아래 글은 2024년 12월 04일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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백화점과는 목적부터가 달랐습니다
올해 7월, 컬리는 VIP 제도를 대대적으로 개편했습니다. 일반적인 이커머스가 다수의 고객을 대상으로 하는 것과 달리, 컬리는 소수의 핵심 고객에게 집중하는 전략을 택했는데요. 1,300만 명의 누적 회원 중 상위 고객 9,999명을 선별해, 이들에게만 특별한 경험을 제공하기로 결정한 겁니다. 이 모습은 마치 백화점이 VIP 고객에게 집중해 특별한 혜택을 제공하는 방식과 비슷해 보이기도 합니다.
하지만 컬리가 VIP 제도를 운영하는 이유와 목적은 백화점과 분명히 다릅니다. 백화점의 경우, VIP 고객이 전체 매출에서 차지하는 비중이 매우 큽니다. 작년 기준 신세계 백화점의 VIP 매출 비중이 35.3%였고, 강남점에서는 그 비중이 무려 49.9%에 달했습니다. 반면 컬리는 식품 중심의 비즈니스 구조로 인해 VIP 고객의 매출 기여도가 높지 않습니다. 아무리 VIP라고 해도 식품 소비에는 한계가 있기 때문이죠.
컬리 그로스마케팅 오유미 그룹장은 이번 VIP 개편에 대해 “컬리 초창기부터 다져온 문화를 제도화하는 것에 의미가 있다”라고 밝혔습니다. 단순히 매출을 늘리기보다는, 컬리를 진정으로 사랑하는 고객들과의 관계를 더욱 깊게 만들고자 하는 것에 초점을 두었다는 설명이었죠. 브랜드 옹호자(Brand Advocate)라는 개념이 있습니다. 특정 브랜드에 높은 만족도를 느끼고, 주변 잠재 고객들의 구매 결정을 이끌어 내는 사람들을 뜻하는데요. 컬리에게 상위 고객들은 단지 고객을 넘어, 이러한 브랜드 옹호자에 가깝습니다. 그래서 이들과 신뢰를 다지고 잘 관리하는 것이 장기적으로 컬리에게 필요하다고 판단한 걸로 보이고요. 이를 통해 규모가 계속 커가는 와중에도 컬리의 고유한 가치를 지키고 싶었던 거죠.
제가 한번 VVIP가 되어봤는데요
이번에 개편된 컬리 VIP 제도의 핵심은 바로 999명의 VVIP 고객에게만 제공된 ‘다이닝 위크’ 경험이었습니다. 컬리는 이 행사를 통해 온라인에서만 머물렀던 고객 접점을 오프라인으로 확장하고, 직접적인 소통과 교감을 시도했는데요. 운 좋게도 저 역시 이번 다이닝 위크에 특별히 컬리의 초대를 받아 직접 체험해 볼 기회가 있었습니다.
다이닝 위크는 엄선된 7개의 고급 레스토랑에서 마련된 특별한 미식 경험을 오직 VVIP 고객들만 누릴 수 있도록 준비된 행사였습니다. 특별한 혜택가가 적용되긴 했지만, 고객들이 별도의 비용을 지불해야 했는데요. 그럼에도 불구하고 모든 좌석이 매진될 만큼 큰 호응을 얻었습니다. 이는 컬리 고객들이 단순히 할인 혜택을 넘어, 컬리가 제시하는 새로운 가치와 경험에 얼마나 큰 관심을 갖고 있는지 보여주었고요.
컬리가 추구하는 핵심 가치는 ‘큐레이션’을 통해 구현됩니다. 이번 다이닝 위크는 컬리가 그 큐레이션을 오프라인에서 직접 느끼게 하기 위해 철저히 준비한 행사였습니다. 제가 방문한 레스토랑은 오픈 후 1년 만에 미슐랭 1스타를 받은 ‘빈호’라는 곳이었는데요. 저는 추가 비용을 지불하고 페어링까지 받았고, 음식은 물론 그에 맞는 주류까지 함께 추천받으면서 큐레이션의 가치를 오감으로 체감할 수 있었습니다. 같은 식재료라도 그 안에 어떤 스토리가 담겨 있는지, 또 이를 어떻게 풀어내는지에 따라 경험의 깊이가 달라지더라고요.
