[100 베스트 마케팅 리뷰]스토리만이 살길

스토리는 사실보다 훨씬 강력하다
2023-09-12

스토리만이 살길, 리사 크론

One Message
오직 스토리만이 설득과 변화를 이끌어 낼 수 있다.

스토리란 무엇일까?

스토리에서 중요한 건, 주인공의 머릿속에서 일어나는 일이다. 우리는 사건을 주인공의 눈을 통해 보니까. 그렇다면 스토리란 무엇일까?“스토리란 불가피한 외적 문제로 말미암아 주인공이 문제 해결을 위해 내적으로 변화하는 과정을 다룬 것이다.” – p.130~131 –

누구에게 들려줄 것인가

스토리의 청중을 정의할 때 흔히 잘못 생각하는 답이 두 가지 있다. 그 실수에 빠졌다간 아무도 우리 스토리를 들어줄 가망이 없게 된다. 우리의 청중이 ‘아닌’ 사람은 다음과 같다.

1. 나 자신

2. 세상 모든 사람

내가 전하려는 요점은 나에게 중요하니까, 상대방에게도 똑같은 이유로 중요할 것이라고 착각하기 쉽다. – p.161 –

우리는 무엇을 원하는가

여러분이 상대에게 원하는 행동은 관념적이어서도, 모호해서도, 추상적이어서도 안 된다. 구체적이고, 명확하고, 실행할 수 있는 행동이어야 한다. 행동을 어떻게 실행에 옮겨야 할 지 분명치 않다면, 상대방은 뭔가를 하라는 것 같아서 기분은 찜찜한데 뭘 해야 하는지는 몰라서 아리송해진다. 

나는 청중이_____________하길 원한다. – p.173 –

누군가를 설득해야 한다면

“이야기를 들려주는 자가 세상을 지배한다.”
– 호피족(아메리카 원주민 부족) 속담 – 

마케팅에서 누군가에게 스토리를 들려주는 목적은 단순히 이야기 전달이 아니라 상대방의 생각이나 행동을 바꾸게 하는 것에 있습니다. 따라서 우리가 궁금한 것은 누군가를 설득할 수 있는 스토리란 무엇이고 어떻게 만드는 가입니다. 

이 책의 저자는 사람은 스토리를 어떻게 이해하는지, 스토리가 무엇인지, 어떻게 구성이 되는지, 누구에게 이야기해야 하는지, 어떻게 만드는지까지 설득하는 스토리에 관한 거의 모든 궁금증에 대해 답을 해줍니다. 특히 이 책에서 한 가지만 알아야 한다면 잘못된 믿음, 진실, 깨달음, 변화로 이루어진 주인공의 세계관이 변화하는 4단계 입니다. 

스토리를 주제로 한 다른 책들에 비해 다루는 내용이 많은 편입니다.내용도 쉽게 읽힌다고 말하기는 어렵습니다. 하지만 이 책은 스토리가 필요한 순간이라면 가장 먼저 읽어봐야 할 책이라고 생각합니다. 마치 문제집을 풀기 전에 교과서부터 공부하는 느낌이라고 표현하면 비슷할 지 모르겠습니다.성공적인 광고 캠페인 사례와 함께 이 책에서 꼭 알아야 설득을 위한 스토리의 4단계에 대한 설명을 살펴보겠습니다. 

사실은 사실로 물리칠 수 없다

스토리는 사실보다 강력하다. 훨씬 더 강력하다. 

하지만 스토리는 ‘사실’의 반대 개념이 아니다. 오히려 사실을 인간답게 만들어 주고 이해하기 쉽게 해주는 수단이다. 특히 상대방이 사실에 귀를 닫고 저항하려 할 때 스토리의 역할은 더욱 커진다. 그래서 스토리는 강력하고 효과적인 수단일 수밖에 없다. 

감정의 누명을 벗겨라

감정이 항상 먼저다. 생각은 그 다음이다. 무언가를 머릿속에 길이 남기는 비결은 감정이 맞지만, 남을 설득하려 할 때 아무 감정이나 일으킨다고 될 일은 아니다. 어떤 정보가 왜 상대방 ‘본인에게’ 중요한지를 자각시키는 그런 감정을 일으켜야 한다. 

누군가의 긍정적 행동을 유도하려면 그 사람의 관심을 사야 한다. 스토리를 들려줄 때 가장 먼저 해야 할 일은 듣는 사람이 주인공에게 관심을 갖게 하는 것이다. 그러려면 주인공을 취약하게 만드는 게 최선이다. 그러지 않으면 주인공도 한낱 인간인지 아닌지 듣는 사람이 무슨 수로 알겠는가?

뇌가 끌리는 스토리

스토리에서 중요한 건, 주인공의 머릿속에서 일어나는 일이다. 우리는 사건을 주인공의 눈을 통해 보니까.스토리란 불가피한 외적 문제로 말미암아 주인공이 문제 해결을 위해 내적으로 변화하는 과정을 다룬 것이다. 스토리에서 중요한 건 누가 어떤 문제를 해결하는 과정이 아니다. 

