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시나리오가 일에 무기가 될 수 있다?
마케터와 프로젝트 기획자의 가장 큰 고민은 기획을 할 때 어디로부터 시작할지, 단계별로 어떻게 키워나가야 할지입니다. 이전에 진행했던 프로젝트의 경험으로 캠페인을 기획하는 모든 분께 실질적인 도움을 드리고자 합니다. ‘시나리오 기획법’을 활용해 기획부터 실행까지 성과를 만드는 프로젝트 노하우를 공개합니다.
*본 글은 본인의 퍼블리 아티클을 요약하여 담았습니다.
모든 콘텐츠에는 시나리오가 있다
영화나 드라마, 애니메이션 등 콘텐츠의 시나리오에는 도입-전개-결말에 걸친 기승전결이 있죠. 시작할 때는 세계관과 인물을 보여줍니다. 이들이 어떤 사건을 마주합니다. 문제의식을 느끼고, 선택하고 행동하면서 문제를 풀어 갑니다. 그리고 이들로 인한 인물과 세계관의 변화를 보여주면서 마무리되죠. 그 과정에서 보는 이들은 인물의 감정에 공감하거나 캐릭터를 지지합니다. 또한 이야기 흐름의 변화와 함께 감정의 변화를 겪습니다. 이렇듯 몰입력 있게 끌고 나가는 시나리오는 성공하는 콘텐츠의 밑거름이 됩니다.
마케팅에도 시나리오가 필요하다?
마찬가지로 마케팅 캠페인에도 시나리오가 필요합니다. 시작 부분에 세계관을 보여주고, 타깃 그룹을 여기에 참여시킵니다. 어떤 변화를 만들어줄 수 있어야 합니다. 준비 없이 메시지를 꺼내거나, 관람객을 참여시키지 못하면 단단한 캠페인이 되기 어렵습니다. 반대로 시나리오 기획법을 활용하면 다음과 같은 효과를 만들 수 있습니다.
1) 타깃 접점 만들기
불특정 다수가 아닌 캠페인에 맞는 타깃을 그리고, 타깃에 맞는 캠페인으로 접근할 수 있습니다.
2) 빈틈없는 구성
하나의 요소만 빠져도 스토리가 산으로 가듯이, 캠페인도 시작부터 끝까지 연결성 있는 흐름을 만들 수 있습니다.
3) 확실한 성과 달성
처음부터 세계관과 방향성을 잡고 시작하기 때문에, 이를 성과로 연계시켜서 캠페인의 목적을 더 확실하게 달성할 수 있습니다.
즉 누구에게, 무엇을, 어떻게 전달할지 마케팅 메시지를 하나로 연결시킬 수 있습니다.
성공적인 프로젝트를 기획하려면 기획자나 마케터는 마케팅 시나리오 작가가 되어야 합니다. 모든 서비스가 상향 평준화되면서 고객의 기대치도 높아지고 있죠. 이에 따라 브랜드 경험을 통한 브랜드 인게이지먼트*의 중요도가 점점 커지고 있습니다. 시나리오 기획법은 고객의 브랜드 관여도를 높이는 효과적인 방법론입니다. 다음 다섯 가지 스텝으로 정리해 봅니다.
* Engagement, 기업이 고객과 직접적이고 의미 있는 관계를 구축하고 유지하기 위해 사용하는 일련의 모든 활동
스텝 #1. 주인공은 어떤 문제를 갖고 시작하는가
문제의식, 어디서부터 시작해야 할까?
M 캐릭터에 대한 프로젝트를 진행하게 되었습니다. 탄생한 지 100년 가까이 된 오래된 캐릭터죠. 소비자 조사 결과, 캐릭터의 인지도는 높지만 선호도가 높지 않다는 점을 확인할 수 있었습니다. 캐릭터에 대한 새로운 고객 경험으로 브랜드 이미지에 활력을 만들어내야 하는 상황이었습니다. 특히 20대는 전 세대 중에 가장 활발하게 온라인과 오프라인에 걸쳐 캐릭터를 구매하고 즐기는 세대로, 이들로부터의 새로운 변화를 만들 필요가 있었습니다.
시나리오의 시작: M 캐릭터를 Z세대의 라이프스타일 속으로 파고든다.
스텝 #2. 독자는 누구이며, 세계관과 어떤 접점을 가지고 있는가
그들, Z세대는 누굴까?
더 구체적으로 문제를 정의하고, 필요한 과정을 세부적으로 그리기 시작했습니다. 마치 시나리오의 인물을 정의하듯 마케팅 타깃의 페르소나를 구체적으로 상상하고 키워드를 정리해 봤습니다. 이때 타깃 그룹이 많이 이용하는 SNS나 디지털 채널에서 올라오는 포스팅이나 소통하는 문구를 살피고 또 네이버 키워드 검색에서 많이 찾는 검색어 추이를 살펴 필요한 키워드를 찾을 수 있었습니다.
그 결과 Z세대가 데일리 패션을 주기적으로 거울 셀카로 담고, 패션 인플루언서에게 좋아요와 댓글 등으로 반응하는 등 ‘패션’에 큰 관심을 두고 있다는 점을 확인했습니다.
