🚀 제대로 활용하는 사람들이 많지 않은 포지셔닝 방법 (실제 사례 포함)

PRODUCT LAB.

2024-05-29

🧐 5월 27일 주간 프로덕트

– 일일일에서 한 주간 수집한 링크들 중 제품 팀에 도움이 되는 것들만 추천해 드려요.

– 요약에는 주관적인 해석이 포함되어 있을 수 있으니 원본 콘텐츠를 함께 읽어보세요.

– 기존에 발행되던 주간 연구 과제는 비정기적으로 발행될 예정인 점 참고 부탁드려요.

제품 포지셔닝에 대해 자세히 알아보기

✅ 실리콘 밸리 프로덕트 매니저들의 커뮤니티, ‘PRODUCT COLLECTIVE’에 업로드된 글이에요. 다양한 스타트업에서 공동 창업자, 초기 멤버, 리더로서 일한 경험을 가진 <Startup Seed Funding for the Rest of us>의 저자 마이크 벨시토가 작성했어요.

✅ 제품의 성공을 위해 반드시 필요하지만, 정작 제대로 알고 활용하고 있는 사람들이 많지 않은 ‘제품 포지셔닝’에 대해 자세히 다루고 있어요. 경쟁이 치열한 시장 속에서 우리 제품이 살아남기 위해서는 어떤 가치를 어필해야 할 지 고민해 보세요 🙂

👇 글을 읽고 인상 깊은 내용들을 정리해 봤어요. 원문 글을 함께 읽어보세요.

– 비슷한 제품들이 넘쳐나는 요즘, 유저들에게 우리 제품이 어떻게 인식되는지는 성공에 결정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 우리 제품만의 독특한 가치, 장점, 타겟 고객 등을 파악해 포지셔닝을 ‘제대로’ 해야 합니다.

1. 제품 포지셔닝 이해하기

– 제품 포지셔닝은 제품이 시장에서 어떻게 자리 잡을지를 전략적으로 정의하는 것입니다.

– 제품의 기능뿐만 아니라 고객의 마음과 머리에 제품이 어떻게 인식되는지가 중요합니다.

포지셔닝 vs 브랜딩 및 메시징

– 포지셔닝은 종종 브랜딩 및 메시징과 혼동되지만 서로 다른 개념입니다.

– 브랜딩은 회사의 정체성에 관한 것이고, 메시징은 제품의 가치를 전달하는 데 사용되는 커뮤니케이션에 관한 것입니다.

– 포지셔닝은 브랜드가 무엇을 표현해야 하는지, 메시지를 어떻게 구성해야 하는지를 알려주는지를 명확히 알려주는 전략에 관한 것입니다.

– 실제 사례 :

Dropbox : Dropbox는 언제 어디서나 파일에 접근할 수 있는 간단하고 사용자 친화적인 도구로 포지셔닝 하였습니다. 이를 통해 기업뿐만 아니라 일반 개인 이용자들에게 바이럴되면서 기업 중심적인 스토리지 솔루션 시장에서 독보적인 입지를 구축할 수 있었습니다.
Tesla : Tesla는 단순 전기 자동차 제조업체로 포지셔닝하지 않습니다. 지속 가능한 에너지와 AI 중심의 첨단 현대 기술의 정수라는 점을 강조하면서 자동차 산업 내에서 환경을 고려하는 최첨단 기술 기업이라는 독특한 입지를 구축할 수 있었습니다.

2. 제품 포지셔닝 고려사항

a. 경쟁사, 경쟁 제품

– 포지셔닝의 첫 번째 단계는 고객이 우리 제품의 대안으로 어떤 제품을 사용할 것인지를 찾는 것입니다. 이 대안에는 직접적인 경쟁부터 간접적인 경쟁까지 포괄적으로 포함됩니다.

– 직접적인 경쟁자를 파악하는 것도 중요하지만 간접적인 경쟁자와 미래의 잠재적인 위협들을 파악하며, 시장에 대한 넓은 시야를 확보하는 것이 중요합니다.

– Dropbox의 경우 경쟁 제품을 다른 클라우드 서비스뿐만 아니라 USB나 외장 하드 드라이브 회사까지도 포함시켰습니다.

b. 우리만의 차별점

– 우리의 제품이 경쟁 제품들과 차별화되는 요소를 찾아야 합니다. 독특한 것도 중요하지만 더 중요한 것은 유저에게 유의미한 가치를 제공할 수 있는 요소여야 합니다.

c. 고객에게 줄 수 있는 가치

– 우리만의 차별적인 기능들이 사용자에게 어떻게 실질적인 이점으로 작용하는지 인식시켜 줘야 합니다. 기술적인 이점들을 실제 가치로 환산시키는 것이 중요합니다.

