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[ 글을 시작하기 전에 ]
마케팅과 소비자 선택에 관한 최근의 서적들에는 다음과 같은 다섯 가지 통념이 존재한다.
오늘날 기업의 브랜드는 과거 어느 때보다 더 중요하다.
브랜드에 대한 고객 충성도 향상은 마케팅의 최대 관심사이자 최우선 과제다.
모든 고객은 비합리적이다.
고객은 선택할 것이 너무 많으면 어떤 것을 골라야 할지 잘 모른다.
포지셔닝은 마케팅에서 가장 중요하다.
이런데 이런 주장들은 점점 더 설득력을 잃어가고 있다. 그 이유는 무엇일까?
소비자들의 의사 결정을 하는 과정이 근본적으로 변화하고 있기 때문이다.
이를 절대 가치의 시대라고 정의하고 있는데 절대 가치는 소비자가 제품을 사용할 때 실제로 경험하는 품질 또는 가치를 말한다.
그럼 절대 가치의 시대는 어떻게 발생되었는지 소비자는 어떤 선택을 하고 있는지 알아보자.
Ⅰ. 상대 가치에서 절대 가치로
상대 평가가 눈앞에서 벌어지거나 존재하는 지엽적 맥락에 기초를 둔다.
반면 절대 평가는 지엽적 맥락을 넘어 활용 가능한 정보 가운데 가장 적합한 정보를 활용해 더 좋은 해답을 찾는다.
우리는 상대 평가보다는 절대 평가가 소비자들이 진실에 더 가까이 다가가는 데 도움을 준다고 생각한다.
그렇다면 소비자들은 상대적 평가에 그렇게 오랫동안 의존해왔던 것일까?
상대적 평가는 인간의 한계에서 나온다.
사람들이 상대적 평가에 의존하는 첫 번째 이유는 인지적 구두쇠 경향 때문이다. 인지적 구두쇠란 인간의 뇌가 생각하는 데 많은 에너지를 쓰기 싫어한다는 의미다.
다시 말하면 사람들은 의사 결정을 내릴 때 가장 편리하게 최소의 정보를 활용하려는 경향이 있다는 뜻이다.
최소의 정보란 접근하기 쉬운 과거의 지식일 수도 있고 우연히 얻은 다른 정보일 수도 있다.
인지적 구두쇠 현상은 관련 정보를 검색하거나 또 다른 선택권을 찾는 일과 같은 번거로운 상황을 피하려는 데서 나타난다.
상대적 평가에 의존하는 두 번째 이유는 품질을 평가하고 분석하는 일에 많은 노력이 들기 때문이다.
그래서 사람들은 차선을 선택하거나 포괄적이고 즉각적인 기준이나 품질을 대신하는 평가에 의존하는 경향이 있다.
이런 평가에는 브랜드 이름, 과거의 제품 사용 경험, 제품을 판매하는 판매점의 이미지, 제품을 만든 국가의 평판 등이 포함되기도 한다.
예를 들어 한 종류의 식기세척기만 보면 그것이 얼마나 세척을 잘하는지 그리고 그 가치가 어느 정도인지 결정하기 어렵다.
그러나 두 종류의 식기세척기가 있으면 가격과 특징 등이 즉각적으로 비교된다.
20세기의 마케팅은 대부분 상대적 비교를 통한 가치를 전달하는 데 초점을 맞춰왔다.
소비자들도 상대 평가에 상당 부분 의존해왔다. 진열대에서 상품을 고를 때 상품이 더 좋게 보이거나 다른 제품보다 가격이 더 저렴하다는 이유가 상품 선택의 기준이 되어왔던 것이다.
소비자들은 상대 평가에 상당 부분 의존해왔다. 진열대에서 상품을 고를 때 상품이 더 좋게 보이거나 다른 제품보다 가격이 더 저렴하다는 이유가 상품 선택의 기준이 되어왔던 것이다.
소비자들은 또 특정 브랜드에 대한 과거의 경험에 입각해 상품을 평가한다. 자동차의 가치는 가격에 의해 결정된다. 이는 가장 접근하기 쉬운 정보를 기준으로 상품을 평가해왔다는 의미다.
