출퇴근시, 서울 도심에서 여가를 즐기면서 자주 마주치는 광고가 있습니다. 지하철에서 휴대폰을 내려놓는 순간, 횡단보도에서 신호를 기다리며, 운전을 하며 먼 풍경을 바라볼 때 늘 시야에 보이는 광고가 있습니다. 일상에서 자주 마주치는 옥외광고이지만, 옥외광고를 바라보는 관점은 ‘NEW’보다는 ‘OLD’에 가깝습니다.
옥외광고하면 가장 먼저 생각하는 광고는 현수막 광고입니다. 그만큼 오래된 광고매체이며, 사람들에게 익숙하다는 이야기이지만 현수막으로 옥외매체를 한정하는 건 옥외광고의 일부분만 바라보는 일일 겁니다. 현수막 등 인쇄 매체를 넘어 디지털화를 통해 온라인 광고와 동일 소재 송출이 가능해지면서 ‘NEW’한 매체로 변화를 모색하고 있습니다.
NEW를 위해 변화하는 옥외매체 – 옥외매체의 디지털화
옥외매체는 4단계를 목표로 NEW를 위해 디지털화로 변화하고 있습니다.
4단계를 정리하자면,
1단계 – 매체의 디지털화 : 영상 및 다이나믹한 소재를 사용할 수 있는 디지털 매체로 하드웨어적인 변화
2단계 – 광고 송출의 디지털화 : 온라인을 통해 옥외매체를 예약하고, 광고를 송출할 수 있는 변화
3단계 – 옥외광고의 데이터화 : 빅데이터, 통신사 데이터 등을 기반으로 데이터 기반 광고 플래닝, 성과 측정이 가능한 변화
4단계 – AI를 통한 맞춤형 광고 : AI 분석을 통한 광고 타깃, 해당 시간, 날씨 등에 따라 맞춤형 광고를 진행할 수 있는 변화
현재 1단계 매체의 디지털화는 이미 많이 진행되었으며, 24년도 예상 디지털 옥외광고(DOOH) 시장이 옥외광고 비중의 35%를 넘어설 것으로 예상되고 있습니다. 2030년에는 디지털 옥외광고가 기존 인쇄 옥외광고 시장의 비중을 넘어설 것이라고 예측됩니다. 그만큼 디지털 옥외광고의 시장이 커지고 있으며, 세계적으로도 2027년에는 166억 달러(170조 원) 시장으로 커질 것이라 예측됩니다.
1단계 : 매체의 디지털화
이미 우리 일상에서 쉽게 볼 수 있듯이, 현수막 등 인쇄매체가 아닌 광고를 LED 화면에 송출하는 디지털 옥외광고(DOOH, Digital Out-Of-Home)로 옥외매체가 변화하고 있습니다. 기존에는 사진을 활용한 광고를 진행했다면, 현재는 모바일/TV에서 사용하는 영상 광고 소재를 동일하게 송출할 수 있게 되었습니다.
옥외광고의 디지털화는 모바일/TV에서 전달하는 다이나믹한 광고를 오프라인에서 모바일 대비 약 100배, TV 대비 10배 이상 크기의 화면에서 송출할 수 있는 형태로 변화되었습니다.
오프라인에서 마주치는 옥외광고의 경우 온라인, TV에서 보는 광고와 다르게 건너뛰기, 채널 돌리기를 할 수 없다는 장점이 있습니다. 많은 온라인 광고 노출로 인해 광고 효율이 낮아지는 점과 함께 노출되면 노출될수록 부정인식이 높아지는 문제로 인해 미디어 믹스 전략을 고도화하고 있습니다.
이 중 옥외광고의 경우, 광고의 노출 빈도에 따른 부정인식률이 낮으며, 오히려 긍정인식률이 높다는 분석이 있습니다. 특히 옥외광고의 디지털화를 통해 온라인에서 진행하는 광고소재와 동일한 소재를 옥외광고에 송출할 수 있으며, 이를 통해 브랜드 노출&인지 단계에서 의미 있는 성과를 낼 수 있게 되었습니다.
앞으로 디지털화된 옥외매체는 지속적으로 증가할 예정입니다. 자유표시구역이 늘어남과 동시에 자유표시구역 지정 권한을 지역자치단체가 갖도록 하는 개정 법안이 발의됨에 따라, 점차 지자체별로 옥외매체의 수가 증가할 것으로 보고 있습니다.
한국의 경우 미국, 유럽 등과 다르게 좁은 지역에 많은 사람들이 밀집되어 있으며, 특히 서울 및 수도권의 경우 직장, 여가 지역이 밀집/한정되어 있습니다. 이런 한국적 특성으로 인해 늘어나는 옥외매체의 성과는 더 늘어날 것으로 보입니다.
[지역의 목적이 명확, 인구 밀집이 집중되는 한국/서울의 특성]
– 여가 지역 : 홍대입구, 강남역, 명동, 이태원 등
– 직장 지역 : 여의도, 종로, 강남 등
이후에는 2단계인 광고 송출의 디지털화에 대해서 설명드리겠습니다.
이상 디지털·데이터 전문 OOH 미디어 에이전시 애드타입였습니다.
감사합니다:)