– Shopify의 경우 단순 전자 상거래 플랫폼이 아니라 기업이 쉽고 효율적으로 이커머스 시장에 안착할 수 있는 도구라는 점을 강조했습니다.

d. 타겟 고객 세분화

– 제품이 누구를 위한 것인지 구체적으로 이해하는 것이 중요합니다. 이를 위해 이상적인 고객의 요구 사항, 행동, 선호도 등 고객의 특성을 정의해야 합니다.

– 성공적인 포지셔닝을 위해서는 고객에 대한 깊은 이해가 필요합니다. 이는 고객이 누구인지를 명확하게 정의하는 것부터 시작되며, 이를 위해 고객 인터뷰, 설문조사, 사용자 테스트, 시장 분석 등이 필요합니다.

– Adobe의 경우 고객을 크리에이터, 학생, 기업으로 세분화하여 각 고객별로 맞춤형 솔루션을 제공합니다.

e. 적합한 시장 카테고리

– 제품이 가장 효과적으로 동작할 수 있는 시장을 고르는 것은 고객의 인식에 큰 영향을 미칠 수 있는 결정입니다.

– 제품이 프리미엄 서비스로 포지셔닝 되는 경우, 마케팅 및 판매 전략의 다양한 부분들이 일반적인 시장의 제품과는 달라야 합니다.

f. 시장의 변화에 맞춰 대응

– 시장의 변화는 필연적이며, 이에 따라 제품 포지셔닝에 대한 지속적인 재평가도 필수적입니다. 소비자들의 선호도, 기술 발전, 경쟁 환경 등의 변화에 맞춰 제품 포지셔닝도 진화해야 합니다.

– 잘 적응한 예 :

Microsoft – 클라우드 컴퓨팅 시장의 출현과 함께 Microsoft는 변화하는 시장에 맞춰 기존의 소프트웨어 제품에서 클라우드 기반 서비스로 전환하였고, 이는 브랜드에 큰 활력을 불어 넣어줬습니다.
Adobe – Adobe 또한 변화하는 시장에 맞춰 기존 패키지 소프트웨어 판매에서 구독 기반 모델로 전환하였습니다. 이는 지속적인 업데이트를 선호하는 고객들의 니즈에 부합할 뿐만 아니라 Adobe에게도 지속 가능한 수익 모델을 창출해 주었습니다.

3. 포지셔닝을 할 때 흔히 하는 실수

a. 시장의 니즈에 대한 오해

– 포지셔닝에서 가장 흔히 하는 실수 중 하나는 시장의 니즈를 오해하는 것입니다. 기업은 타겟 고객들을 이해하고 있다고 생각하지만 실제로 그렇지 못한 경우가 많고, 이는 공감을 얻지 못하는 제품의 탄생으로 이어집니다.

– 구글 글래스는 최고의 기술력을 통해 탄생했지만 개인정보 보호에 대한 우려와 대중들에게 제공할 수 있는 명확한 가치가 없어 성공에 실패했습니다. 이후 특수 산업 및 전문가용으로 다시 포지셔닝 하여 어느 정도 회복은 했지만 성공을 거두진 못했습니다.

b. 경쟁을 간과함

– 경쟁사를 무시하거나 과소평가하는 것도 포지셔닝 실수 중 하나입니다. 기업은 자사 제품이 특출나다고 생각하지만 고객은 기존 솔루션 및 많은 제품들과 비교하며 다양한 대안들을 생각해 냅니다.

– 개인용 PC 초창기 시장에서 많은 기업들이 Microsoft와 Apple의 경쟁을 과소평가했고, 결국 두 기업만 시장의 공룡이 되었습니다.

c. 일관성 없는 메세지

– 여러 마케팅 채널들 등 고객과의 접점들에서 일관성 없는 메세지가 전달되면 제품의 포지셔닝이 흐려질 수 있습니다. 제품을 일관성 있는 메세지로 전달해야 강력하고 인지도가 높은 브랜드를 구축할 수 있습니다.

d. 지나치게 복잡한 가치 제안

– 복잡하거나 불명확한 가치 제안은 고객을 혼란스럽게 만듭니다. 가치 제안은 단순하고 명확해야 합니다.

e. 피드백과 시장의 변화를 무시하는 것

– 고객 피드백과 시장의 변화를 무시하면 포지셔닝 전략이 정체될 수 있습니다. 시장이 변함에 따라 제품의 포지셔닝도 진화해야 합니다.

4. 단계별 포지셔닝 따라하기

1단계 : 경쟁 대안 파악하기

– 제품이 아직 만들어지지 않았다면 고객이 무엇을 사용할지 파악하는 것부터 시작해야 합니다. 직접적인 경쟁업체 및 제품부터 잠재적인 대안까지 모두 고려되어야 합니다.

