영국항공은 팬데믹이 가져온 위기로부터 벗어나기 위해 야외, 인쇄물, 온라인 광고를 가리지 않고 무려 500개의 개별 광고를 선보였습니다. 이전 광고를 조금만 수정한 것이 아니라, ‘British original’이라는 새로운 슬로건을 위해 500개의 광고를 각각 독창적으로 만들었죠. 이 광고는 2023 칸 광고제에서 그랑프리를 포함한 모든 상을 휩쓸었습니다.
사람들은 이 광고들이 영국항공과는 아무런 관련이 없다고 비판했습니다. 광고들이 단순히 ‘여행의 즐거움’이라는 보편적 가치를 말하고 있고, 영국항공의 브랜드 경험을 느끼게 하지 못하기 때문이었습니다. 그렇다면 영국항공은 대체 왜 이런 광고를 500개나 만든 것일까요? 오늘은 영국항공의 사례를 통해 브랜드 개선에 진정으로 필요한 것이 무엇인지 알아보겠습니다😉
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● 날씨가 구려서
비 오는 날, 영국항공 옥외광고
올해 2월 Which? 설문조사에서 영국항공은 22개의 단거리 항공사 중에서 18위에 위치했고, 장거리 비행에서는 17개 중 14위에 가까운 최하위 평가를 받았습니다. 청결, 객실, 음식에 대한 미온적인 평가를 받았고, 마감 직전의 취소에 있어 최악의 장거리 항공사로 수천 명의 승객들이 계획을 포기하고 불만을 터트리게 했습니다. 또, 영국항공은 충성 고객들조차 꾸준히 비난할 정도로 느린 예약 인터페이스, 혼잡한 라운지, 불량한 앱을 가졌습니다.
이러한 최악의 브랜드 이미지로부터 벗어나기 위해서는 광고에서 차라리 브랜드를 드러내지 않는 것이 필요했습니다. 영국항공은 비행기가 이륙하는 장면, 객실 장면을 과감히 포기하고 CTA 버튼 또한 생략했습니다. 결국 심플하고 무심한 스타일로 일반적인 여행의 즐거움을 이야기하는 광고를 선보였죠. 이 광고로 사람들이 다른 항공사를 찾더라도 말입니다.
그리고 영국항공은 이러한 비판을 모두 수용하고자 노력했습니다. 전체 고객 경험을 실질적으로 개선하기 위한 프로그램을 발표하고, 현재의 600가지 문제를 해결하겠다고 약속했습니다. 600가지의 문제를 고치겠다고 밝히는 것은 정말 대담한 일입니다. 마치 사람들이 새 PC를 구입하려고 하고 있는데, 다음 모델에는 현재 모델에 없는 600가지의 좋은 점이 있을 거라는 말을 하는 것과 같죠. 사람들은 다음 모델을 기다릴까요, 아니면 그냥 다른 모델을 구매할까요?
‘새로움’과 ‘개선’은 마케팅에서 꾸준히 등장하는 고전적인 요소지만, 보통 수백 가지의 개선 사항이 한꺼번에 등장하는 경우는 드뭅니다. 600개의 실패를 식별하고, 이를 인정하는 것은 단순히 용기만 가지고 할 수 있는 일이 아닙니다. 고객 경험을 철저히 조사하고, 비즈니스 라운지 등의 내부로 들어가 음식, 화장실 뿐만 아니라 환영 인사, WIFI, 좌석의 안락함 등과 같은 아주 작은 디테일까지도 점검하고 솔직하게 평가하려는 결단력이 필요합니다. 영국항공은 강한 결단력을 갖고 브랜드 개선에 대한 의지를 보여주었습니다.
마케터들은 종종 커뮤니케이션에만 집중하는 모습을 보입니다. 하지만 마케터가 진정으로 해야 하는 것은 ‘접점 강화’입니다. 새로운 카피를 실행할 때마다 최소한 하나의 고객 경험 접점을 식별하고 개선해야 합니다. 영국항공의 경우 500개의 새로운 광고와 600개의 개선된 접점이 있었습니다. 물론, 영국항공처럼 많은 광고와 많은 개선을 하라는 것이 아닙니다. 하지만 올해 여러분이 새로운 TV 광고 하나, 옥외 광고 3개, 독창적인 디지털 광고 6개를 개발한다면 10가지의 실질적인 개선이 이루어져야 합니다.
그리고 그 개선은 아주 중요한 것이어야 하며, 사소한 수정에 그쳐서는 안 됩니다. 영국항공은 브랜드 개선에 70억 파운드를 투자할 예정입니다. 대부분은 새로운 항공기를 구매하는 데에 사용되겠지만, IT 및 좌석 업그레이드, 우수한 레이아웃, 현대화된 라운지에도 충분히 사용될 것입니다. 상상력과 결단력, 자금을 동원해 고객에게 더 잘 서비스하는 방법을 찾는 것입니다.
일상적인 카테고리의 마케터들은 자신들이 작업할 수 있는 다양한 접점이 많지 않다고 생각할 수 있습니다. 하지만 그렇지 않습니다. 접점에 대해 깊이 탐구하다 보면 다양한 고객 경험 기회를 발견하게 됩니다. 예를 들어, 감자칩 브랜드의 경우 포장, 크기, 재료, 영양가, 라벨링, 매장 내 안내, 샘플링, 폐기, 윤리적 원료 조달, 공정 거래, 불만 처리 등에서 의미 있는 고객 경험 기회를 찾을 수 있습니다. 600개에 도달하지는 못하더라도 10개를 찾는 것은 충분히 가능합니다. 그 지점부터는 상상력, 결단력, 자금을 동원하여 사람들을 더 잘 서비스할 방법을 찾으면 됩니다. 그리고 이러한 접점 강화가 고객들에게 인식되면 반복 구매 뿐만 아니라 더 나은 입소문을 형성하여 잠재 고객에게 브랜드를 어필하는 선순환을 만듭니다.
영국항공은 큰 숫자와 큰 야망으로 마케터들에게 모범을 보여줍니다. 소비자에게 눈에 띄는 훌륭한 광고 캠페인을 펼치고, 경쟁자에게는 종합적인 개선 프로그램으로 대응하여 다시 한 번 항공사의 선두 주자가 되고자 하는 것이죠. 영국항공의 사례를 통해 여러분의 브랜드도 고객 경험을 개선하며 도약하기를 바라봅니다😊
위 아티클은 아래 링크를 번역 및 편집하여 작성된 글입니다.
