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[ 글을 시작하기 전에 ]
마케팅은 가치를 창출하는 활동이다. 본질을 꿰뚫는 통찰력은 하루아침에 생기지 않는다.
그리고 세상은 매일 너무나도 빨리 변화하고 있고 혼자만의 아이디어라고 생각했던 제품은 자신이 알지도 못하는 사이에 세상에 나왔을 수도 있다.
이런 현대화된 시장은 그에 걸맞게 제품에 생명을 불어넣어 주고 사람들에게 효과적인 전달을 하기 위한 다양한 방법이 개발되어 왔는데 이것이 바로 마케팅이다.
그럼 마케팅이라는 것이 무엇인지 어떤 사례들이 있는지 알아보자.
Ⅰ. 마케팅 실행만 잘하면 성공할까?
오비 맥주는 1995년 OB 라거 출시 이후 8년 만인 2003년에 신제품 OB를 출시했다.
오비맥주는 과거의 영광을 재현하기 위해 신제품 홍보에 모든 마케팅 자원과 역량을 집중했다.
대대적인 광고는 기본이고, 당시에는 가히 혁명적이었던 캔맥주 쿠폰을 휴대폰으로 전송해주는 모바일 프로모션을 진행하기도 했다.
대부분 마케팅 활동이 혁신적인 시도라는 좋은 평가를 받았지만, 결과적으로 오비맥주의 대대적인 신제품 출시 마케팅은 실패로 끝났다.
오비맥주의 마케팅 실행력은 굉장했지만, 경쟁 브랜드였던 하이트맥주의 벽을 좀처럼 넘어서지 못했다.
이토록 획기적이고 대대적인 마케팅 활동이 대체 왜 실패로 돌아갔을까?
바로 프로모션이 실행에 옮겨지기 이전의 마케팅 전략이 잘못되었기 때문이라고 생각한다.
오비맥주가 브랜드 전쟁에서 하이트맥주를 이기기 위해서는 하이트와 차별화되는 브랜딩이 필요했다.
그러나 오비맥주는 과거의 자산을 지나치게 과대평가하고 옛 영광에서 벗어나려 하지 않고 한 때 시장을 주름잡았던 OB=진짜 친구라는 콘셉트를 고집하며 계속 목 넘김이 좋은 맥주로 포지셔닝하고자 했다.
만약 오비맥주가 모든 마케팅 역량을 새로운 콘셉트와 포지셔닝을 통해 새로운 브랜드를 론칭하는데 쏟았다면 오늘날 맥주 시장 점유율은 크게 달라졌을지도 모른다.
실행이 중요하다고 해도 전략이 제대로 수립되어 있지 않으면 실행의 성과를 기대할 수 없다.
즉, 아무리 실행을 잘하더라도 전략이 올바른 방향으로 제대로 수립되지 못하면 처참하게 실패할 수도 있다.
알리스와 로라 리스는 마케팅 전략이 90퍼센트를 차지하고 실행이 10퍼센트를 차지한다
제대로 된 제품, 제대로 붙인 이름, 제대로 겨냥한 표적 고객, 제대로 된 포지셔닝이 제때에 어우러져야 마케팅 활용이 효과를 내게 되어 있다고 이야기한 바 있다.
그만큼 전략이 중요하다는 것이다. 그러나 실제 마케팅 현장에서 이들의 이야기는 현실과 동떨어진 것으로 밖에 들리지 않는다.
이것은 나름의 이유가 있다. 대부분 기업은 마케팅 활동을 업무의 중요성이 아니라 업무의 양으로 평가하는 경향이 있다.
마케팅 전략을 담당하는 인력은 극소수로 두면서 반면에 실행을 담당하는 인력은 영업 및 지원 부서를 포함해 많이 두고 있다.
브랜드는 제품을 구분하는 단순한 식별 기능뿐만이 아니라 소비자의 기억 속에 유무형의 형태로 존재하면서 소비자의 각종 구매 행동에 결정적인 영향을 미친다.
마케팅을 거래를 통한 교환이라는 관점에서 본다면, 거래 당사자는 기업과 소비자이며 기업은 브랜드를 통해 그 의미를 소비자에게 약속한다.
예를 들어, 지구에서 가장 행복한 곳 (디즈니랜드) 당신이 원하는 어느 곳에라도 있다. (비자카드) 당신의 숙면이 흔들리지 않도록 (시몬스 침대) 등과 같은 메시지는 기업이 소비자들에게 하는 약속이다.
