❚ 어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책, 리처드 쇼튼
One Message
사람은 좀 더 신속하게 결정을 내릴 수 있는 지름길에 의존한다
인간의 본능은 수백만 년의 시간을 거쳐 발전했다. 인간의 본능이 다시 바꾸려면 또 다시 수백만 년의 시간이 소요될 것이다. 의사 전달자는 생존하고, 존경을 받고, 성공하고, 사랑하고, 자신을 돌보려는 강박적 욕구를 갖고 있어 바뀌지 않는 인간에 대해 걱정해야 한다. – p.26-
설문조사 응답자들은 본인이 다른 사람들의 영향을 받지 않고 독자적으로 결정을 내린다고 ‘주장’한다. 현대 광고의 아버지라고 불리는 데이비드 오길비는 “소비자는 본인이 어떻게 느끼는지를 생각하지 않고, 생각나는 대로 말하거나 말하는 대로 행동 한다.”고 했다. 설문조사 방법을 개선하기 위해선 고객이 하는 말을 무조건 믿지 말고 그들이 하는 행동을 주시해야 한다. 마케팅 전략가 마크 얼스는 “우리는 인류학으로부터 배우고, 사람들 귀 사이의 공간이 아닌 그들 사이의 공간에 집중해야 한다.”고 말했다. – p.40~41-
집단의 힘 : 쇼가 재미있다고 느낀 이유 중 하나는 쇼에 녹음된 웃음소리가 사용됐기 때문이다. 극장주가 관중석에 앉아서 공감하는 모습을 보여주는 사람들에게 돈을 주는 사례는 16세기로 거슬러 올라간다. 19세기에 극장주들은 웃음 기술 전문가뿐만 아니라 박수를 치는 사람, 요청하면 울어주는 사람, ‘앙코르’를 외치는 사람을 고용했다. 발레 비평가인 바딤 가예프스키는 “청중은 자신을 믿지 못하고, 다른 사람을 믿는다. 다른 누군가가 아주 적극적이고 열심히 박수 치는 소리를 들으면 뭔가 특별한 일이 벌어지고 있다고 생각한다.”라고 말했다. – p.210~211-
❚ 의사결정을 연구하는 행동과학
행동과학이란 사람들이 일반적으로 하는 행동을 체계적으로 설명하고 그 법칙을 정리하는 것을 말합니다. 그 중심에는 심리학·사회학·인류학이 자리잡고 있습니다. 간단히 예를 들면 누군가 무슨 행동을 하는 것을 보고 ‘왜 그런 행동을 할까?’라는 질문의 답을 찾는 것이라고 생각하면 좀 더 쉬울 것 같습니다.
이 책은 소비자들의 구매를 유도하고 매출을 높이기 위해 고민하는 모든 이들을 위해 썼다고 저자는 말합니다. 책에서는 소비자의 구매 심리에 가장 많은 영향을 미치는 25개의 편향과 그 편향을 어떻게 현장에 적용하는지를 행동과학으로 설명합니다. 행동과학은 사람들이 특정 제품을 구매하는 이유를 명쾌하게 설명해주기 때문입니다.
‘마케팅의 아버지’라고 불리는 마케팅의 대가이자 세계적인 경영사상가 필립 코틀러는 “마케팅은 인류학과 심리학, 사회학의 혼합체이다.”라고 했습니다. 행동과학을 이루는 3가지 핵심과 같은 이야기 입니다. 결국 마케팅의 본질을 따라가보면 사람에 대한 이해가 그 근본에 있음을 알게 됩니다. 마케팅은 사람을 상대로 하는 것이니 너무나 당연하게도 사람에 대해 잘 이해를 해야 합니다.
가끔 우리는 마케팅을 하는 공간에 사로잡혀 내가 상대하고 있는 대상이 사람이라는 것을 잊을 때가 있습니다. 주로 온라인, 모바일 그리고 많은 작업이 이루어지는 컴퓨터를 보고 있을 때 그렇습니다. 마케팅은 사람을 대상으로 하는 것이라는 항상 잊지 말아야 합니다. 아무리 기술이 발전하고 트렌드가 변하더라도 이것은 변함이 없습니다. 변하는 것이 아닌 변하지 않는 것에 주목해야 할 이유입니다.
