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과정을 말해야 하는 이유, ‘프로세스 이코노미’

브랜드의 생존 전략
2023-12-05

이번 글에서 답할 질문들

1 왜 프로세스일까?

2 어떻게 프로세스를 드러내야 할까?

안녕하세요, 주넌입니다. 작년부터 마케터들에게 유독 인기가 많았던 ‘프로세스 이코노미’를 최근 읽게 되었습니다. 저자는 결과가 아닌 과정을 보여줌으로써 새로운 가치를 제안할 수 있는 시대가 왔다고 말합니다.

저는 책을 읽으며 과정을 말해야 하는 이유에 동감했습니다. 저자인 오바라 가즈히로는 프로세스 이코노미를 통해 브랜드의 생존 전략을 알려주었다고 생각하죠.

오늘은 프로세스 이코노미를 바탕으로, 브랜드가 과정을 말해야 하는 이유와 과정을 공유하는 방법에 대해 이야기해 볼게요.


| 물건만 좋다고 해서 잘 팔리지 않는 이유 

왜 프로세스일까?

프로세스 이코노미에 대해 이야기하기 전에, 반대말에 해당하는 아웃풋 이코노미를 먼저 말해보려 합니다. 저자는 아웃풋 이코노미 시대에선 제품의 품질, 가격, 유통 그리고 마케팅이 중요하다고 말합니다. 즉, 4P를 잘 관리해야만 하는 것이죠. 쉽게 말하면 좋은 상품을 만들어 고객에게 저렴한 값으로 제공한 다음, 알맞은 비용으로 홍보하고 전달해 주는 것입니다.

4P의 요소 중 가장 먼저 상향 평준화된 것이 바로 품질입니다. 저자는 인터넷 안의 정보가 퍼지는 속도가 빨라지면서, 전반적인 상품과 서비스의 질을 높였다고 말합니다. 그렇기에 저자는 이제 품질보다는 마케팅이나 유통, 브랜딩에 더 많이 투자할 수 있느냐 없느냐로 격차가 발생한다고 말합니다. 

마케팅이나 유통 싸움은 당연히 더 많은 자본을 투자할 수 있는 큰돈을 지닌 글로벌 기업에게 유리합니다. 잘 팔리는 상품은 잘 팔리고, 그렇지 못한 상품은 아무리 품질이 우수해도 빛을 보지 못하는 구조가 만들어지죠.

작은 브랜드에게 찾아온 기회

왼쪽 : 슈퍼 루키 자이언 선수의 나이키 신발이 경기 중 터진 사진 / 오른쪽 : 한국 스포츠 문화에 던진 메시지 ‘Play New’

그렇다면 작은 브랜드가 효과적으로 시장에서 살아남을 수 있는 방법은 없을까요? ‘이것은 작은 브랜드를 위한 책’의 이근상 저자는 작은 브랜드는 지금까지와는 다른 방식으로 성장해 자신만의 영역을 구축할 수 있는 기회를 맞게 되었다고 말합니다. 어떤 기회가 왔을까요?

기능보다 가치가 중요해진 시대입니다. 소비자는 브랜드의 무엇이 아니라 어떻게 그리고 그 너머의 왜에 주목하고 있죠. 

일례로, ‘나이키’의 신발은 품질적인 측면에서 완벽한 만족을 주지 못한다는 평가를 받고 있습니다. 뽑기 운이 좋아야만 좋은 품질의 신발을 얻을 수 있다는 리뷰를 심심치 않게 찾아볼 수 있으며, 품질이 좋으면 가짜라는 우스갯소리도 떠돌고 있죠. 그럼에도 ‘나이키’ 신발이 소비되는 이유는 이들의 스포츠에 대한 철학과 헤리티지, 그리고 시대에 던지는 메시지 덕분이라고 생각합니다.

또 품질을 내세우는 브랜드조차도 그 품질을 어떻게 구현했는지, 왜 구현했는지에 대해 말합니다. 뛰어난 품질을 자랑하는 가방 브랜드 ‘포터’ 또한 품질 그 자체 너머의 가방의 본질에 충실하기 위한 장인정신을 내세우고 있죠. 브랜드는 상품과 서비스를 만드는 제조사 그 이상의 역할을 지닙니다. 사람들은 이제 브랜드의 정체성이 담긴 ‘다움’을 소비하며, 이를 자신의 정체성에 더합니다. 브랜드를 직접 찾아 나서거나 소문을 내기도 하며, 적극적으로 브랜드의 정체성을 탐구하고 자신의 정체성과 연결 짓습니다.

왼쪽부터 ‘할리 데이비슨’, ‘트라이엄프’, ‘BMW’

저자는 이러한 특성을 지닌 세대를 욕망하지 않는 세대라고 부릅니다. 이들은 1차원적 욕구를 충족하거나 부러워할만한 물건을 사기보다는 자신이 진심으로 좋아하는 물건, 브랜드의 비전과 생산자의 라이프스타일에 공감하고 그에 맞게 생산된 물건을 사고 싶어 하죠. 

브랜드가 자신의 취향, 가치관, 라이프스타일에 드러 맞아야 하는 것입니다.

‘현대카드’의 정태영 CEO는 이제 성능이 아닌 문화로 경쟁한다고 말합니다. 모터사이클 브랜드로 예시를 들면, ‘할리 데이비슨’, ‘트라이엄프’, ‘BMW’가 경쟁하고 있는 것은 각각이 추구하고 있는 오토바이 문화입니다. 몇 cc인지, 제로백이 몇 초인지와 같은 성능이 아니죠. 

