[북 인사이트 ep.5] 리브랜딩을 하는 이유에 대해 다시 생각해 봐요

[도서 리뷰] 로저 마틴의 14가지 경영 키워드
2023-11-14

오늘의 추천 도서 <로저 마틴의 14가지 경영 키워드>의 저자 로저 마틴은 기존의 ‘경영 모델’을 의심하고 새로운 대안 모델을 제시해요. 이에 그치지 않고 우리가 어떤 자세를 취해야 하는지에 대해 본인의 의견을 드러내죠.

경영 모델을 최초로 제시한 사람들은 과연 어떻게 세상이 돌아가는 방식을 알게 되었을까요?

그런데 그 모델들은 모두 정답일까요? 모든 사례에 다 효과를 보일 수 있는 걸까요?

이러한 의문점에서 시작한 <로저 마틴의 14가지 경영 키워드>에서 고객 관점의 ‘리브랜딩’을 다루고 있는 장이 있더라고요. 그래서 리브랜딩 대한 다른 관점을 확인할 수 있는 인사이트만 쏙쏙 빼왔습니다 –! 🙂 그럼 함께 달려볼까요 ?

트렌드를 따라가기만 하는 리브랜딩 의미 있을까?

출처 = ‘확 바뀐 인스타그램 아이콘, 예전이 더 낫다?’, 게임톡, 백민재 기자, 2016

러너분들, 인스타그램은 모두 하고 계시죠? 지금 우리가 아는 인스타그램 로고는 2016년에 변경됐어요. 변경된 후로부터 지금까지 약 7년간 유지되고 있어요. 그런데 당시에는 꽤 많은 혹평이 달렸다고 해요. 왜일까요? 요약하자면, 인스타그램은 여러 해 동안 큰 노력을 들여 사람들을 익숙하게 만들었는데, 디자인이 변경되면서 브랜드 통일성이 무너지게 되었다는 거예요.

로고 리브랜딩에 대해 혹평을 받은 건 인스타그램뿐만이 아니에요. 펩시콜라도 뉴 코크나 다이어트 펩시 등을 출시하면서 회사에 심각한 손실을 초래했죠. 국내에서는 최근 이니스프리의 리브랜딩에 대해 ‘이니스프리만의 독창적인 분위기가 사라졌다.’라는 말도 많이 나오고 있고요. 그렇다면 익숙함을 버리고 새로움을 추구하는 리브랜딩을 최근 기업들은 왜 이렇게 목말라 하는 걸까요?

대부분의 기업은 고객에게 더 나은 서비스를 제공하고자 고객의 니즈에 맞추곤 해요. 그런데 이 책의 저자 로저 마틴은 기업들의 ‘발 빠른 소비자들에게 맞춤형을 제공하려는 노력’이 잘못되었다고 주장하더라고요. 왜 로저 마틴은 이런 노력을 잘못되었다고 말한 걸까요? 그 이유는 ‘고객 충성도’와 관련있어요. 기업들은 고객의 니즈를 맞춰 노력하는 게 고객 충성도를 유지할 수 있다고 믿고 있는데요, 이 믿음이 어쩌면 착일 수도 있는 거죠. 그 이유는 사람들의 의사결정 메커니즘을 이해하며 다음 장에서 알아봐요!

고객의 의사결정 메커니즘

사람들이 무언가를 선택할 때는 흔히 말하는 ‘직관’이 가장 많이 사용된다는 연구 결과가 밝혀졌대요. 엄청나게 많은 정보를 과거에 경험한 것들을 바탕으로 순식간에 결정하는 거죠! 엄청난 노력을 기울여 분석하고 최대한 합리적이며 이성적인 판단을 하지 않는다는 거예요.

그래서 로저마틴은 급변하는 소비자들의 취향을 쫓아 가는게 아닌, 우리의 서비스(제품)이 사람들에게 친숙할 수 있도록 ‘누적 우위’라는 것을 차지해야 한다고 말해요. 아우스웨스트항공, 뱅카드, 이케아와 같은 회사들이 4반세기 동안 급진적인 변화를 취하지 않았음에도 불구하고 각 사업의 정상에 있는 것처럼요.

그러면 로저 마틴이 말하는 ‘누적 우위’를 점하는 4단계의 프로세스를 소개해 드릴게요 !

법칙 1. 일단, 초기 우위는 잡아야 한다.

‘누적 우위’를 위해서 당연히 먼저 실행되어야 하는 건 ‘초기우위’를 잡는 거예요. 사실 당연한 소리죠. 맨 처음 제품 출시를 할 때 카테고리 내에서 가장 많은 광고를 한다거나, 무료 세트를 포함해 판매를 엮는 등의 다양한 마케팅 방법을 통해 초기 경쟁 우위를 확보하는 사례들은 이미 비일비재했어요. 초기엔, 소비자들의 니즈를 완벽하게 파악하고 서비스를 제공하는 게 중요해요! 아니면 매력적인 광고로 관심을 몰아야 하겠죠?