하지만 어느 날 아침 상대 평가의 중독에서 벗어나 절대 가치를 평가할 수 있게 된다면 어떤 일이 벌어질까?
절대 세계, 소비자의 구매 프로세스가 변한다.
지구와 거의 똑같은 세계를 상상해보자. 우리는 그곳을 절대 세계라고 부를 것이다.
여기에는 단 하나의 차이점이 존재한다. 절대 세계에서는 상품을 사기 전에 마법의 단추를 누르면 상품에 대해 알고 싶은 모든 정보를 알 수 있다.
경제학자들은 이를 완벽한 정보라고 부를 것이다. 이런 세계에서 사람들은 무엇을 기준으로 의사결정을 내길까? 아마도 상품의 품질을 판단할 때 브랜드에 의존하지는 않을 것이다.
사람들은 그 상품이 독일제이든 최고의 품질을 자랑하는 또 다른 국가의 제품이든 개의치 않고 마법의 버튼을 누를 것이다.
또한 특정 제품의 최신 모델을 좋아했다는 사실에도 전혀 관심을 갖지 않을 것이다. 새로운 모델을 평가하는 데는 버튼만 누르면 되기 때문이다.
절대 세계에서는 자동차를 살 때도 특정 모델에 대한 다양한 대체 정보들을 필요로 하지 않을 것이다.
여전히 이미지와 사회적 신분의 영향을 받기는 하겠지만 자동차의 품질을 평가하기 위한 브랜드 이름을 더 이상 필요 없을 것이다.
다시 정리해보면 이렇다.
소비자들의 의사결정 기준이 상대 가치에서 절대 가치로 변하고 있다.
과거의 소비자들은 가장 쉽게 접근할 수 있는 것들과 비교해 의사결정을 내렸다. 하지만 오늘날의 소비자들은 다르다.
눈앞의 것들에 의존해 결정을 내리지 않는다. 오늘날과 같은 새로운 정보 환경에서는 최선의 정보를 기준으로 가치를 평가할 수 있고 그 결과 상품의 절대 가치에 더 가까이 갈 수 있게 되었다.
즉 상품과 서비스에 대해 훨씬 더 많은 정보를 얻을 수 있게 됐다.
따라서 우리에게 들려오는 이야기와는 반대로 소비자들은 더 좋은 선택을 하고 더 합리적으로 행동하게 될 것이다.
Ⅱ. 인간의 비합리성에 대한 오해
프레이밍 효과
USA 투데이는 19개 대형 은행 가운데 네 곳이 연방준비위원회의 스트레스 테스트를 통과하지 못했다고 보고했다.
뉴욕 타임스는 19개 대형 은행 가운데 15개가 스트레스 테스트를 통과했다고 보고했다.
같은 뉴스이지만 USA 투데이는 뉴욕타임스보다 더 부정적인 시각에서 보도한 것이다.
이런 프레이밍 효과는 사람들의 인식과 기억 그리고 선택에 큰 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났다.
심지어 프레이밍 효과가 사람들의 입맛에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지를 보여주는 흥미로운 연구도 있다.
아이오와 대학의 어윈 레빈과 개리 가스 교수의 연구에 따르면 실험 참가자들은 90퍼센트 살코기라고 표시된 쇠고기가 10퍼센트 지방이라고 표시된 쇠고기보다 더 맛있다고 평가한 것으로 나타났다.
사실 이 쇠고기들은 표기만 달리 했을 뿐 똑같은 고기였다. 쇠고기의 맛과 성분 표기 방식에 따라 달라질 리 없지만 연구자들은 보다 긍정적인 방식의 메시지가 소비자들의 입맛에 영향을 끼칠 수 있다는 것을 입증했다.
프레이밍 효과는 다른 대안이 없고 정보에 노출되지 않은 실험실 같은 상황에서 잘 일어난다.
다양한 정보에 소비자들의 접근이 가능할 경우 프레이밍 효과는 약해지거나 완전히 사라지기도 한다.
마케팅 담당자들은 자신들의 제품을 알리는 데 도움이 되거나 경쟁자의 이미지를 훼손시키는 용어들은 찾으려고 계속 노력할 것이다.
그리고 일부는 성공하기도 한다. 그러나 그동안 마케팅 담당자들이 만들어낸 프레임들은 오늘날 강력한 도전에 직면해 있고 때로는 다른 프레임들에 의해 효력이 상쇄되기도 한다는 사실을 명심해야 한다.
