아래 글은 2025년 03월 26일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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아래 글은 <파는 사람들>의 콘텐츠를 재구성한 것입니다
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보이는 것보다 가까이 있습니다
돈은 늘 사람이 모이는 곳으로 흘러갑니다. 오프라인 시대엔 번화가가, 인터넷 시대엔 포털과 플랫폼, SNS가 중심지 역할을 해왔죠. 그리고 이제는 챗GPT를 비롯한 AI 서비스들이 새로운 트래픽의 중심지로 주목받고 있습니다. 만약 정말 그렇게 된다면, 이커머스 마케팅의 판도 역시 크게 흔들릴 수밖에 없을 거고요.
물론, 아직은 우리에게 다소 먼 이야기처럼 들릴 수 있습니다. AI 포털이 쇼핑의 중심이 된다거나, ‘AI 쇼핑 에이전트’가 소비자 옆에 딱 붙어 상품을 추천해 주는 시대가 곧 올 거라고 하면, 많은 분들이 이렇게 묻습니다. “그런 사례가 실제로 있긴 해요?”
그런데 놀랍게도, 이미 실전에서 활약 중인 AI 에이전트들은 꽤 많습니다. 오늘은 실제 사례들을 통해, AI가 이커머스에 어떤 변화를 일으키고 있는지 생생하게 들여다보려 합니다.
AI포털, 플랫폼, 그리고 자사몰
AI가 이커머스에서 활용되는 방식은 크게 세 가지 범주로 나눌 수 있습니다. ① AI 포털, ② 이커머스 플랫폼, ③ 자사몰을 위한 솔루션으로, 각 영역에서 AI는 조금씩 다른 모습으로 활용되고 있어요.
① 쇼핑을 품은 AI포털
요즘 AI 하면 가장 먼저 떠오르는 이름들은 챗GPT, 퍼플렉시티, 클로드, 제미나, 그리고 최근 주목받고 있는 딥시크나 마누스 같은 범용 AI 서비스들일 겁니다. 이 중 사용자 수나 인지도 면에서 가장 앞서는 건 단연 챗GPT인데요. 검색 기능을 강조한 퍼플렉시티는 챗GPT의 대표적인 경쟁자로 꼽히고 있죠. 그런데 흥미롭게도 이 둘 모두, 이미 쇼핑 기능을 도입했습니다.
퍼플렉시티 쇼핑: 2024년 11월, 퍼플렉시티는 ‘프로’ 요금제 이용자에게 쇼핑 기능을 선보였어요. 쇼피파이, 이베이 같은 파트너 사이트와 연동해, 상품을 추천하고 결제까지 원클릭으로 가능하게 만든 게 특징이죠. 다만 현재는 미국에서만 이용할 수 있어요.
챗GPT 오퍼레이터: 챗GPT도 2025년 1월, ‘오퍼레이터’라는 기능을 내놓았는데요. 퍼플렉시티처럼 추천 리스트를 보여주는 방식은 아니고, 사용자가 요청하면 실제 해당 사이트에 접속해 필요한 작업을 대신해 주는 형태예요. 쇼핑뿐 아니라 다양한 작업을 처리하는 데 초점이 있는 거죠. 2025년 2월부터는 ‘카카오 선물하기’, ‘야놀자’와 연동되어 한국에서도 사용할 수 있게 됐습니다.
쇼핑 기능의 구현 포인트는 다르지만, 결국 둘 모두 AI 기반 포털로의 변신을 꾀하고 있습니다
이처럼 퍼플렉시티가 AI 검색을 기반으로 쇼핑 경험을 확장하는 느낌이라면, 챗GPT는 효율적인 작업 자동화의 일부로 쇼핑을 포함시킨 점에서 차이가 있죠. 그래도 두 서비스 모두 ‘AI 기반 포털’로의 변신을 준비 중이라는 건 닮았습니다. 퍼플렉시티는 이미 AI 검색에 광고를 붙이기 시작했고, 챗GPT도 광고 도입을 검토 중이라고 밝혔거든요.
② 입구에 AI 점원을 세운 플랫폼
기존 이커머스 플랫폼들도 가만히 있진 않았습니다. 최근엔 AI 에이전트를 사이트 입구에 세우듯, 고객을 맞이하는 ‘AI 점원’ 형태로 도입하고 있죠. 앞에서 살펴본 AI 포털의 비서형 에이전트가 사용자의 요청에 응답하는 방식이라면, 여기서의 AI는 백화점이나 가게의 점원처럼 먼저 다가가 도와주는 역할에 가깝습니다.
