❚ 광고, 콘텐츠, 마케팅, 세일즈는 팔리는 카피가 필요합니다
광고, 마케팅, 세일즈 목적의 콘텐츠, 광고 등을 만들때 가장 먼저 드는 고민은 무엇일까요?
‘뭘 쓰지?’ 입니다.
상품 또는 서비스를 어떻게 알릴지(소개할지, 팔지)를 고민할 때 가장 먼저 드는 생각은 ‘누구에게 어떤 말을 하지?’ 입니다. 그리고 그것을 한다디로 하면 ‘뭘 쓰지?”입니다.
만약 ‘오늘은 뭘 쓰지?’라는 고민을 하고 있다면 지금부터 소개하는 오하시 가즈요시의 ‘다 팔아버리는 백억짜리 카피 대전’을 꼭 한번 읽어보시길 바랍니다. 특히 작은 규모의 기업에 도움이 되는 ‘실무의 실무에 의한 실무를 위한 카피라이팅’을 위한 책입니다.
❚ 다 팔아버리는 백억짜리 카피 대전, 오하시 가즈요시
작은 규모의 비즈니스를 하는 기업이라면 그리고 그 기업의 마케팅 담당자라면, 매번 콘텐츠를 만들 때마다 전문적인 카피라이터에게 요청하기란 쉬운 일은 아닙니다. 따라서 스스로가 카피라이팅에 대한 지식과 경험을 키우고 쌓는 것이 필요합니다. 그리고 개인적으로 마케터의 중요한 역량 중 하나는 ‘글쓰기’라고도 생각합니다.
비즈니스를 하는 기업, 사람이라면 결국 ‘무언가를 팔고’ 있습니다. 무언가를 잘 팔기 위해서 중요한 것은 ‘파는 상품이 무엇인가?’ 보다는 ‘사는 사람이 누군인가?’입니다.
상품의 스펙이 아무리 좋다고 하더라도 사는 사람이 누구인지와 그의 심리, 상황, 조건에 따라 팔릴 수도 안 팔리 수도 있다는 뜻입니다. 따라서 잘 팔기 위해서는 우선 사는 사람에 대해 면밀히 잘 파악하고 그의 심리,상황, 조건에 따라 잘 팔리는 순서대로 말해야 하는 것입니다.
이 책에서 소개하는 내용 중 개인적으로 가장 중요하다고 생각하는 ‘타깃을 구분하는 방법’에 대해서 몇 가지 내용을 공유드립니다.
❚ 1분 만에 이해하는 ‘팔리는 카피’의 본질
시커멓게 숙성되어 진열대 구석으로 밀려난 바나나. 이렇게 검게 변한 바나나를 어떤 말로 판매할 것인가? “누가 이런 걸 사요?” 라고 할 수 있지만, 이 책에서 소개하는 카피 기술을 적용하면 감쪽같이 ‘팔리는 상품’으로 둔갑한다.
예) 아이가 좋아하는 달콤한 바나나 케이크를 설탕 없이 만들 수 있어요!
검은 반점은 당도가 높아졌다는 신호! 바나나 케이크를 만드는 최고의 타이밍 입니다.
예) 불면으로 고생하는 여러분께, 건강하게 숙면하는 비결을 알려드립니다.
완숙 바나나에는 신경 안정과 불면 완화에 효과적인 비타민 B6와 세로토닌이 함유되어 있습니다.
예) 채소를 싫어하는 아이의 변비를 간식으로 해결하는 방법
식이 섬유 가득한 달고 맛있는 완숙 바나나로 변비! 안녕~
이런 답변은 센스나 지식의 문제가 아니라 기술의 문제입니다.
❚ 팔리는 아이디어는 ‘만드는 것’이 아니라 ‘줍는 것’
팔리는 아이디어는 ‘만드는 것’이 아니라 ‘줍는 것’이다. 여러분의 머리로 생각을 짜내 만드는 것이 아니라 고객의 머리에서 줍는 것이라는 말이다. 따라서 천재적인 발상보다는 고객에 대한 깊은 이해가 필요하다.
