캠페인으로 세계 2등 아동병원이 된 Sickkids 이야기

헬스클럽 멤버 여러분, 꽃샘추위 속 한 주 잘 보내고 계신가요? 금요일이 코앞이에요. 조금만 힘내세요! 

이번 주 레터에서는 수 많은 헬스케어 캠페인 사례를 접한 제가 ‘베스트 오브 베스트’로 여기는 Sickkids의 이야기를 해보려 해요. 

캠페인이 단순히 이름을 알리고, 이미지를 바꾸는 것을 넘어 기관 전체의 변화를 주도한 멋진 케이스에요. 

 

Part 1. 캐나다 최고에서, 세계 최고 어린이 병원으로 

Sickkids는 캐나다에 위치한 어린이 병원으로, 공식 명칭은 The hospital for Sick Children입니다. ‘Sickkids’라는 애칭으로 널리 불리며, 이제는 병원 공식 웹사이트를 비롯한 다양한 채널에 ‘Sickkids’ 로고가 적용되고 있어요. 

처음 병원 이름을 접하고 ‘아픈아이를 병원 이름에 쓰다니, 뭔가 잘못된 게 아닌가’ 생각했었어요. 캠페인 콘텐츠를 접하고 나면, 이름이 너무나 절묘해 보여요. 

Sickkids는 본래 캐나다에서 앞서가는 어린이병원이었습니다. 2016년 파격적인 캠페인을 선보인 후 세계적인 병원으로 자리잡고 있어요. 2022년부터 4년 연속 뉴스위크가 선정한 세계어린이병원에서 2위를 놓치지 않고 있습니다. (전 세계 1타 병원의 마케팅 전략이 궁금하다면 링크)

 

Part 2. 세계 2등 병원을 만든 Sickkids 캠페인의 역사 

[2016] 역사적인 병원 캠페인의 시작 Sickkids VS.의 탄생 

십여년 전 Sickkids는 힘든 상황에 처한 아이에게 온정을 소구하는 전통적인 어린이병원 광고와 대척점에 있는 광고를 선보였어요.

‘Sickkids VS.’ 캠페인에 등장한 어린이 환자는 용감한 전사가 되어 질병과 싸웁니다. 실제 환자의 치료 과정과 전투 장면을 메타포 형식으로 교차 편집해 강렬한 분위기를 선사해요. 2분짜리 광고 영상을 보고나면, 힘겨운 싸움을 이겨나가고 있는 어린이들에게 존경스러운 마음이 생기기까지합니다. 

‘Sick is not weak’라는 메시지를 담은 혁신적인 광고로 Sickkids는 국제적 관심을 받기 시작해요. 

 

[2017] 한계를 넘어서고, 행동을 바꾼 Sickkids VS. Limits 

런칭과 함께 폭발적인 반응을 얻은 VS 캠페인은 다음 해인 2017년 본격적인 캠페인 목표 달성을 위한 영상을 제작해요. 새로운 병원 건물 건축을 위한 기금 모금 캠페인을 시작했습니다. 

런칭 영상의 톤&매너를 유지하면서, Sickkids에게 새로운 병원 시설이 어떤 의미인지 전합니다. 어린이 환자는 최신의 치료를 받을 권리가 있지만 1949년에 건축된 건물에서 실현하기 어렵다고 잘라 말해요. 

영상은 이 비전을 실현하기 위해 1.3억달러(약 1.9천억원, 현재 환율 기준) 모금이 필요하며, 이 게임에서 승리할 수 있을 거라 확신합니다. 

Sickkids의 확신대로 1.7억달러를 모금해 목표를 크게 상회했어요. 캐나다 역사 상 가장 큰 규모의 자선 캠페인으로 한계를 넘는 엄청난 성과를 거두었습니다. 

 

[2020] Sickkids VS. One Million Strong 캠페인

Sickkids는 VS. 캠페인을 이어갔어요. 2020년에는 어린이 환자가 치료 과정에서 받는 선물인 비즈를 활용했습니다. 100만개의 ‘Bravery Beads’에 담긴 엄청난 의미를 강조하면서, 100만번째 기부자가 곧 탄생을 앞두고 있다고 말해요. 세상을 바꿀 어린이 병원을 건립하는 역사에 참여해 달라고 호소합니다. 

워낙 런칭 시기의 광고 임팩트가 충격적이어서일까요. 이어지는 Sickkids 캠페인은 살짝 아쉬움이 남아요.

 

Part 3. 캠페인으로 병원을 건축한 Sickkids, 새로운 챕터를 열다. 

[2023] 미래를 바꾸는, Heal The Future 

디지털 전환이 전 세계를 휩쓸기 시작한 2020년 Sickkids는 질병 예방 중심의 비전인 ‘Precision Child Health(PCH)’를 발표했어요. 유전체학, AI 등을 통해 환자 개개인을 위한 맞춤형 의료 제공을 목표로 해요. 

2023년 이런 비전을 스토리로 담은 새로운 캠페인 ‘Heal The Future’를 선보입니다. 갑자기 쓰러지며 위태로운 순간을 마주한 청년이 등장합니다. 영상은 청년의 성장과정을 리와인드해 보여주며 ‘이런 일이 있기 전에 예측할 수 있다면 어떨까요’라는 질문 그리고 PCH는 해낼 수 있다는 답을 제시해요. 

영상은 빌리 아이리쉬의 노래와 감각적인 편집으로 Sickkids 캠페인의 새로운 변신을 알렸어요. 

 

Sickkids는 광고계의 악동인 배우 라이언 레이놀즈와도 꾸준히 협력해요. 

광고 에이전시를 운영하기도 하는 재주 많은 배우 라이언 레이놀즈와 Sickkids는 2017년부터 꾸준히 협력하고 있어요. 라이언은 2백만 달러 이상의 기부를 유치했습니다. (라이언 레이놀즈가 만든 또 다른 건강 캠페인이 궁금하다면 링크)

우스꽝스러운 크리스마스 스웨터를 소품으로 활용한 연말 캠페인은 반복적으로 진행되면서 웃음을 더합니다. 2024년 연말 시즌에는 데드폴(라이언)과 원더우먼(린다 카터)이 함께 등장해 유머러스한 에피소드 영상을 선보여 큰 호응을 얻기도 했어요. 

 

배운 내용을 정리해 볼게요.

📌캠페인이 병원의 위상을 바꿀 수 있어요.

Sickkids가 일반적인 병원 기금 마련 광고 공식을 따랐다면 세계 2등 병원이 되는 일은 없었을 거에요. 캠페인이 꿈꾸는 만큼 변화를 만들 수 있어요. 변화를 만들기 위해서는 모두가 가는 길과 반대의 길을 선택하는 용기도 필요해요.

 

📌성공 루트에 안주하지 않고, 새롭게 도전해요.

Sickkids는 엄청난 성공을 거둔 VS.에서 벗어난 새로운 캠페인을 런칭했어요. 과거의 성공이 반드시 미래의 성공을 보장하지 않아요. 특히, 성과가 있을수록 그래야 할 시점이라면 다음 챕터로 나아가야 해요. 

 

📌 셀럽과 여러 방식으로 협력해요.

Sickkids는 다앙한 방식으로 셀럽과 협력합니다. 재치있는 라이언 레이놀즈는 유머러스한 캠페인으로 모금을 주도하고, 빌리 아이리쉬는 새로운 캠페인의 노래로 참여했어요. 적극적인 셀럽 참여 모색이 병원을 성장시키는 데 실질적인 도움을 줘요.

 

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