대표적으로 아마존은 무려 1년 전인 2024년 2월, AI 에이전트 ‘루퍼스’를 처음 선보였는데요. 고객이 제품을 고를 때 도움이 될 만한 상세한 정보를 제공해 주는 게 주된 역할입니다. 예를 들어 “사진 스타일별로 어떤 렌즈가 좋은가요?”라고 물으면, 스타일에 맞는 조리개 수치, 초점 거리 등을 알려주고 적절한 제품도 함께 추천해 주죠.
겉으로 보기엔 그냥 조금 더 똑똑해진 검색창처럼 느껴질 수 있지만, 루퍼스는 이커머스에서 AI가 어떻게 ‘쇼핑 퍼널’을 바꿔나갈 수 있을지를 보여줍니다. 굳이 여러 창을 왔다 갔다 하지 않아도, 한 곳에서 필요한 정보를 쏙쏙 정리해 주는 편리함, 이 작지만 큰 차이가 구매 경험에 꽤 강력한 영향을 줄 수 있거든요. 결국 기술이 주는 가치는, 꼭 거창한 게 아니라 ‘귀찮음을 줄여주는 것’인지도 모릅니다.
참고로 국내에서도 비슷한 움직임이 이어지고 있습니다. 이미 네이버는 네이버플러스 스토어를 통해 쇼핑 전반에 AI 기능을 적용하고 있고요. 쿠팡도 AI 에이전트 도입 가능성을 내비친 바 있습니다.
③ 자사몰에도 찾아온 AI 점원
AI 에이전트의 바람은 플랫폼에만 머물지 않습니다. 이제는 자사몰에서도 AI 점원을 도입할 수 있는 솔루션들이 속속 등장하고 있거든요. 기본적으로 고객을 응대한다는 점에선 플랫폼과 유사하지만, 자사몰용 AI는 각 브랜드의 성격과 목적에 맞게 더 세밀하게 설계된다는 특징이 있습니다.
예를 들어, 에디터가 재직 중인 채널톡에서도 다양한 고객사들이 AI 에이전트를 사용하고 있는데요. 각 기업의 브랜드 톤에 따라 AI에게 주는 지시도 달라집니다. 사랑스러운 이미지를 지향하는 의류 브랜드는 “고객님을 부를 땐 ♥고객님♥이라고 불러줘!” 같은 프롬프트를, 정중한 톤 앤 매너를 지향하는 프랜차이즈 대기업은 ‘클레임일 경우 정중하게 ‘불편을 드려 죄송하다’ 사과해 줘’라는 문구를 넣곤 하죠. 어쩌면 앞으로 각 기업의 자사몰 관리자나 고객경험 담당자, 마케터나 세일즈에게 필요한 역량은 자체 웹사이트에 설치할 AI 에이전트를 잘 설계하는 능력이 될지도 모르겠네요.
‘검색창’을 ‘대화창’이 대체합니다
차세대 구글로 불리는 AI 포털부터, 이커머스 플랫폼, 자사몰까지 쇼핑을 위한 AI 에이전트는 이미 여러 층위에서 빠르게 자리 잡고 있습니다. 어떤 형태의 생태계로 굳어질지는 아직 미지수지만, AI 에이전트를 통해 쇼핑하게 되는 미래는 생각보다 훨씬 가까이 와 있죠.
소비자가 마주하는 쇼핑 인터페이스가 검색창이 아닌 AI 대화창으로 바뀐다면, 판매자들의 목표도 ‘키워드 노출’에서 ‘AI 추천 노출’로 바뀌게 될 겁니다. 어쩌면 머지않아, 검색창이 아닌 AI 대화창이 가장 강력한 ‘판매대’가 될지도 모르고요. 그리고 그 새로운 매대를 선점하기 위한 경쟁은 이미 시작됐습니다.
글쓴이 소개 – 조혜리
채널톡 콘텐츠 에디터, 스타트업을 취재하는 일을 하다가 이제는 스타트업에서 일하고 있습니다.
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※ 편집/윤문 | 기묘한
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