여론조사

온/오프라인 상관없이 진행할 수 있는 고객 설문조사와 여론조사는 가장 쉽고 빠르게 잠재 고객에 대한 인사이트를 얻을 수 있는 방법입니다. 그동안 표면적으로는 알 수 없었던 사람들의 니즈와 감정을 정량적, 정성적 데이터로 확보할 수 있죠. 

-포커스 그룹

포커스 그룹은 별도로 모집한 참여자들이 모여 제품, 서비스, 또는 아이디어에 대한 의견을 나누는 조사 방법입니다. 브랜드와 직접 소통하는 설문조사나 인터뷰와는 달리 참여자들끼리 의견을 나누는 방식으로 진행되며, 새로운 제품이나 서비스를 개발하거나 마케팅 전략을 평가하는 데 주로 사용되어요.

-1:1 인터뷰

대면 인터뷰나 전화 또는 화상 인터뷰를 통해 잠재 고객과 직접 소통하며 브랜드와 상품에 대한 피드백을 수집하는 방법입니다. 시간과 비용 측면에서 리소스가 들지만, 보다 심층적으로 고객의 생각을 조사할 수 있어요.

🟣2차 조사

2차 조사는 자사가 직접 데이터를 수집하는 것이 아니라 정부 기관, 협회, 언론 등 신뢰성이 높은 타 기관에서 발행한 데이터를 이용해 분석하는 방법입니다. 업계 트렌드 보고서, 정부 간행물, 학술 연구, 시장 조사 보고서 등이 해당되죠. 

-공공기관 발행물

정부 부서, 통계청, 혹은 정책 연구기관 등에서 발행하는 데이터로 신뢰성이 높고 상대적으로 모수가 많은 정보예요. 그러나 정보가 공개되는 데에는 시차가 있을 수 있습니다.

-교육기관 발행물

대학, 연구소, 교육 기관 등에서 발행된 논문, 보고서, 연구 결과 등의 발행물로, 한 가지 주제에 대해 전문적이고 심층적인 데이터를 얻을 수 있어요. 다만, 발행하는 곳에 따라 주제에 대해 특정 관점으로만 정보가 구성됐을 수 있기에, 다른 자료와 종합적으로 검토하며  데이터를 수집해야 합니다.

리서치 기관의 상업적 발행물

시장 조사 기관이나 컨설팅 기관에서 발행한 보고서로 업계별로 트렌드는 물론 여론 조사 결과 등 다양한 정보를 다룹니다. 이러한 발행물은 시의성은 물론 지금 당장 비즈니스 의사 결정에 고려할 수 있을 만큼 높은 퀄리티의 데이터를 제공하는데요. 보통 유료로 제공되는 경우가 많으며, 사설에서 진행된 것이므로 정보의 품질과 신뢰성을 함께 확인해 보는 것이 중요합니다.

🟣그 외 시장 조사 방법

1차 조사와 2차 조사에 해당하는 방법 외에도, 구글 트렌드의 ‘구글 키워드 플래너’와 같은 온라인 키워드 리서치 툴을 활용하여 구글 광고나 SEO 경쟁력을 정량적인 데이터로 수집하기도 합니다. 국내 최대 포털 사이트인 네이버를 기조로 마케팅이나 광고를 전개하는 분이라면 ‘네이버 데이터 랩’을 통해 인기 검색어와 업종별 지역 통계, 댓글 통계 등을 확인할 수 있어요.


시장 조사 프로세스

1단계. 목표 정의

조사를 진행하기 전, 어떤 걸 알고 싶어서 무엇을 조사할 예정인지 목표가 있어야 해요. 새 제품을 출시하기 전에 해당 시장에 대한 니즈를 파악하려는지, 기존 제품의 고객 만족도를 평가하려는지 등을 결정해야 합니다.

2단계. 문제 정의 및 계획 수립

목표가 정의되면 조사 계획을 설계해야 합니다. 조사 대상과 범위를 정의하고 필요한 리소스 및 예산을 결정해 보세요. 다양한 시장조사 유형 중에서 방법을 선택하고 조사 일정도 계획해야 합니다.

3단계. 데이터 수집

수립한 계획을 바탕으로 실제 데이터를 수집할 차례예요. 1차 또는 2차, 그 외의 다양한 시장조사 방법을 사용하여 데이터를 수집합니다. 

4단계. 데이터 정리 및 분석

데이터가 목표치만큼 충분히 수집되었다면  이를 분석하기 쉽도록 정리해 주세요. 정성적 데이터를 수집했을 경우 텍스트 마이닝, 시각화 등의 기법을 사용할 수 있으며 정량적 데이터의 경우 통계적으로 데이터를 수치화 하면 되어요. 

5단계. 최종 시장 조사 인사이트

수집한 데이터를 해석할 수 있도록 세팅을 끝마쳤다면, 1단계에서 설정한 목표의 해답을 찾을 시간입니다. 데이터를 기반으로 주요 패턴이나 트렌드를 판별하고 목표와 얼라인 되는 인사이트를 뽑아냅니다.

6단계. 결과 보고

도출한 인사이트를 팀 혹은 조직 전체에게 공유하여 의사 결정 과정을 도와야 해요. 이를 위해 결과 보고를 준비하며 시장조사를 마무리합니다. 일반적으로 시장 조사 보고서는 요약, 조사 목적, 방법, 조사 결과, 인사이트 등을 포함하여 작성되어요. 시각화 도구를 사용하여 결과를 데이터를 시각적으로 전달하는 것도 좋습니다. 


지금까지 시장조사에 대한 모든 내용을 총정리해 보았습니다. 결론적으로, 고객 중심의 프로덕트와 건강한 비즈니스로 나아가기 위해선 시장조사를 통해 힌트를 얻을 수 있어요.  

오늘 알려드린 내용을 바탕으로 고객에게 한 발짝 더 다가가 보세요. 🙂

스모어의 더 많은 생각이 궁금하다면?

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