이 약속을 지켜야만 소비자들로부터 호감과 신뢰를 얻고 성공적인 브랜딩을 할 수 있다.
브랜드는 어떻게 만들어졌을까?
브랜드는 앵글로색슨족이 불에 달군 인두로 자기 소유의 가축에 낙인을 찍어 소유물을 확인하고 타인의 것과 구별했던 방법으로 불에 달구어 지지다라는 뜻의 노르웨이 단어인 brandr에서 유래되었다.
즉, 브랜드는 소유물을 증명하는 소유표를 의미하는 것이었다.
그러다가 18세기 초, 프랑스에서의 영업의 자유, 선업을 계기로 신용과 자산을 표시하는 수단으로 그 의미와 기능이 변했다.
현대 산업사회에서 브랜드는 한 기업의 자산 가치 중에서도 가장 중요한 가치로 인식되고 있으며, 소비자들이 자신을 표시하는 상징으로까지 인식의 범위가 확대되었다.
Ⅱ. 현대자동차의 인도시장 진출 성공 비결
현대자동차는 앞서 진출했던 미국 자동차 회사들과는 다른 방식으로 인도를 공략해 큰 성공을 거두었다.
포드는 일찍이 1990년대에 인도시장에 진출하였으나 성공을 거두지 못했다.
자국에서 사용한 판매 전략을 신흥시장인 인도에서도 그대로 적용했던 것이 실패의 원인이었다.
미국에서는 일반 대중의 자가용 수요가 높았지만 1990년대 인도에서는 기껏해야 회사의 중역, 연예인, 부자들이나 자가용을 타고 다녔다.
그런 사람들은 포드 대신 BMW 롤스로이스 벤츠를 선호했다.
따라서 미국에서의 마케팅 전략을 그대로 인도에 들고 와서 실행했던 포드는 실패의 길을 걸을 수밖에 없었다.
현대 자동차는 인도인들의 신체적 특성을 고려하여 국내에서 판매되는 자동차들과는 다른 새로운 디자인으로 자동차를 제작했다.
발목까지 덮는 길이의 전통복장인 사리를 입는 인도 여성들을 고려해 좌석의 앞쪽 공간을 넓게 디자인하였다.
그리고 평균적으로 다른 아시아인들보다 체구가 큰 인도인들의 신체조건과 좋지 않은 도로 사정을 고려해 운전 중 천장에 머리를 찧는 일이 없도록 차체를 조금 높게 디자인했다.
현대자동차는 소비자의 습관이나 행동의 변화 등과 같은 외부 환경 요인에 집중하는 대신, 기업의 내부 역량 변화를 통해 전략적 혁신을 꾀했다.
이는 사고의 관점을 바꾸는 것이 어떤 상반된 결과를 이끌어낼 수 있는지 잘 보여준다.
Ⅲ. 구글은 왜 업무시간의 20퍼센트를 관심 분야에 사용하도록 했을까?
구글은 직원 스스로 원하는 일을 하면서 재미를 느낄 수 있는 장치를 만들었다.
20퍼센트 타임 제도다. 구글 직원들은 자신의 업무 시간 중 20퍼센트를 개인적인 관심 분야에 사용할 수 있다.
물론 구글에서 하는 일과 관련이 있어야 한다.
구글의 크롬 브라우저 플랫폼과 크롬북은 20퍼센트 타임 제도로 탄생했다. 2009년 크롬팀의 제품 관리 담당 부사장이던 캐사르 센굽타는 구글 툴바와 검색 소프트웨어를 운영하는 일을 주 업무로 했다.
그러다 크롬 팀이 크롬 브라우저를 구축하는 일을 시작했고, 센굽타 부사장은 크롬의 기본 설계를 운영체제에 적용하면 어떨까 하고 생각했다.
재미있을 것 같았다. 그는 이 프로젝트에 20퍼센트 타임 제도를 적용했고, 크롬 브라우저 플랫폼과 최초의 크롬북을 만들었다.
구글이 도입한 20퍼센트 프로젝트와 유사한 제도로, 고어 앤드 어소시에이츠에서는 근무 시간의 10퍼센트를 2차 프로젝트에 사용할 수 있도록 하고 있다.
코닝에서도 연구자들에게 10퍼센트의 자유시간을 제공한다.
트위터는 해킹 주간을 정기적으로 운영하고 있다. 페이스북 직원들은 1개월에 한 번씩 12시간 동안 진행되는 해커톤에 참가한다.
