누구나 ‘터지는 콘텐츠’를 만들고 싶어 합니다. 저예산으로 빠르게 성장하고 싶은 작은 기업, 인지도를 높여 더 많은 고객을 얻고 싶은 전문직, 채널을 키워 수익화를 원하는 개인 크리에이터까지. 하지만 정작 폭발적인 반응을 이끌어내는 바이럴 콘텐츠를 만드는 데 성공하는 기업이나 개인은 많지 않죠.
터지는 콘텐츠들에는 어떤 공통점들이 있을까요? 비슷한 주제로 콘텐츠를 만들어도 왜 어떤 콘텐츠는 터지고 어떤 콘텐츠는 조용히 사라질까요? 바이럴의 ‘타율’을 높이기 위해서는 콘텐츠의 주제와 내용을 어떻게 구성해야 할까요?
오늘은 다수의 바이럴 콘텐츠들을 분석하며 제 나름대로 결론 내린 바이럴 콘텐츠의 3요소를 소개해드릴까 합니다.
바로 시작해 보죠.
짚고 넘어가야 할 것이 있습니다. 바이럴 콘텐츠도 ‘콘텐츠’입니다. 그냥 재미로 만드는 게 아니라면, 콘텐츠의 제1 목표는 ‘우리에 대한 사람들의 특정 인식을 만드는 것’이 되어야 합니다. 바이럴 콘텐츠는 그 인식을 아주 빠르게, 널리 퍼트릴 수 있게 부스팅 해주는 콘텐츠라고 할 수 있죠.
아무런 인식도 남기지 못하면서 (혹은 나쁜 인식을 남기면서) 조회수만 높은 콘텐츠는 우리의 궁극적인 목표 (=브랜드 인지도, 구독, 매출, 수익 등)를 달성하는데 큰 도움이 되지 않습니다. 다르게 말하면, 조회수가 조금 낮아도 청중에게 긍정적이고 선명한 인식을 심어주는 콘텐츠는 우리의 목표를 달성하는데 도움이 되는 콘텐츠라고 할 수 있죠.
- 목표 달성에 도움이 되는 콘텐츠 = 특정 인식을 심어주는 콘텐츠 (우리에 대한 인상, 이미지 등)
- 목표 달성에 도움이 되는 바이럴 콘텐츠 = 특정 인식을 심어주는 콘텐츠 + 높은 조회수를 기록
궁극적인 목표 달성에 도움이 되는 바이럴 콘텐츠들은 주로 다음 3가지 요소를 모두 포함하고 있습니다. 이 중 하나라도 부족하면 소위 말하는 ‘대박 콘텐츠’가 되기 어렵습니다.
1. 대중적인 주제 / 소재
콘텐츠는 우리의 실제 제품의 타깃 고객보다 훨씬 더 넓은 ‘대중’이 되어야 합니다. 콘텐츠의 주제, 제목, 도입부는 되도록 많은 대중들이 관심을 가질 수 있는 내용이어야 초기 도달률을 높일 수 있습니다. (즉, 알고리즘의 선택을 받을 가능성을 높일 수 있습니다.)
2. 틈새시장에서의 전문성
주제나 소재는 대중적이어야 하지만, 그 내용에서는 우리의 전문성을 보여줘야 합니다. 대중적인 주제를 일반인과 똑같이 풀면 아무도 그 콘텐츠에서 특별함을 느끼지 않습니다. 실제 내가 판매하는 제품과 연결되는 전문성이 콘텐츠 전반에 반영되어야 합니다.
3. 개성이 담긴 스토리텔링
비슷한 업종, 비슷한 카테고리 내에서의 전문성이 경쟁자와 크게 차이가 나지 않는다면 다른 곳에서 차이를 만들어야 합니다. 다른 이들이 가지고 있지 않은 내 이야기, 내 관점, 내 성격이 차별화를 만듭니다. (브랜드도 마찬가지입니다.) 같은 주제의 콘텐츠도 어떤 관점으로, 어떤 성격으로, 어떤 스토리에 입혀서 풀어내느냐에 따라 사람들에게 다르게 와닿을 수 있습니다.
1과 2만 제대로 갖춰도 나름 좋은 콘텐츠가 만들어집니다. 여기에 스토리텔링 능력까지 녹아들면 훌륭한 바이럴 콘텐츠가 완성되죠. 이 세 가지를 모두 갖추기 위해서는 일정량 이상의 시간 투입이 반드시 필요합니다. 바이럴 콘텐츠 요소를 안다고 누구나 바이럴 콘텐츠를 만들 수 없는 이유가 여기에 있습니다.
영상, 글 콘텐츠 구분 없이 공통적으로 해당되는 내용이지만, 평균적으로 더 큰 임팩트 내는 영상 숏폼을 예시로 들어보겠습니다.
양태영 변호사님의 ‘중고사기’ 쇼츠 시리즈는 약 2,000만에 가까운 조회수를 얻었습니다. 일반적인 변호사분들이 법률 정보를 쉽게 전하는 방식의 콘텐츠를 만들며 ‘전문성’에만 집중할 때, 양태영 변호사님은 바이럴에 필요한 모든 요소를 담은 콘텐츠를 만들어 단숨에 압도적인 성과를 만들었죠.