시나리오의 구체화: M 캐릭터를 기반으로 스타일 챌린지를 진행해 Z세대의 모바일 라이프스타일 속으로 파고든다.
스텝 #3. 로그라인으로 핵심 컨셉 그리기
마케팅 기획의 뼈대 그리기
시나리오 기획법의 시작은 8초 안에 사람의 마음을 사로잡는 훅의 기술입니다. 영화든 드라마든 제목이나 키 카피로 고객의 눈길을 사로잡아야, 이를 인지시키고 시청으로 유입할 수 있습니다. 핵심 문구는 가장 중요한 시작점입니다. 그다음 시나리오나 세계관을 한 줄로 정의하고 이야기의 핵심을 전하는 단계인데, 이를 로그라인*이라고 합니다.
* Logline, 이야기의 방향을 설명하는 한두 문장, 또는 한 문장으로 요약된 줄거리
마케팅 프로젝트도 마찬가지로 시청자의 눈길을 사로잡아 참여시키기 위한 캠페인의 한 줄 정의, 마케팅 로그라인이 필요합니다.
M 마케팅 프로젝트의 훅&로그라인
– 이제껏 볼 수 없었던 새로운 비주얼 (아트워크)
– M 캐릭터와 함께하는 나만의 스타일 (컨셉)
– 모바일 라이프스타일에 파고드는 캠페인 (전략)
스텝 #4. 기승전결 연결하기
마케팅 프로젝트의 기승전결
콘텐츠의 시나리오에 도입-전개-결말에 걸친 기승전결이 존재하는 것처럼, 마케팅 캠페인도 먼저 세계관을 보여주고 참여를 일으키며, 또 변화를 만들어 줄 수 있어야 합니다. 다음은 마케팅 여정을 설계할 차례입니다. 각 단계의 목적과 방식을 구체화하고, 뼈대에 살을 붙이면서 실제 프로젝트를 준비합니다. 마케팅 여정을 고객에 맞춰 설계하는 과정은 왜 필요할까요? 캠페인의 세계관을 하나씩 다 설명하고, 이해시키기까지 소비자를 머무르게 하는 것이 어렵기 때문입니다. 단번에 눈길을 끌어서 세계관으로 몰입시키기 위한 장치가 필요합니다.
M 마케팅 프로젝트의 기승전결
1) 어떤 세계인가? 스타일 테마와 캐릭터 세계관의 만남
2) 어느 배경인가? 스타일 플랫폼에서 진행
3) 누구를 만나게 되는가? 스타일 인플루언서의 등장과 만남
4) 무엇을 하면 되는가? 스타일 챌린지와 라이브의 참여
5) 무엇을 얻게 되는가? 나의 스타일 아이덴티티 발견하기
스텝 #5. 이야기의 끝에서 만나는 결과
사람들은 영화나 드라마, 애니메이션을 보면서 인물에 감정을 이입합니다. 마음으로 함께 좌절을 딛고 성장하면서, 결국 성공을 거두거나 변화를 맞이하죠. 이번 프로젝트에 참여한 고객으로부터 어떤 결과를 만들 수 있었을까요?
1) 온라인 패션쇼 영상 : 노출한 모든 채널에 걸쳐 총 80만 뷰가 넘는 시청을 일으킴
2) 스타일 챌린지 이벤트 : 스타일 앱과 스타일 챌린지 이벤트를 진행해 3천 명 이상의 참여가 발생
3) 인플루언서 참여 : 인플루언서의 팔로워 100만을 대상으로 40만 이상의 노출을 일으킴
4) 라이브 커머스 : 총 1만 4천 명이 참여해 4만 2천 건이 넘는 참여 행동을 만들어냄
기획할 때 시나리오를 무기로 만드는 법
시나리오 기획법을 활용한 본 프로젝트는 100년이 된 M 캐릭터가 가진 이미지를 마켓에서 새롭게 만들고, Z세대의 라이프스타일에 한 발 더 다가갈 수 있었습니다. 마케팅 캠페인이나 프로젝트 기획에 적용하면 더 생생한 설계로 각 과정에서 고객과 효과적으로 연결될 수 있습니다. 시나리오 기획법은 여러 다양한 산업군에서도 충분히 활용할 수 있는데요, 다음 시나리오 기획법의 핵심을 기억하시고 적용해보시면 기획의 단단함을 높여 더 나은 성과를 만들 수 있을 것입니다.
시나리오 기획법을 활용한 기획의 핵심 요약 6가지
1) 시나리오를 쓰듯 접근한다.
고객의 브랜드 경험을 보다 생생하게 만들어낼 수 있다.
2) 시나리오에 주제 의식을 담는다.
진행하는 프로젝트의 문제의식을 정의한다.
3) 시나리오에서 인물을 그려낸다.
프로젝트의 핵심 타깃을 세세하게 담아본다.
4) 시나리오에 소재를 담는다.
프로젝트에 활용할 키워드를 발견한다.
5) 시나리오에서 로그라인을 그린다.
프로젝트의 핵심을 담는 한 줄 전략과 컨셉을 정리한다.
6) 시나리오의 기승전결을 그린다.
프로젝트의 도입 – 전개 – 결말을 단계별로 구성한다.
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