컬리는 단지 식사권을 판 걸 넘어서, 그 시간을 온전히 브랜딩 수단으로 활용하였습니다
직접 경험해 보니, 컬리가 단지 품격 있는 VIP 혜택을 위해 파인 다이닝을 선택한 것이 아님을 느낄 수 있었습니다. 단순히 비싸서가 아니라, 미식의 가치를 가장 온전히 전달하기에 파인 다이닝이 최적의 수단이었던 거죠.
그런 면에서 이번 다이닝 위크의 주제로 ‘사과’를 택한 것도 매우 흥미로웠습니다. 고가의 식재료가 아닌, 일상에서 흔히 볼 수 있는 사과를 주제로 한 것에는 깊은 의도가 있었습니다. 다양한 사과 품종이 지닌 가치를 재발견하고, 흔한 재료가 어떻게 특별한 큐레이션을 통해 새롭게 변할 수 있는지를 보여주려 했던 겁니다. 컬리는 이처럼 흔한 재료라도 어떻게 다루느냐에 따라 새로운 경험을 만들어낼 수 있다는 메시지를 전하고 싶었던 게 아닐까 싶네요.
디테일과 진정성은 빛났습니다
무엇보다 이번 다이닝 위크에서 가장 인상 깊었던 것은 컬리의 세심한 디테일과 진정성이었습니다. 식당 선정에서부터 행사 마무리까지, 모든 과정에서 철저한 준비와 세심한 운영이 돋보였는데요. 컬리 관계자의 말에 따르면, 이번 2주간의 다이닝 위크를 위해 무려 5개월 동안 준비했다고 합니다. 이렇게나 많은 준비 기간이 있었던 만큼, 현장에서 느낄 수 있었던 디테일은 확실히 남달랐습니다.
특히, 다이닝 위크의 상세 페이지는 컬리의 디테일한 준비를 잘 보여주는 요소였습니다. 레스토랑에 대한 세심한 관찰과 연구의 흔적이 느껴지는 페이지였는데요. 메뉴에 대한 설명뿐 아니라 각 레스토랑의 콘셉트와 고객들이 어떤 경험을 기대할 수 있는지 구체적으로 안내해 주어, 방문 전부터 기대감과 설렘을 느낄 수 있게 해 주었습니다. 실제로 방문했을 때 그 기대감이 현실로 이어지니, 더욱 만족스러운 경험이 될 수밖에 없었습니다. 정말 미리 확인하고 내심 그렸던 모습 그대로 응대를 해주셨거든요.
방문 이전부터 기대감을 갖게 한 디테일은 매우 인상적이었습니다
레스토랑 측의 적극적인 협력도 주목할 만했습니다. 제가 방문했던 빈호의 경우, 평소에는 운영하지 않던 런치 타임을 컬리 고객들을 위해 특별히 오픈했는데요. 이는 컬리가 오랫동안 미식의 가치를 추구해 온 점과 그 진정성이 레스토랑 셰프들에게도 공감되었기 때문에 가능한 일이었다고 느꼈습니다.
또한, 브랜드 가치를 전달하기 위해 제작된 브로셔와 카피도 매우 감각적이었습니다. 일관성 있는 디자인과 메시지는 컬리라는 브랜드의 이미지를 한층 더 강화해 주었고, 고객들에게 컬리의 철학을 더욱 잘 전달하는 역할을 했습니다. 이렇게 세심하게 준비된 디테일들이 쌓여 고객들에게 ‘특별한 경험’을 전달하고, 단순히 상품을 판매하는 것을 넘어 브랜드와 고객 간의 깊은 관계를 형성하게 만든 힘이 되었다고 생각합니다.