중요한 건 그 문제로 인해 누가 뭔가를 내적으로 ‘깨닫는’ 과정이다. 문제 해결을 가로막고 있는 걸림돌을 스스로 깨닫는 과정이다. 주인공의 내적 투쟁으로 인한 ‘깨달음’이야말로 청중이 항상 암뭄적으로 묻는 질문, “이게 나하고 무슨 상관이 있어?”의 답이 된다. 

올웨이즈 여자애처럼 #Like a Girl 캠페인

1단계 : 잘못된 믿음

· ‘여자애처럼’이라는 부정적 사회적 관념을 어떻게 이미 내면화했는지 보여 줘야 했다. 

· 참여자들이 표현하고자 하는 바는 분명했다. 

여자애처럼 뛰거나 싸우거나 던지거나 하는 건 잔망스러운 동작이라는 것.

· 이제 그 잘못된 믿음을 뒤집어야 했다. 어떻게 해야 할까?

2단계 : 진실

· 문화적 성 관념의 양극화와 차별화가 확연히 진행되지 않은 10살 여자아이를 불러냈다. 

여자애처럼 뛰는 모습을 보여 달라고 하니, 아이는 온 힘을 다해 제자리에서 뛰었다. 

· 더 어린 여자아이한테 여자애처럼 뛴다는 게 무슨 뜻이냐고 물어봤다. 

“할 수 있는 최대한으로 빨리 뛰는 거에요”라고 했다. 

3단계 : 깨달음

· 조그만 소녀에게 이렇게 묻는다. “여자애처럼”이라는 게 좋은 뜻인가요?

소녀는 이렇게 대답한다. “잘 모르겠어요. 나쁜 말인것 같아요. 누구를 망신 주려고 하는 말인 것 같아요.”

· 이제 어떤 행동을 ‘여자애처럼’ 한다는 말은 잘 못한다는 뜻이 아니었다.

온 힘을 다해 성심껏 열심히 한다는 뜻이었다. 

4단계 : 변화

· 청중이 방금 깨달은 교훈을 통해 자신의 관점을 바꾸는 단계다.

그로 인해 외적인 변화가 촉발된다. 

· 10대 여성 중 한 명에게 묻는다. “지금 다시 여자애처럼 뛰어보라고 한다면, 아까와 다르게 하시겠어요?” 여성은 고개를 끄덕인다. 

“네, 내가 원래 뛰는 것처럼 뛸 거예요.” 그리고 그렇게 뛰었다. 빠르게, 열심히, 진지하게

– ‘여자애처럼’이라는 말에 긍정적인 이미지를 연상했다고 하는 비율이 19%에서 영상을 시청 한 후에는 76%로 치솟았다.

– 광고영상은 3개월 만에 전 세계에서 7,600만 뷰를 달성했다.

청중의 생각을 바꿀 수 있는 스토리 만들기 핵심요약

1단계 : 잘못된 믿음

청중은 처음에 잘못된 믿음을 품고 있다. 청중에게 ‘네가 틀렸다’라고 직설적으로 말한다면 청중이 품고 있는 자기 정체성과 그들이 속한 집단에 대한 충성을 문제시하는 게 된다. 청중은 바로 이 잘못된 믿음 때문에 우리의 행동 요청에 귀를 기울이지 않는 것이다. 

2단계 : 진실

우리가 전하고자 하는 포인트다. 스토리 속 사건을 적절히 구성해, 본인에게 득이 되는 줄 알았던 믿음이 사실은 해가 되고 있음을 청중에게 보여 주어야 한다. 바로 그 믿음에 가로막혀 청중은 원하는 바를 이루지 못하고 자신의 본모습대로 살지 못하고 있다. 

3단계 : 깨달음

스토리 속 사건으로 인해 청중은 자신의 믿음을 스스로 의심하게 되고, 비로소 믿음이 잘못되었음을 인식한다. 

4단계 : 변화

주인공은(그리고 청중은) 지금까지 잘못된 믿음 탓에 정작 자신의 진정한 목표 실현을 도와줄 수단을 도외시했음을 깨닫고, 세상을 보는 관점을 바꾼다. 그리고 우리의 행동 요청을 받아들여 외적 문제의 해결에 나선다. 어떤 행동을 하게 되는 것이다. 

One Action
스토리 4단계로(잘못된 믿음, 진실, 깨달음, 변화) 설득하자

이제 누군가를 설득해서 행동하게 만들려면 말이 아닌 ‘스토리’가 필요 하다는 것을 알게 되었습니다. 그리고 스토리는 4단계로 만들어야 한다는 것도 알게 되었습니다. 

마케팅이나 광고를 통해 소비자의 행동을 촉구하지만 소비자는 도통 기업의 뜻대로 움직일 생각을 하지 않습니다. 감정에 변화를 만들지 못하기 때문입니다. 사람은 이성이 아닌 감정으로 움직입니다. 따라서 소비자를 설득하고 행동에 옮기도록 하려면 우리가 살펴 본 스토리 4단계를 사용해야 합니다. 

스펙이나 기능과 같은 ‘사실’ 로는 소비자를 설득할 수가 없습니다.스토리는 사실보다 훨씬 더 강력합니다. 현재 하고 있는 마케팅에 스토리 4단계를 적용할 방법을 찾아보기 바랍니다. 


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