“온라인 다크패턴, 어디까지가 마케팅이고 다크패턴일까?”

커머스 업계에 있다 보면 ‘다크패턴’이라는 단어를 한 번쯤은 들어보게 됩니다. 소비자의 클릭, 선택, 구매 전환을 유도하기 위해 ‘교묘하게 설계된 UX’는 마케팅의 기법처럼 여겨졌지만, 이제는 정부가 본격적으로 규제에 나선 영역입니다.

2025년 2월 14일부터 시행된 전자상거래법 개정안은 기존 법으로 규율하기 어려웠던 온라인 다크패턴 6대 유형에 대해 명확히 정의하고 금지 기준을 마련했습니다​.

참고자료 : <공정거래위원회> 6개 유형 온라인 다크패턴 규제 문답서

📚 다크패턴(Dark Patterns)이란?

영국 UX 디자이너 해리 브링널(Harry Brignull)이 처음 제안한 이 용어는 사용자의 ‘실수’를 유도하는 UI 설계를 의미합니다. 사용자가 의도하지 않은 구매, 가입, 정보 제공 등을 하도록 유도하는 UI/UX를 말하며, 국내에서는 “사업자의 이익을 위해 소비자의 착각, 실수, 비합리적인 지출 등을 유도하는 상술”로 정의되었습니다​.

공정위의 실태조사 결과

공정위와 한국소비자원이 국내 주요 온라인 쇼핑몰 38개사의 웹사이트와 모바일 앱(총 76개)을 조사한 결과, 총 429건의 다크패턴이 확인되었으며, 평균적으로 한 쇼핑몰당 약 5.6개의 다크패턴 유형이 사용되고 있었습니다. (관련 출처 : 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인 제정 )

주요 다크패턴 유형

1. 다른 소비자의 활동 알림 (93.4%)

   • 예: “지금까지 000개 구매” 등의 문구로 소비자의 구매를 유도

2. 감정적 언어 사용 (86.8%)

   • 예: “지금 구매하지 않으면 후회할 수 있어요” 등의 표현으로 소비자의 감정을 자극

3. 시간제한 알림 (75.0%)

   • 예: “남은 시간 00:00:00” 등의 타이머로 긴박감을 조성

다크패턴의 분류

공정위는 다크패턴을 4개 범주, 19개 세부 유형으로 분류하여 자율관리 가이드라인을 제정했습니다.

1. 정보은폐형

• 불명확한 정보 제공: 중요 정보를 숨기거나 어렵게 표현

• 옵션 사전 선택: 추가 비용이 발생하는 옵션을 기본으로 선택

2. 강제행동유도형

• 강제 가입: 서비스 이용을 위해 불필요한 가입을 요구

• 해지 방해: 서비스 해지를 어렵게 설계

3. 감정자극형

• 공포 마케팅: 불안감을 조성하여 구매를 유도

• 사회적 압박: 다른 소비자의 행동을 강조하여 구매를 유도

4. 방해형

• 과도한 광고: 사용자의 행동을 방해하는 팝업이나 광고

• 혼란스러운 디자인: 이해하기 어려운 UI로 사용자의 선택을 방해

해외 규제 동향

다크패턴에 대한 규제는 전 세계적으로 강화되고 있습니다.

• 미국: 캘리포니아 소비자 개인정보보호법(CCPA)에서 다크패턴을 금지

• 유럽연합: 디지털 서비스법(DSA)을 통해 다크패턴을 명시적으로 금지

⚠️ 법으로 금지된 6가지 다크패턴 유형

전자상거래법 개정안에 따라 다음 6가지 행위는 금지됩니다:

💥 위반 시 제재 수준은?

🛡️ 마케터/서비스기획자가 주의해야 할 핵심 포인트

1. “소비자가 착각하지 않을까?”라는 질문을 캠페인 전 반드시 점검할 것

2. 자동 결제, 프로모션 종료, 가격 정보, 탈퇴 절차 등은 투명한 고지 및 동의를 기본 원칙으로 삼기

3. UI/UX 기획자, 디자이너, 퍼포먼스 마케터, CRM 운영자 모두 법적 책임 공유 대상임을 인식할 것

✍️ 마무리

현재 다크패턴은 일부 유형에 한해 법적 강제력이 생긴 초기 단계인데요! 앞으로 이러한 규제가 점점 강화됨에 따라 서비스 내 내부 가이드라인 수립, UI/UX 설계 개선, 마케팅 프로세스 점검이 필수이지 않을 까 싶습니다.