맥락 효과
부동산에 매물을 올릴 때에 팔고자 하는 가격보다 더 높은 가격의 가짜 매물을 여럿 매매 정보지에 올린다.
이 경우 잠재적 구매자들은 자신의 아파트 가격이 더 높은 가격에 팔릴 것이라 기대하고 더 높은 가격을 지불하게 된다.
이런 속임수의 윤리적 법적 문제는 제쳐두고 우선 다음과 같은 단순한 질문을 던져보자.
앞에서 설명한 속임수가 두 개의 다른 시장에서는 어떻게 작용할까? 두 개의 다른 시장이란 구매자들이 과거의 모든 거래 정보들을 알고 있는 시장이다.
당연히 후자 쪽 시장에서는 집주인의 속임수가 먹혀들어갈 확률이 훨씬 낮아질 수밖에 없다.
과거의 모든 부동산 거래 내역을 알 수는 없다. 하지만 미국의 부동산 구매자들은 매물의 적정 가격을 판단하기 위해 여러 도구들을 활용할 수 있다.
질로우 닷컴을 검색하면 인근 지역의 과거 부동산 거래 내역을 기준으로 특정 매물의 가치를 추정할 수 있다.
또한 인근 지역에서 거래된 주택들의 세부 정보를 모두 볼 수 있다. 질로우닷컴의 정보는 완벽하지 않지만 집주인이 가격을 마음대로 조작할 수 없도록 도움을 준다.
Ⅲ. 소비자 의사결정의 새로운 형태
적극적인 검색과 더 빠른 결정
사람들은 우연히 발견한 정보와 스스로 검색한 정보에 다르게 반응한다.
이 두 가지 행위에는 어떤 차이가 있을까? 정보 수집을 주도하는 행위 자체는 흥미로운 부작용을 유발한다.
스스로 정보를 찾을 때는 그 정보를 이용할 확률이 높다.
이에 대한 설명은 단순 명료하다. 본질적으로 특정 정보를 찾거나 기다렸다면 그 정보가 매우 가치 있는 것이라서 이용해야 한다고 생각한다는 것이다.
구매 전 검색 행위는 이제 새로운 현상이 아니지만 검색의 양, 출처, 비용 그리고 질은 크게 변했다.
카우치 트래킹 현상을 유발하는 동일한 요인들 때문에 지금의 소비자들은 과거보다 더 많은 정보를 수집한다.
선별된 정보의 상당 부분이 우연히 얻은 정보로 구성돼 있을 때 사람들은 이 정보들을 활용해야 한다는 강박을 느끼지 않는다.
그러나 의사결정의 많은 부분들이 적극적으로 사전에 계획된 검색 결과일 때는 더 많은 의사 결정이 행동으로 이어진다.
이때의 행동이 반드시 구매를 의미하지는 않는다. 구매 포기도 포함된다.
사전 검색은 새로운 상품에 대한 수용을 가속화시키는데 도움이 되는 요인들 중 하나다. 사람들은 어떤 상품을 소개받으면 검색을 한다.
이때 의도적으로 검색한 후에는 어떤 방식으로든 행동으로 옮겨야 한다고 생각한다. 그 결과 상품의 운명은 더 빨리 결정된다.
소비자 의사 결정의 과정에서 변화된 세 가지 트렌드를 기억하자.
1. 소비자들이 정보를 검색하고 수집하는 카우치 트래킹 현상이다.
2. 소비자들의 의사결정이 더 빨라진 현상이다.
3. 소비자들의 의사 결정이 가슴보다 머리에 더 의존하게 된 현상이다.
오늘날의 소비자들은 이성적 정보에 더 많이 노출되고 있다. 우리는 사람들이 너무 많은 허접한 정보들에 압도당할 수 있다는 사실에 동의한다.
그러나 우리의 연구에 따르면 선택의 과부하 문제는 지금까지 알려진 것만큼 심각하지 않다.
특히 검색과 분류 도구들이 지속적으로 발전하면서 이 문제는 자연스럽게 해결될 것으로 보인다.
Ⅳ. 영향력이 줄어든 포지셔닝 효과
포지셔닝 전략으로는 시장을 이길 수 없다.
