우리가 마케팅 메시지를 쓸 때 가장 나쁜 경우 중 하나는 바로 고객이 우리를 신뢰하지 않는 것입니다. 동시에 우리가 마케팅 메시지를 쓰면서 가장 먼저 전제해야 하는 사실 또한 고객을 우리를 신뢰하지 않는다는 것입니다. 그 말인즉슨, 우리는 고객이 어떤 부분을 불안해하는지 미리 예측하고 그 부분을 해소하거나 아예 없애버려야 하는 것이 중요하다는 말이기도 합니다.

1. 고객은 우리를 믿지 않는다

우리가 지금까지 여러 번 언급했던 고객의 특징들이 몇 가지 있습니다.

• 고객은 자신의 문제를 해결하고 싶어한다.
• 고객은 지금까지 여러 대안들을 경험했고, 여러 번 실패했다.
• 고객은 자신의 대외적인 지위가 낮아지는 것을 두려워하기 때문에, 실패를 극도로 피하고 싶어한다.

이로 인해 우리의 고객은 지금 이런 불만에 차 있을 것입니다.

• 이미 A라는 방법을 사용했고, 효과를 보지 못했다.
• 이번 솔루션도 나에게 적절한 해결책이 되지 못할 것이다.
• 이 솔루션은 나의 상황과 100% 맞지는 않을 것이다.
• 이미 성공한 사람들은 나와 달리 특별한 사람들일 것이다.
• 기타 등등…

러셀 브런슨은 이런 불만들을 ‘잘못된 믿음의 사슬’이라고 부릅니다. 그리고 우리가 스토리텔링을 통해 해야 할 일은 바로 이런 잘못된 믿음들을 타파하는 것입니다. 앞서 언급한 에피파니 스토리를 활용해서 사람들에게 ‘나의 믿음이 잘못된 것이었다’라는 깨달음을 줄 수 있도록 해야 합니다.

2. 우리는 어떤 이야기를 해야 하는가?

우리는 이런 ‘잘못된 믿음의 사슬’을 끊어내기 위한 방법 또한 일종의 프레임워크로 구조화할 수 있습니다. 그리고 이 구조화된 이야기의 프레임워크는 ‘에피파니 브릿지 스크립트’라고 부를 수 있을 것입니다. 에피파니 브릿지 스크립트는 다음과 같습니다.

1) 기원 이야기 및 새로운 기회

사람들을 처음으로 후킹하는 전형적인 에피파니 스토리입니다. 일단 사람들이 나에게 관심을 관심을 가지게 하려면, 사람들로부터 공감대를 얻어야 합니다. 이게 무슨 말이냐면, ‘나도 당신들과 같이 고민하고 실패를 경험했다’는 공감대를 만들어야 한다는 뜻입니다. 빠르게 사람들의 경계와 의심을 무너뜨려야 합니다. 이 이야기의 큰 골자는 ‘나 또한 당신들과 같은 사람이었지만, 어떤 깨달음으로 인해 바뀔 수 있었다’입니다. 여기에서는 미묘한 경계를 파악하는 것이 중요합니다. 사람들은 평범한 사람은 쉽게 무시해 버리고, 특별해 보이는 사람은 쉽게 질투하기 때문입니다. 사업의 첫 발을 뗀 계기와 실패의 경험, 길잡이를 통해 깨달음을 얻었던 이야기와 직접 정립한 프레임워크까지 빠르게 마무리합니다.

2) 매개체 프레임워크 이야기

문제를 해결하기 위한 구체적인 방법에 관한 이야기입니다. 어떻게 프레임워크를 만났고, 어떤 실험들을 거쳐 정립하게 되었는지를 이야기합니다. 실제로 프레임워크를 깨닫게 된 순간(에피파니 브릿지)과, 여러 시행착오를 겪으며 발전한 실험 이야기가 중심이 됩니다. 여기에서도 잊지 말아야 할 것은, 이 프레임워크는 기존의 시장 경쟁자들의 상품과는 아예 다른 새로운 제품이라고 포지셔닝해야 한다는 점입니다. ‘(다른 제품들)이 아닙니다. (우리의 프레임워크)입니다.’라는 문장을 만들어 보면 조금 더 쉽게 이야기를 만들 수 있습니다.

3) 내적 믿음 이야기

내적 믿음은 ‘그 프레임워크가 도움이 되는 건 알겠지만, 나에게는 그것을 실행할 능력이 없다’고 생각하는 잘못된 믿음입니다. 우리는 이 믿음을 타파해야 합니다. 여기에서 사용되는 스토리는 ‘~한 사람도 이 프레임워크를 사용해서 ~한 성과를 거두었다’를 뼈대로 하는 이야기입니다. 나 자신의 케이스도 괜찮고, 프레임워크를 실험하면서 겪었던 경험도 괜찮고, 우리의 고객 중 한 명의 이야기도 괜찮습니다. 지금 이야기를 듣고 있는 고객도 할 수 있다는 믿음을 주어야 합니다.

4) 외적 믿음 이야기

외적 믿음은 ‘그 프레임워크를 내가 활용할 능력이 있다고 하더라도 정상적으로 활용할 수 있는 여건이 갖춰지지 않았다’고 생각하는 잘못된 믿음입니다. 우리는 종종 실패의 원인을 외부의 요인으로 돌리려는 경향이 있기 때문에, 이런 외적 믿음은 새로운 시도를 하지 않게 되는 강력한 요인이 됩니다. 우리는 ‘비록 ~가 없더라도 ~를 통해 성과를 얻을 수 있다’는 문장에서 시작하는 스토리텔링을 해야 합니다. 예를 들면, ‘데이터 분석이 업무 효율화를 위해 꼭 필요한 솔루션이라는 점을 인정하지만, 우리 회사에는 개발자가 없다.’라는 외적 믿음에 대해서 ‘우리 회사에도 개발자가 없었지만 챗GPT를 활용해서 데이터분석을 할 수 있었다’라고 말할 수 있습니다.

3. 어떻게 스크립트를 만들어야 하는가?

우리가 성공적인 에피파니 브릿지 스크립트를 만들려면 일단 여러 종류의 에파파니 브릿지 이야기들이 있어야 합니다. 각 단계별로 최대한 많은 경험과 이야기들을 적고, 그 중에서 상황에 맞는 이야기를 적재적소에 꺼내는 능력이 필요합니다. 일종의 ‘이야기 주머니’를 만드는 것입니다. 사람들은 광고보다, 때로는 전문가의 말보다도 내 주변 지인들이 직접 해 주는 경험 이야기를 더 신뢰합니다. 이 ‘이야기 주머니’가 많으면 많을수록 사람들을 설득하기는 더 쉬워집니다.