1. 대중적인 주제 / 소재 : 법에 큰 관심이 없는 다수의 대중들도 공감할 수 있는 ‘중고사기’
2. 틈새시장에서의 전문성 : 사기꾼을 응징하는 과정에서 자연스럽게 변호사의 다양한 업무가 드러남
3. 개성이 담긴 스토리텔링 : ‘중고사기 당한 변호사’라는 이야기를 실제 주인공이 되어 유쾌하게 전달
이 콘텐츠를 보는 청중들은 흥미로운 스토리에 빠져들며 양태영 변호사님에 대한 특정 인식을 가지게 됩니다. 사기꾼(=악)을 응징하는 모습에서 느껴지는 통쾌함, 영상 중간중간 드러나는 인간미와 유머러스함, 그러면서도 전체적인 대응에서 느껴지는 법률 전문가로서의 면모들이 머릿속에 남게 되죠.
훗날 비슷한 사기를 내가 당한다면, 가장 먼저 이 영상이 떠오르지 않을까요? (아는 변호사가 없다면, 양태영 변호사님께 사건을 의뢰할 가능성도 당연히 더 높아질 거고요.)
*작은 기업에서는 대표님 혹은 직원분이 직접 등장하는 스토리텔링 콘텐츠를 만들어보실 수 있습니다.
제가 개인적으로 좋아하는 투명한 남자님은 단일 쇼츠로 약 1,000만 조회수를 얻었습니다. 투명한 남자님은 창문 청소를 업으로 삼고 있지만, 터진 영상은 ‘창문 청소’에 대한 전문성을 보여주는 콘텐츠가 아닙니다. ‘세상은 아직 따뜻합니다’라는 제목 그대로 한 식당 주인 할머니분과 만났던 에피소드를 녹여낸 콘텐츠죠.
1. 대중적인 주제 / 소재 : 사람의 온정을 느꼈던 경험
2. 틈새시장에서의 전문성 : 감사의 의미로 창문을 닦아드리는 모습에서 자연스럽게 드러나는 전문성
3. 개성이 담긴 스토리텔링 : 실제 자신의 식사 시간에 있었던 일을 솔직 담백하게 표현
화려한 편집이나 영상미가 없어도 터지는 콘텐츠가 될 수 있습니다. 오히려 그 투박함과 솔직함이 주인공에 대해 더 많은 것을 알게 해주기도 하죠. 콘텐츠 내용만으로 모든 것을 판단하기는 어렵지만, 적어도 저는 이분이 따뜻한 마음을 가지고 성실하게 살아가는 분이라고 느꼈습니다. (=인식)
제가 창문을 청소할 일이 생기면 꼭 청소를 맡기고, 대화를 나눠보고 싶을 정도로요.
마지막으로 브랜드의 사례입니다. 최근 제가 재밌게 본 ‘야나두’의 쇼츠입니다. 간단한 회화 표현을 알려주던 기존 콘텐츠 포맷을 AI로 새롭게 풀어냈습니다. 이 글을 쓰는 지금 약 아홉 편 정도가 올라온 ‘실수하기 좋은 영어 시리즈’는 평균 50만 회 이상의 조회수를 꾸준히 기록하는 중인데요. 단순히 영어 표현만 알려주는 것(=전문성 강조)에서 더 나아가, AI로 만든 인물들을 활용해 유머를 더한 것이 흥미롭습니다.
1. 대중적인 주제 / 소재 : 실수하기 좋은 영어 표현
2. 틈새시장에서의 전문성 : 영어 회화 표현을 가르쳐주는 과정에서 전문성은 자연스럽게 드러남
3. 개성이 담긴 스토리텔링 : 흑인 남성과 동양인 할머니의 대화 속에 독특한 유머 코드를 삽입
‘야, 너두 영어 할 수 있어’라는 메시지를 꾸준히 전달하며 사람들에게 ‘영어 회화를 쉽고 재밌게 가르쳐주는 곳’이라는 인식을 쌓아온 야나두는 이번 콘텐츠를 통해서도 같은 결의 메시지를 전하며 인식을 더 단단하게 만들고 있습니다.
꾸준하게 일관된 메시지를 내보내는 브랜드에게 신뢰가 생기는 건 당연한 것 아닐까요?
물론 콘텐츠에 ‘정답’은 없습니다. 우리가 콘텐츠를 발행하는 이유, 이 콘텐츠들을 통해 만들고 싶은 사람들의 인식에 맞춰 꾸준히 시간을 투입하다 보면 결국 자신만의 해답을 찾게 되죠.
그 어떤 콘텐츠 천재도 모든 콘텐츠를 바이럴 시킬 수는 없습니다. ‘한방’을 노리기보다, 이번에 소개한 바이럴의 세 가지 요인을 내 콘텐츠에 적용하는 연습을 꾸준히 해보세요.
그 꾸준함이 몇몇 바이럴 콘텐츠를 만들고, 그 바이럴 이후의 성장 동력도 더 단단하게 만들어줄 겁니다.
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