‘고객이 원하는 건 뭘까?’ ‘어디에 흥미와 관심이 있을까?’라는 관점으로 사고하자.
1단계 : 고객의 머릿속에 존재하는 ‘팔리는 세계’ 찾기
2단계 : 팔리는 세계에서 효과적인 ‘제안’ 생각하기
3단계 : 제안을 매력적으로 전달하기
❚ 고객이 돈을 지불하는 진짜 이유
고객은 왜 돈을 지불하는가?
고객은 상품 자체나 특징이 아니라 베네핏에 가치를 느끼고 돈을 지불한다. 고객은 상품을 갖기 위해 돈을 지불하지 않는다. 고객은 상품으로 얻을 수 있는 즐거운 미래(베네핏)를 바라며 돈을 지불한다.
아무리 상품 설명을 잘 해도 베네핏(즐거운 미래)을 알 수 없다면 가치 없는 정보에 지나지 않는다. 고객의 입장이 되어 생각해 보면 금세 알 수 있다. 베네핏 정보가 있는 카피는 얼핏 보더라도 흥미와 관심을 유발한다.
❚ 베네핏의 개념을 완전히 이해하는 방법
베네핏은 ‘고객이 바라는 즐거운 미래’를 의미한다. 바꿔 말하면 갖고 싶은 결과물이나 행복감이다. 상품의 특징이나 메리트는 ‘베네핏을 만드는 근거’ 라고 생각하자.
베네핏 = 고객이 바라는 즐거운 미래(결과물, 행복감)
메리트 또는 특징 = 베네핏을 만드는 근거
* 메리트 또는 특징
신소재/ 신기능/ 유명 프로선수도 사용/ 경량, 우수한 그립감/ 견고함/ 최신 유행/ 멋진 디자인
* 베네핏
비거리 증가/ 높은 직진성/ 실력 향상/ 관심 집중/ 주위의 칭찬/ 타격 순간, 멈추지 않는 웃음
카피의 주연은 ‘베네핏’이고 ‘메리트 또는 특징’은 조연이라고 생각하면 이해하기 더 쉬울 것이다.
❚ 팔리는 베네핏을 구상하는 2가지 방법
‘그렇다면? 질문법’을 활용하면 어떤 상품에서도 베네핏을 도출해 낼 수 있다. 일단 상품의 메리트 또는 특징을 가능한 한 많이 나열한다. 그리고 각각에 ‘그렇다면’하고 질문을 붙여보면 된다.
1) 가벼워서 다루기 쉽다 (메리트 또는 특징)
그렇다면?
2) 스윙이 편하다 (메리트 또는 특징)
그렇다면?
3) 비거리가 증가한다 (베네핏)
그렇다면?
4) 타수를 낮출 수 있다 (베네핏)
그렇다면?
5) 시합을 이길 수 있다 (베네핏)
베네핏은 고객이 가장 바라는 즐거운 미래여야 한다. 타깃이 가장 격한 반응을 보일 만한 베네핏을 고심해서 선정하자. 중요한 것은 타깃을 명확히 설정하는 일이다.
❚ 모든 고객은 3가지 유형으로 분류된다
버터로 알아보는 3가지 타깃 유형
A형 타깃 : 상품을 구매하고 싶다! 흥미가 많다.
예) 버터를 많이 사용하는 프랑스 음식점 쉐프
B형 타깃 : 상품을 알고는 있지만 아직은 갖고 싶지 않다.
예) 건강을 의식해 마가린에서 버터로 바꿀 생각이 있는 사람
C형 타깃 : 베네핏에는 흥미가 있지만 상품을 알지 못한다.
예) 맛있는 카레를 만들고 싶은데 버터가 무슨 역할을 하는지 모르는 사람
(카레의 풍미를 높여주는 버터의 역할을 모른다)
카피를 작성할 때 가장 흔한 실수가 ‘구매할 생각이 없는 사람’에게 계속 어필하는 것이다. 반대로 말하면 ‘구매 가능성이 가장 높은 사람’을 파악한 다음 그들을 목표로 카피를 쓰면 확실한 반응을 얻을 수 있다. 따라서 상품 대부분은 B형 타깃 또는 C형 타깃에서 승부를 봐야 한다.