자유로운 분위기에서 관심 있는 주제를 재미있게 할 때보다 창의적인 사고가 가능해지고 높은 성과를 기대할 수 있다.
Ⅳ. 마케터의 핵심역량을 강화할 수 있는 방법
첫째, 분야에 관계없이 1년에 최소 50권의 책을 읽어라. 마케터는 다양한 분야의 지식과 정보가 필요하다.
가장 빠른 시간 내에 양질의 정보를 얻을 수 있는 수단은 바로 책이다. 마케팅과 브랜딩에 대한 책은 기본적인 교재 한 두권 정도만 읽어도 된다.
중요한 것은 지식의 축적을 통한 상상력과 창의력을 제공해줄 수 있는 대하소설, 공상과학소설과 시 같은 문학작품들을 많이 일겅야 하는 것이다.
특히 브랜딩은 스토리를 만들고, 소비자 감성에 소구 하기 때문에 마음껏 상상의 나래를 펼칠 수 있는 원천을 많이 접해두면 큰 도움이 된다.
그리고 시장의 변화를 일으키는 최신 기술, 소비 심리, 트렌드를 다룬 책과 개인적으로 관심이 있는 그림, 사진, 와인에 관한 책도 읽어라.
아이디어는 언제, 어떻게 나올지 알 수 없기 때문에 아이디어 발상의 원천이 되는 다양한 지식과 정보를 축적해야 한다.
둘째, 가능하면 많이 보고 들어라. 영화 음악 비디오 전시 공연 등을 통해 새로운 분야, 새로운 문화, 새로운 제품을 접해라.
영화, 비디오 등은 상상 그 이상을 보여주고, 간접 체험을 할 수 있게 해 줘 아이디어 발상에 필요한 감성을 풍부하게 만드는 촉매제로 작용한다.
전시와 공연을 보면서 공감과 감흥을 얻고 새로운 사업 기회를 찾을 수 있다.
단, 업무와 직접적으로 관계된 동종 업종보다는 다른 업종의 전시회나 박람회를 찾아가 볼 것을 권한다.
셋째, 다양한 사람들과 교류하라.
온오프라인 커뮤니티를 통해 다양한 분야의 사람들과 관심 분야를 공유하다 보면 새로운 아이디어를 얻을 수 있다.
넷째, 유심히 관찰하라.
어떤 대상이나 사물을 유심히 관찰하다 보면 그동안 큰 관심을 기울이지 않고 보았던 사소한 것들에서 의미 있는 요소들을 발견할 수 있다.
Ⅴ. MS는 왜 애플의 돌풍에도 타격을 입지 않을까?
MS가 OS 시장의 점유율을 지켜올 수 있던 비결은 무엇일까?
첫째, 사용자들이 MS의 제품들을 습관적으로 사용하게 만든 것이다.
컴퓨터를 켜면 윈도 OS로 부팅이 되고, 인터넷을 사용하기 위해서는 인터넷 익스플로러를 사용해야 한다.
둘째, 사용자들로 하여금 MS의 소프트웨어를 사용하지 않으면 비즈니스 세계에서 뒤처진다는 강박관념을 준 것이다.
MS의 이러한 노력 덕분에 소비자들은 습관을 완벽히 지배당했고 메인 컴퓨터가 PC로 변했을 때에도 애플과 같은 강적이 나타났을 때에도 시장에서 선도적인 위치를 굳건히 지켜낼 수 있었다.
Ⅵ. 시장의 역설, 비쌀수록 잘 팔린다.
샤넬과 에르메스 루이뷔통 등은 값이 오를수록 수요가 늘어나는 대표 브랜드다.
이들 브랜드는 본사 방침이라는 이유로 매년 1~2회 가격을 올린다. 샤넬의 2.55 빈티지 그랜드샤핑 보이 백 등 인기 핸드백 가격은 최근 최대 7퍼센트 올랐다.
샤넬은 매년 1,2회 가격을 조정하고 있다. 해마다 반복되는 가격 인상에도 인기 핸드백 모델은 현재 국내 매장에서 대부분 품절 상태다.
일반적으로 가격이 올라가면 수요는 줄어든다. 그러나 유명 브랜드는 가격을 올려도 수요가 줄어들기는커녕 더 증가하는 경우가 많다. 이를 베블런 효과라고 한다.
유명 브랜드 제품의 가격이 비싸면 비쌀수록 더욱 잘 팔리는 이유는 이러한 제품을 소유함으로써 자신의 존재감을 과시하려는 소비자들의 과시욕을 더 크게 촉발시키기 때문이라고 한다.