회의실에서 얻어진 포지셔닝 문구로는 이제 시장을 이길 수 없다. 마케팅 담당자들이 실패할 수밖에 없는 포지셔닝 전략을 포기하면 오히려 많은 비용을 절약할 수 있다.
우리의 주장을 오해하면 안 된다. 신제품이 경쟁사의 제품에 비해 경쟁력이 있다면 이 점을 차별화 요인으로 강조해야 한다.
하지만 마케팅 담당자들이 차별화를 이야기할 때 다른 사람이 아직 발견하지 못한 독특한 관점에 대해 이야기하는 경우가 많다.
대부분의 사람들이 관심이 없거나 사용하지 못하는 특징을 강조하거나 쓸데없는 기능을 추가해 제품을 돋보이게 하려는 노력은 과거만큼 효과가 없다.
다른 제품과 충분히 차별화됐다고 생각할 때조차 신제품은 절대 가치를 근거로 평가받을 가능성이 높다.
포지셔닝의 효과는 과거보다 많이 줄어들었다. 마케팅 담당자들이 신제품을 포지셔닝하는 방식이 소비자들의 의사결정에 마치는 영향력도 크게 감소하고 있다.
정보화 시대의 시장 세분화 전략, 어떻게 해야 하는가?
오늘날의 시장 세분화는 예측이 불가능하다. 이런 점에서 시장 세분화 전략과 관련된 세 가지 핵심을 살펴보자.
첫째, 제품을 구매하는 실제 계층에 대한 통제력을 과거보다 많이 상실했다는 사실을 깨달아야 한다.
여전히 특정 계층이나 시장을 목표로 삼아야 하지만 시장에 제품을 수용하는 과정에서 발생하는 우발적 상황에 빠르게 대처할 준비가 되어 있어야 한다.
둘째, 유기적 시장 세분화는 의외로 모든 사람들을 만족시킬 수도 있다.
과거에는 차별화된 혜택을 미리 정하고 이들을 겨냥한 제품을 만들었다. 하지만 오늘날에는 판매자의 생각과 관계없이 상품에 어울리는 소비자 계층이 유기적으로 나타날 확률이 높다.
셋째, 유사한 상품을 판매하는 세분화 전략도 효율성을 잃어가고 있다.
버전 차별 전략이나 가격 차별화 전략은 더 이상 세분화된 전략으로 고객에게 다가갈 수 없다.
Ⅴ. 인플루언스 믹스란 무엇인가?
인플루언스 믹스에 대한 논의는 개인의 구매 의사 결정은 서로 연관된 세 가지 요소의 조합의 의해 영향을 받는다는 단순한 아이디어에서 시작한다.
P : 개인의 이전 선호 믿음, 그리고 경험 (Personal)
모호하고 불안정하다. 과거의 선호는 소비자들의 태도, 믿음, 감정 그리고 머릿속에 저장된 정보를 통칭한다.
소비자들은 선호가 잘 정의돼 있고 분명하다고 생각하지만 대부분은 그렇지 않다. 선호란 모호하고 안정적이지 않기 때문에 맥락과 선호 표현 방식 그리고 설명에 의해 영향받을 수 있다.
새로운 정보 환경에서는 이런 임의적 요인들의 영향력이 점점 약화되고 통제 가능하다고 주장했지만 선호가 영향을 받는 증거는 여전히 많다.
O : 다른 사람들과의 정보 서비스 (Other people)
신뢰할 수 있고 다양한다. 타인과 정보 서비스를 지칭하기 위해 사용하는 포괄적 기호다.
O는 P와 M을 제외한 정보 소스를 포함하고 있다. 다른 사람들의 평가, 전문가의 의견, 가격 비교 사이트 그리고 다른 기술이나 정보원 등이다.
구매 결정을 내릴 때 소비자들은 위험을 피하고 올바른 결정을 내리고 싶어 한다.
이때 O는 종종 가장 도움이 되는 요인으로 여겨진다. 어떤 경우에는 O로부터 얻은 정보가 M에서 나온 정보만큼 왜곡되기도 하지만 대부분의 소비자들은 O의 의견을 더 신뢰한다.