❚ C형 타깃을 사로잡는 소구법
소구법 = 누구에게 + 무엇을 말할 것인가?
C형 타깃을 사로잡는 소구법 (1)
C형 타깃은 고객 수가 많기 때문에 소구에 성공하면 매출을 크게 높일 수 있다. 즉 C형 타깃은 적중만 하면 소위 ‘대박 고객층’이 된다. 첫 번째 소구법은 상품의 특징을 파악해서 팔리는 타깃을 찾아내는 방법이다.
1단계 : 상품의 특징이나 메리트, 가치를 철저하게 분석
예) ‘실컷 먹어도 칼로리가 낮은 식품’이라는 메리트
이 어묵은 실컷 먹어도 칼로리가 낮다
2단계 : 기존 타깃 이외에 상품의 특징이나 메리트에 ‘관심 있는 사람’ 찾기
예) 다이어트 중인 사람
다이어트 중이지만 맛있는 음식을 참지 않아도 된다
3단계 : ‘관심 있는 사람’이 강하게 반응하는 베네핏 찾기
맛있는 음식을 배불리 먹어도 죄책감에서 해방
C형 타깃을 사로잡는 소구법 (2)
타깃 변경 없이 판매하기
1단계 : 상품에서 벗어나 타깃이 품고 있는 고민이나 욕구를 파악하기
2단계 : 고민이나 욕구를 해소할 수 있는 요소가 상품의 특징과 관련성이 있는지 검토하기
3단계 : 2단계에서 검토한 특징이나 메리트에서 베네핏 찾기
이 소구법의 핵심은 상품에서 벗어나 타깃의 심리를 넓고 깊게 이해하는 것이다. 타깃이 평소에 어떤 고민을 하고 어떤 욕구를 갖고 있는지 철저하게 리서치를 하면 새로운 세일즈 포인트를 찾아 낼 수 있다. 특히 이 방법은 전문성이 높은 상품을 판매할 때 주로 사용한다.
❚ 할일 많은 일상에서 ‘뭘 쓰지?’를 좀 더 쉽고 빠르게
미팅 하랴, 리포트 쓰랴, 아이디어 생각하랴, 전화 하랴, 이메일 보내랴…
하루 종일 바쁘고 정신 없는 일상에서 최소한 ‘뭘 쓰지?’에 대한 고민을 하는 시간이라도 줄이고 효과적으로 카피를 쓰는 것이 필요합니다. 많은 ‘카피’ 책이 있지만 그 중에서도 이 책은 누구나 쉽게 ‘따라 쓰는 방법’을 알려주기에 추천드립니다.
다양한 영역의 카피라이팅을 전문적으로 배우기에는 적합하지 않을 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 가급적 빠르고 짧게 써야 할 때, 상품 소개나 상세페이지를 써야 할 때, 어떤 내용을 어떤 순서로 써야 할지에 특히 도움이 됩니다.
글쓰는 것은 마케터의 중요한 능력 중 하나라고 생각합니다. 그리고 그것의 시작은 고객 즉 사는 사람을 잘 파악하고 이해하는 것이라고 생각합니다. 오늘 공유드린 내용이 사는 사람을 좀 더 이해하고 ‘뭘 쓰지?’라는 고민해결의 시작에 도움이 되길 바랍니다.
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‘첫 번째 마케팅블록(상품, 제품) : 어떤 가치를 제공할 것인가?’
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* 마케팅 모르고 절대 사업하지 않습니다
– 교보문고 : https://product.kyobobook.co.kr/detail/S000208488087
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* 마케팅 레벨업 3단계와 심리학, 브랜딩, 마케팅 30권의 핵심메시지
‘어차피 꼭한번 배워야할 마케팅’
마케팅코디 흑상어쌤의 더 많은 콘텐츠는