결국 남은 과제는 확장입니다
이와 같은 컬리의 감각적인 브랜딩과 디테일은 언제나 감탄을 자아냅니다. 이러한 차별화 덕분에 컬리는 이커머스 업계에서 독보적인 브랜드로 자리 잡았고, 이런 가치들이 고객 경험으로 잘 이어졌습니다. 실제로 컬리를 한 번 써본 고객들은, 충성 고객으로 남지 않더라도 컬리가 제안하는 상품의 품질만큼은 인정하는 모습을 보여주곤 합니다. 그러나 컬리가 여기서 한 걸음 더 나아가기 위해 해결해야 할 과제도 여전히 존재합니다.
컬리는 올해 수익성이라는 큰 숙제를 성공적으로 풀어가고 있지만, 성장 둔화라는 도전 과제는 여전히 남아 있습니다. 경쟁자인 쿠팡은 더 폭넓은 상품 구색, 더 저렴한 가격, 더 빠른 배송을 무기로 시장에서의 격차를 계속 벌리고 있습니다. 컬리 역시 다양한 시도를 통해 이 격차를 줄이려고 하고 있지만, 규모의 경제를 먼저 이룬 쿠팡과의 경쟁은 결코 쉬운 일이 아니죠.
그래서 컬리는 자신만의 차별화인 철학과 가치, 그리고 브랜딩을 더욱 강화하고 있습니다. 이러한 맥락에서 ‘오프컬리‘, ‘컬리푸드페스타‘, ‘컬리뷰티페스타‘ 등 컬리는 고객들에게 차별화된 경험을 지속적으로 제공하려고 노력하고 있습니다. 하지만 이 차별화된 경험을 얼마나 더 많은 고객에게 확산시킬 수 있느냐가 여전히 숙제로 남아 있습니다. 깊이 있는 경험은 높은 충성도를 이끌어내지만, 이 경험을 다수의 고객에게 제공하기는 어렵기 때문입니다. 따라서 감각적인 브랜딩 활동은 이를 확산할 수 있는 매개체와 함께 설계되어야 의미 있는 결과로 이어질 수 있습니다.
그렇다면 컬리의 VIP 제도는 이러한 성장에 대한 과제를 해결하는 열쇠가 될 수 있을까요? 물론 VIP 제도만으로 백화점처럼 전체 거래액 성장을 이끌어내기는 어려울 겁니다. 하지만 컬리의 VIP 제도는 충분한 잠재력을 가지고 있습니다. 특히 VIP 혜택으로 별도의 큐레이션 상품을 독점적으로 제공하는 것에 주목할 필요가 있는데요. 이는 컬리가 실험적인 제품이나 희소성 있는 상품의 가능성을 검증하고, 이를 성공적으로 확대할 수 있는 중요한 매개체로 작동할 수 있기 때문입니다.
더욱이 컬리는 VIP 고객뿐 아니라 일반 회원의 구매 데이터를 모두 보유하고 있습니다. 이는 VIP 경험을 일반 회원에게도 확장할 수 있는 연결 고리가 될 수 있습니다. 실제로 컬리는 반년 간의 VIP 제도 운영을 통해 쌓은 경험을 바탕으로, 이러한 특별한 경험을 일반 고객들에게까지 확대하는 방안을 준비하고 있다고 하네요.
컬리의 가장 큰 경쟁력은 ‘좋은 상품’입니다. 업계 최초로 새벽배송을 도입했던 것조차 좋은 상품을 온전히 고객에게 전달하기 위한 고민의 결과였죠. 컬리의 VIP 회원들은 이러한 컬리의 큐레이션을 검증하고 발전시킬 수 있는 중요한 테스트 그룹이 될 것입니다. 이 테스트를 통해 얻은 인사이트를 대중에게 확산할 수 있는 전략적 고리만 찾아낸다면, 컬리는 마침내 남아 있는 마지막 퍼즐, ‘성장’이라는 문제도 충분히 해결할 수 있지 않을까요?
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