2단계 : 우리 제품의 특장점 파악하기

– 우리 제품이 경쟁 제품과 차별화되는 점들을 나열해 봅니다. 기술력, 서비스 모델, 가격 구조, 압도적인 고객 경험 등이 여기에 해당됩니다. 다만 단순한 차별점뿐만 아니라 고객에게 가치 있는 기능이 무엇인지에 더 집중해야 합니다.

3단계 : 고객을 위한 가치 정의하기

– 제품의 고유한 강점을 고객의 실질적인 혜택과 연결하세요. 고객의 니즈에 대해서 제품이 어떻게 해결해 줄 수 있을지를 강조해야 합니다. 가치 제안은 명확하고 설득력 있어야 하고, 고객의 니즈와 직접적으로 연결되어야 합니다.

4단계 : 타겟 고객 세그먼트 결정하기

– 어떤 고객이 우리 제품에 가장 적합할지 업종, 회사 규모, 기술적 성숙도 등 다양한 측면들을 고려하여 타겟 고객 세그먼트를 정의해야 합니다. 세분화하면 가장 적합한 고객에게 효과적으로 다가갈 수 있습니다.

5단계 : 시장 결정하기

– 제품이 경쟁할 시장 카테고리를 제품의 특장점과 가치를 제안을 할 수 있거나 타겟 고객 세그먼트와 일치하는 시장으로 정해야 합니다.

6단계 : 포지셔닝에 대해 문서로 정리하기

– 제품이 무엇인지, 누구를 위한 제품인지, 어떤 고유한 가치를 제공하는지, 다른 제품과 어떻게 다른지 요약되어 있는 문서를 작성해야 합니다. 이는 모든 마케팅 및 영업 활동의 길라잡이가 되어 일관적인 메세지를 전달하는 데 도움이 됩니다.

7단계 : 검증 반복하기

– 고객 인터뷰, 설문조사, 시장 테스트 등 실제 피드백을 통해 포지셔닝을 테스트해 봐야 합니다. 특히 제품이 초기일수록 더 많이 반복되어야 합니다.

5. 제품 단계에 따른 포지셔닝 적용 방법

– 초기 단계 : 초기 제품의 경우 포지셔닝을 다소 유연하게 유지하며 언제든지 전환할 준비를 해야 합니다.

– 성장 단계 : 제품이 인기를 얻게 되면 고객 데이터와 시장 반응을 바탕으로 포지션을 개선하며 입지를 확고히 해야 합니다.

– 성숙 단계 : 포지셔닝을 정기적으로 재확인하며 새로운 부문으로 확장하거나 새로운 가치 제안을 할 수 있는 기회를 찾아야 합니다.

– 쇠퇴 단계 : 제품이 쇠퇴하고 있는 경우 새로운 고객층을 활용하거나 변화하는 시장 상황에 적응하는 등 포지셔닝의 재배치를 고려해야 합니다. 재배치를 통해 오래된 제품도 새 생명력을 얻을 수 있습니다.

++ 포지셔닝 과정에서 PM의 역할

– PM은 제품의 기술적 측면과 비즈니스적인 측면을 동시에 고려해야 합니다. 제품의 기능에 대한 깊은 이해를 통해 시장의 니즈를 충족시켜야 합니다.

– 명확한 포지셔닝을 위해 PM이 제품 팀을 위해 해야하는 일은 다음과 같습니다.

고객 인사이트 수집 : PM은 고객과의 상호 작용을 통해 고객의 니즈, 기대, 인식 등에 대한 의견을 얻을 수 있습니다. 이러한 인사이트들은 제품 포지셔닝에 매우 중요합니다.
시장 분석 : PM은 시장과 경쟁사의 움직임에 민감해야 합니다. 이러한 지식은 제품을 정확하게 포지셔닝 하는 데 큰 도움이 됩니다.
기능의 우선순위 지정 : 포지셔닝에서 강조할 기능을 이해하는 것은 필수적입니다. PM은 어떤 기능이 고객에게 가장 큰 가치를 제공하는지를 파악해 시장에서 제품을 차별화해야 합니다.
마케팅팀과의 협업 : 마케팅팀과 제품의 기능, 가치 제안에 대한 이해도를 일치시켜 마케팅 팀에서 매력적이고 일관적인 메세지를 만드는 데 도움을 줘야 합니다.
영업팀과의 협업 : 영업팀이 딜을 성사시키기 위해서는 정확하고 설득력 있는 포지셔닝이 필요합니다. PM은 영업팀이 제품의 가치를 효과적으로 전달할 수 있도록 노력해야 합니다.