그러나 가격 인상의 폭이 커지면 커질수록 매출액이 증가하는 현상은 모든 브랜드와 제품에 동일하지 않다.
제품과 소비자의 특성을 고려하지 않고, 고가 정책이 보다 많은 매출을 보장해줄 것으로 생각하고 가격을 인상했다가는 기대 이하의 결과를 얻게 될 수도 있다.
고가의 가격정책은 해당 제품이나 서비스가 그 이상의 가치를 제공해줄 수 있을 때 의미가 있다는 것을 유념해야 한다.
[ 글을 마치며 ]
가격은 제품과 소비자가 만나는 접점이다. 이 논리는 신규 제품을 구입할 때에만 적용되는 것이 아니다.
중고제품을 살 때에도 가격이 있어야 교환이라는 행동이 성립될 수 있다.
그런데 이 가격은 소비자와 생산자의 줄다리기와도 같아서 생산자는 가격을 자신이 원하는 곳으로 끌어올리기를 원하고 소비자는 가격이 올라가면 구매를 포기하게 된다.
이럴 때에 가격을 적절하게 포지셔닝하고 최대의 효과를 만들어내는 활동이 마케팅이라고 할 수 있겠다.
결국 가격을 통해서 판매를 이루어내고 이익을 만들어내는 행위를 더 극대화시키는 것이 마케팅의 본질이라고 여겨진다.
가격이 높다고 해도 소비자들에게 필수품이라고 여겨진다면 판매는 이루어질 수밖에 없다.
그런데 제품에 소비자들이 원하는 기능을 추가하거나 다른 제품과의 차별적인 내구성을 가지고 있거나 심미적인 디자인을 내포하고 있다면 가격은 올라갈 수 있다.
하지만 소비자들이 제품의 차별성을 직접적으로 느끼지 못하고 있다면 가격에 대한 저항감이 생기고 제품은 선택받지 못한다.
그리고 마케터로서는 가격 할인이라는 선택을 해야 하는데 가격 할인에는 몇 가지 의미가 내포되어 있다.
첫 번째는 처음에 책정한 가격이 적절하지 못했다는 것이다.
소비자들이 원하는 제품의 구입 가격이 존재하는데 그 수준을 뛰어넘었고 더 높은 수준의 가격을 지불했음에도 소비자는 만족도를 못 느끼기 때문에 구입을 하지 않는다.
이 경우 가격을 조정해야 한다.
두 번째는 가격이 저렴함에도 불구하고 판매가 안 되는 것이다.
이 상황은 더 안 좋은 상황이다. 우리와 유사한 제품이 있는데 그 제품은 더 비싼 가격에도 불구하고 판매가 잘 되는데 반면에 우리는 판매가 안 된다.
이 경우는 우리 제품이 소비자들에게 외면을 받는 상황으로 이는 브랜드의 이미지가 될 수도 있고 마케팅적인 차원에서 소비자들에게 접근하는 방석이 올바르지 못했을 수도 있다.
마케팅의 활용성을 논하자면 결국은 가격이라고 생각한다. 그런데 예전에는 100이라는 가격이었는데 여러분들께 90으로 드리겠습니다라고 한다면 소비자들이 좋아할까?
무작정 좋아하지 않을 것이다. 이미 기존에 구입한 소비자들은 브랜드에 대한 신뢰도가 떨어질 것이고 다음에 신규로 출시된 제품을 즉각적으로 구입하지 않을 것이다.
혹은 브랜드가 과도한 생산을 해서 재고에 문제가 생겼다고 보고 할인 상품에 대한 기대치로 향후 가격이 원복 되는 과정을 인정하지 않을 수도 있다.
이 때문에 가격은 한 번 결정을 내리면 유지해야 하고 꾸준히 상승시키는 것이 가장 바람직하다.
그 이유는 물가는 꾸준히 상승하고 제품을 만들기 위한 생산 비용을 증가되기 때문이다.
이럴 때에 마케터는 우리 제품이 왜 이 가격에 책정되었고 왜 소비자들이 구매해야 하는지에 대한 짧고 간결한 설명과 당위성을 전달할 수 있어야 한다.
이를 배우고 마케터로서의 자질을 갖추기 위해 가장 좋은 방법은 마케팅 관련 서적을 끊임없이 읽고 경제 동향을 파악하는 것이라 생각한다.
참고 도서 : 지금 당장 마케팅 공부하라
박천욱의 더 많은 생각이 궁금하다면?