M : 마케팅 담당자 (Marketer)
유력한 용의자, 실질적이고 주관적인 정보를 제공한다.
자신들을 믿어주기를 바라는 마케팅 담당자들의 바람과 달리 소비자들은 이들을 믿지 않는다.
마케팅 담당자들이 정직하지 못하기 때문이 아니라 명백한 이해관계를 가지고 있기 때문이다.
이런 내재적인 불신을 감안하면 사람들이 광고를 보고 기업 페이스북과 홈페이지를 방문한다는 사실이 오히려 놀랍다.
모호함이 신뢰를 만났을 때
우리는 인플루언스 믹스를 제로섬 게임이라고 생각한다. 어떤 결정이든 한 가지 정보에 대한 의존도가 높아질수록 다른 정보에 대한 필요성은 그만큼 줄어든다.
한 가지 요소의 비중이 증가하면 다른 요소는 감소한다.
예를 들면 당신이 카메라를 살 때 O의 영향력이 증가하면 M과 P의 영향력은 감소한다.
간단히 말하면 우리는 P, O, M을 놓고 가위바위보 게임을 하고 있는 것이다. 이 세 가지 요인들은 서로 영향을 주고받으며 결정을 내리는 데 도움을 준다.
이때 한 가지 요인의 영향력이 증가하면 다른 요인들의 영향력은 감소한다.
그러나 다른 요인들의 중요성을 완전히 배제할 수는 없다.
[ 글을 마치며 ]
절대 가치라는 것에 대해서 먼저 정리를 해보면 소비자가 제품을 사용할 때 실제로 경험하는 품질 또는 가치를 말한다.
예전에는 A라는 제품을 B라는 제품과 비교를 해보고 구입을 결정했다면 지금은 A라는 제품만을 놓고 사용성이 어떤 가에 대한 평가를 하는 것이라고 보는 것이다.
이런 현상이 발생이 된 이유는 정보가 완전하게 공유되는 시대적인 변화가 가장 중요했다는 점이다.
제한적인 정보만을 가지고 구매를 선택하는 시대에서는 유사한 제품을 보면서 디자인이나 특성 혹은 브랜드, 일시적인 가격 인하를 놓고 상품의 구매를 결정했다.
하지만 정보가 완전하게 공유되고 있는 현대에 이르러서는 제품을 구입할 때에 제품의 절대적인 가치를 보고 평가하는 흐름이 발생되고 있는 것이다.
이는 제품이 가진 고유한 가치가 얼마나 나에게 중요한 것인가를 두고 제품을 선택할 수 있게 해 준다.
이때에 활용될 수 있는 것이 인플루언스 믹스인데 개인의 사용 경험에 따른 구매 반복을 P라고 정의하고 있고 주변 사람들의 평가를 O라고 하고 있으며 마케터들이 제공하는 정보를 M이라고 하는 것이다.
그리고 이 세 가지 정보의 조합을 통해서 우리는 제품의 절대 가치를 평가하고 구매를 선택하게 되는 것이다.
이 중에서 가장 중요한 정보는 O라고 보인다.
P인 개인의 사용 구매나 후기는 기존에 사용한 제품에만 적용되는 것이기 때문에 새로운 제품에는 적용하기 힘들기 때문이다.
M인 마케터가 제공하는 정보는 장점만을 부각하거나 자신에게 사용성이 중요하지 않은 기능에 대한 정보를 받기 때문에 O에 비해서 다양성이 부족하다.
O는 예전에는 주변에서 정보를 얻을 수 있었는데 그 정보의 폭이 매우 제한적이었다.
그렇지만 지금은 인터넷이라는 공간에서 무제한적으로 정보를 얻을 수 있고 반대로 자신이 정보를 생성해 낼 수도 있어 인플루언스 믹스에 가장 중요한 부분이 되고 있다.
상대 가치를 통해서 제품을 구입하던 기존의 구매 변화가 절대 가치로 변화되고 있고 이는 정보 공유의 급속한 발전과 다양한 계층으로부터 얻어진다는 점이 매우 인상적이었다.
이 외에도 프랙티컬 한 내용이 많이 담겨 있어 두고두고 볼 필요가 있어 보인다.
참고 도서 : 절대가치
박천욱의 더 많은 생각이 궁금하다면?