법칙 2. 그리고 고객의 습관을 설계하라.

고객의 습관을 만들어내는 것은 초기 시장 이후 바로 필요한 단계예요. 페이스북의 사례를 들어볼게요 ! 페이스북은 사람들에게 ‘습관’ 이상으로 업데이트된 게시물을 확인하고 좋아요를 누르며 소통하는 ‘중독’을 만들어냈죠. 페이스북에서 탈퇴하는 건 너무나도 어려운 일이 되어버렸고요. 이게 바로 누적우위의 전형적인 사례라고 할 수 있어요.

습관을 설계하기 위해서는 특정 규칙을 준수해야 하는데요. 만약 제공하고 있는 서비스가 제품이라면, 구매자가 제품을 신속하게 찾을 수 있도록 멀리서도 쉽게 디자인을 일관되게 유지하는 것도 중요한 포인트가 될 수 있어요. 잦은 디자인 변경은 오히려 고객들에게 낯섦을 주고, 직관적 선택을 방해해요. 만약, 지금 당장 변화가 필요한 시점이라면 단순 변화가 아닌 사람들이 자주 사용하고 편안하게 재주문하는 방법을 고안해 내는 데 주력을 다 하는 방법도 고려해보는 건 어떨까요? 아마 아마존의 대시 버튼(Dash Button)이 모범적인 사례가 될 수 있겠네요.

법칙 3. 브랜드 내부로부터 혁신하라

앞서 계속 말했듯이 기업들은 재출시, 리패키징, 리플랫폼 등을 위한 혁신에 몰입하고 있어요. 그런데 이러한 변화는 고객들의 습관을 바꿔내야만 만족스러운 결과를 달성할 수 있죠. 트렌드에 맞춰 리브랜딩을 하더라도, 누적우위를 유지하는 방식을 전략적으로 짜낼 수 있어야 해요. 이 규칙은 망각하기 너무 쉽기 때문에 ‘당연한 말’인 것 같더라도 그 중요성을 항상 생각해야 해요. 고객들에게는 완전히 새로운 것 보다는 조금 더 개선된 것이 편안하게 느껴지고 저항감도 적을 거예요. 그래서 만약 신제품을 공개하더라도 제품 네임을 완벽하게 바꿔버린다거나, 기존에 가진 브랜딩 요소를 전부 바꿔버리는 건 오히려 역효과가 날 수도 있다는 점을 고려해야 해요. 브랜드가 내부적으로 가지고 있는 중요한 포인트를 잘 살려내 봐요!

법칙 4. 고객과의 의사소통은 간단하게 유지해라

행동경제학의 창시자인 대이널 카너먼(Daniel Kahne-man)은 잠재적인 의식으로 생각하게 되는 걸 ‘빠르게 생각하기’로 정의했고, 최대한 이성적인 판단으로 의식적인 의사결정을 내리는 것을 ‘느리게 생각하기’로 정의했어요. 그런데 대부분의 사람들은 ‘빠르게 생각하기’를 선택하곤 하죠.

그런데 마케터 여러분들은 어떠신가요? 수 많은 광고주들은 고객의 심리를 매우 느리게 생각해요. 참 아이러니죠. 인간의 마음은 항상 게으르다는 사실을 기억해봐요. 우리가 아무리 많은 정보를 노출하더라도 사람들은 의식적으로 그 정보를 분석하지 않아요. 최대한 쉽고 간결하게 생각하죠. 그래서 우리는 사람들이 쉽게 접근할 수 있으며 또 편안하게 구매할 수 있도록 유연하게 하는 것이 먼저 일수도 있어요. 화려한 리브랜딩 보다 훨씬 더 중요한 거죠.


마무리하며

제품과 서비스가 제아무리 혁신적일지라도 고객에게 새로운 습관을 만들게 하는 것은 절대 쉽지 않은 일이에요. 익숙한 서비스가 고객들에게는 더 매력적일지도 모르죠. 기존에 확보했던 고객 가치 제안과 브랜드를 지속해서 강화하고 싶은 러너들이라면, 규모가 큰 기업이든, 시장 내 틈새시장을 노리는 기업이든, 아니면 새로운 시장에 진입한 기업이든, 어떤 기업이라도 위에 설명한 누적 우위의 4가지 법칙을 기억해 보세요 ! 초기의 우월적 위치만 잘 잡아낸다면 앞으로도 꾸준히 그 위치를 유지할 수 있을 거예요:)

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