❚ 왜 사람들은 대중적 브랜드에 지갑을 열까
나와 비슷한 주변의 다수가 하는 일이 옳다고 생각하고 따라 하는 걸 ‘사회적 증거’라고 합니다. 이것은 1935년 근대 사회심리학의 창시자 중 한 사람인 무자퍼 셰리프가 맨 처음 밝혀낸 유명한 편향입니다. 그리고 마케터가 하는 일과 가장 큰 관련성이 있는 것은 ‘설득의 심리학’의 저자인 로버트 치알디니의 연구입니다.
호텔의 타월 재사용을 권유하기 위한 안내 문구 두 가지 중 어떤 것이 더 효과적이었을까요?
1. ‘타월을 재사용하면 환경 보호에 도움이 됩니다.’
2. ‘대부분의 투숙객이 타월을 재사용하고 있습니다.’
‘대부분의 투숙객’이라는 사회적 증거 문구를 이용한 2번 문구가 44%로 1번 문구의 35% 보다 9% 높았습니다. 문구 하나로 추가 비용을 들이지 않고도 타월의 재사용 비율을 높였습니다. 사회적 증거를 이용한 마케팅의 사례는 우리 주변에서도 흔히 접할 수 있습니다. 예를 들면 TV 방송에서 식당에서 맛있게 먹고 있는 사람과 인터뷰를 하는 것, 평이 좋은 후기들을 많이 모으는 것, 매장 앞에 사람을 줄 세우는 것, 나와 같은 사람 몇 명 또는 몇 %가 이 강의를 선택했다는 광고 등입니다.
이처럼 사람들이 사회적 증거를 따르는 이유는 바로 ‘불확실성’을 줄이기 위함입니다. 다수가 선택한 것이 더 좋은 것, 안전한 것, 믿을 만한 것이라고 믿고 싶어한다는 뜻입니다. 그래서 사람들은 대중적으로 잘 알려진 브랜드, 많은 사람들이 사용하는 제품을 구매합니다.
❚ 사회적 증거를 어떻게 활용할까?
책에서 소개하는 사회적 증거를 마케팅에 활용하는 5가지 방법을 알아보겠습니다.
1. 인기를 큰소리로 말해줘라
가장 단순한 방법은 제품의 인기를 명확히 알려주는 것입니다. 예를 들면 “고객의 몇 명 중 몇 명이 이 제품을 사용하고 있다.”라는 광고입니다. 또는 “지금까지 이 제품이 몇 개가 팔렸습니다.(몇 명이 사용했습니다.)”라는 광고도 있습니다. 두 가지 모두 우리가 주변에서 쉽게 볼 수 있는 광고들 입니다. 사회적 증거를 이용하고 있는 것입니다.
2. 맞춤형 주장을 하라
앞서 보았던 타월의 재사용 실험에서 문구를 추가했습니다. ‘이 방에 머물렀던 대부분의 투숙객들이 타월을 재사용했습니다.’ 과연 결과는 어떻게 되었을까요? 타월 재사용율일 49%로 더욱 올랐습니다. 앞서 질문과의 차이점은 ‘대부분의 투숙객’이라는 문구 앞에 ‘이 방에 머물렀던’이라는 문구를 넣었다는 것입니다. 이 문구는 이 방에 머물렀던 투숙객과의 관련성을 높였기 때문에 더욱 효과적이었습니다. 쉽게 말하면 사람은 자신과 연관성이 더 높은 사회적 증거에 더 많이 반응 한다는 뜻입니다.
실무에서도 이와 같은 방법이 활용되고 있습니다. 예를 들면 내 제품의 잠재 고객들 사이에서 내 제품이 인기가 좋다고 이야기 하는 것입니다. ‘커피 애호가들 사이에서 @@@커피가 인기가 좋습니다.’와 같은 광고를 하는 방법입니다. 또는 지역특성을 이용할 수 도 있습니다. ‘@@ 출신 사람들은 @@을 좋아합니다.’와 같은 방법입니다.
3. 규모가 알려질 거라는 생각은 금물이다
많은 브랜드가 대중들에게 자신들의 인기가 알려져 있다고 잘 못 믿고 있습니다. 브랜드의 시장점유율을 꿰뚫고 있는 마케터는 소비자도 그럴거라는 착각에 빠지기 쉽습니다. 사람들은 생각보다 무엇이 가장 인기가 있는지 잘 모릅니다. 그렇기 때문에 사람들이 내 브랜드가 인기가 있다는 사실을 알고 있을 거라고 생각하지 말고 그것을 큰 소리로 알려야 합니다.
4. 창의적으로 생각하라
1등 브랜드는 여러 개가 아닙니다. 하나 입니다. 그렇다고 내 브랜드가 사회적 증거를 활용하지 못하는 것은 아닙니다. 방법을 바꾸면 됩니다.
예를 들면 볼펜 카테고리의 1등 브랜드가 있다고 할 때 내 브랜드는 3색 볼펜에서 1등이라는 점을 강조 할 수도 있습니다. 1등이 아니라면 기간을 설정해 가장 빠르게 판매량이 늘고 있는 브랜드라고 할 수도 있습니다. 이처럼 카테고리나 주제 등을 바꿔 다양한 방법으로 사회적 증거를 얼마든지 마케팅에 활용할 수 있습니다. 1970년대 미국의 광고대행사 JWT의 제레미 볼모어는 포드의 컨버터블 인기를 알리고 싶어하는 광고에서 이렇게 말했습니다. “포드보다 잘 팔리는 컨버터블은 이것밖에 없다.”라면서 유모차 사진을 광고에 실었습니다.
사회적 증거를 이용하기 위해서 꼭 사실만 필요한 것은 아닙니다. 애플은 경쟁사가 검정색 이어폰을 나눠 줄 때 흰 색 아이팟을 출시했습니다. 아이팟 사용자들은 흰색 이어폰 때문에 쉽게 눈에 띄었습니다. 이는 사회적 증거로 작용했습니다. 미국의 비즈니스 인사이더는 아이팟의 경이적인 성공을 분석하면서 “아마도 애플이 이룬 가장 위대한 혁신은 순백색 이어폰이었다.”라고 주장했습니다.
5. 우선순위를 바로잡아라
사회적 증거를 활용하는 방법은 단순하고 쉬워 보이는 해결책입니다. 그렇다고 해서 이것의 전문성이냐 영향력이 적다는 뜻은 아닙니다. 중요한 것은 사회적 증거가 먹히느냐 아니냐 입니다. 아무리 뛰어난 마케팅 전략과 이론이라도 현실에서 먹히지 않는 방법이라면 소용이 없습니다. 단순하고 쉬운 마케팅 방법이라도 현장에서 잘 먹힌다면 그것이 가장 좋은 마케팅입니다.
One Action
고객의 문제 해결을 위한 가장 쉬운 방법을 찾아보자
노벨경제학상을 수상한 행동과학 및 경제학자이며 ‘넛지’의 저자인 리처드 탈러는 “사람들이 어떤 행동이나 활동을 하도록 장려하고 싶다면, 그것을 쉽게 할 수 있게 만들기만 하면 된다.”고 했습니다.
때로는 쉬운 답을 두고 어려운 해결책을 찾기 위해 노력하는 경우가 있습니다. 사회적 증거가 그것의 한 예입니다. 쉬운 방법은 마치 효과도 적을 것이라는 오해가 있기 때문입니다. 그러나 앞서 살펴봤듯이 현장에서 검증된 사회적 증거를 이용한 마케팅 방법은 다양합니다.현재 겪고 있는 문제가 있다면 어려운 이론, 방법을 찾기 위해 노력하기 보다는 이미 검증된 가장 쉬운 해결책을 찾아보기 바랍니다.
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