‘할리 데이비슨’은 반항적인 문화를, ‘트라이엄프’는 트렌디한 젊음의 문화를, ‘BMW’는 도시의 쿨한 라이프스타일을 내세우고 있습니다. 이들은 기능이 아닌 자신들의 지향점과 문화로 어필하고 있습니다. 자신들의 철학과 함께 삶을 꾸려나가자고 말하죠.

욕망하지 않는 세대들이 원하는 브랜드

저자는 이 세대들이 원하는 브랜드의 두 가지 특성을 말합니다.

1) 자신의 정체성을 드러내고, 소속감까지 느끼게 하는 브랜드

저자는 사람들이 브랜드가 가진 메시지와 자신의 삶을 동일시한다고 말합니다. 또 어딘가에 소속되고 싶다는 욕구를 전통적인 공동체가 아닌 브랜드가 채워주고 있다고 말하죠. 

자신의 가치관과 생각이 통하는 사람들과 함께하고 싶은 것은 인간의 당연한 욕구입니다. 이제 욕망하지 않는 세대들은 생각이 통하는 브랜드와 그 브랜드의 찐팬들과 함께하고 싶어 합니다. 많은 사람들이 이상형으로 ‘말이 잘 통하는 사람’을 고르는 이유와 비슷하다고 생각합니다.

2) 직접 가치를 창조하는데 참여할 수 있는 브랜드

저자는 사람들이 제품이나 기업의 메시지를 앉아서 소비하는 데 그치지 않고 직접 가치를 창조하는 데 참여하기 시작했다고 말합니다. 

‘모든 서비스는 내가 나답게 살기 위해 존재한다.’고 말할 정도로 소비자의 태도는 적극적으로 변했죠. 자신의 정체성을 형성하는데 브랜드를 적극적으로 활용하고, 더 나아가 브랜드와 함께 가치를 창조하고 싶어 합니다.

다윗과 골리앗

작은 브랜드의 기회는 이 세대들이 원하는 브랜드의 모습이 고유한 정체성을 지닌 브랜드 그리고 함께할 수 있는 브랜드라는 것에 있습니다. 작은 브랜드는 이제 자신의 ‘다움’과 소비자들의 정체성과 동하기 위해 적극적으로 어필해야 하는 것이죠.

사람들이 시장에 요구하는 취향과 가치관이 점점 세분화되고 있습니다. 소비자의 정체성을 대변할 브랜드가 다양하게 존재할 수 있는 시대가 온 것입니다. 크고 넓은 방향성을 띄는 큰 브랜드와 달리 적고 좁은 방향성을 띄는 작은 브랜드가 유리한 지점이 분명 존재하는 것이죠.

그렇기에 작은 브랜드는 고객의 정체성에 더할 수 있는 브랜드만의 차별화된 ‘다움’을 보여줄 수 있어야 합니다. 작은 브랜드가 큰 브랜드만의 방법론으로 접근한다면, 외면당할 가능성이 높습니다. 작은 브랜드가 큰 브랜드와의 경쟁에서 살아남는 유일한 무기가 고객과 통할 수 있는 고유한 ‘다움’이라고 생각합니다.

다움을 드러내기 위한 새로운 방식

오타니의 라커룸 연설 장면

위에서 말했듯이 시장에 오래 살아남고 싶은 신규 브랜드, 작은 브랜드는 사용 가치보다 의미 가치에 중점을 둔 소비자들에게 어필해야 합니다. 즉, 브랜드가 가진 지향점과 철학이 담긴 ‘다움’을 지녀야 하는 것이죠.

저자는 브랜드만의 ‘다움’을 드러내기 위한 새로운 방식으로 과정을 드러내는 프로세스 이코노미를 제안합니다. 과정에서 비롯된 가치가 고객의 생각과 브랜드의 생각을 연결 지어 주는 것이죠.

사람들은 이제 단순히 아웃풋을 소비하는 것에 그치지 않고 브랜드의 삶의 방식과 철학이 드러나는 프로세스를 공유하는 그 자체에 매력을 느낍니다. 아웃풋보다 프로세스 그 자체에서 브랜드의 생각을 체화할 수 있기 때문이죠.

오늘 하루만큼은 동경하지 않기로 합시다. 1루에 골드슈미트가 있고 트라웃에 베츠에… 야구하면서 한 번씩은 들어본 이름들. 그래도 우리는 넘어서기 위해 온 겁니다. 오늘은 동경을 버리고 이깁시다. 
_ 오타니 쇼헤이

얼마 전, 세계 최고의 야구선수인 오타니의 일본 대표팀이 2023년 WBC 대회에서 우승했습니다. 결과만 놓고 봐도 대단한 일이죠. 그러나 오타니 선수가 미국과의 시합 전, 라커룸에서 했던 동기부여 스피치를 알게 된다면, 그리고 평소에 야구에만 몰두하는 오타니의 생활을 알게 된다면, 오타니 선수의 야구에 대한 열정이 더욱 돋보였을 겁니다.

출처 : 쏘카

과정 속에서 오타니의 야구에 대한 비전과 생각을 한껏 체화할 수 있었던 것처럼 브랜드의 정체성과 철학 또한 과정 속에서 더욱 빛납니다. 여러 브랜드의 다큐멘터리에서 브랜드의 가치관을 엿볼 수 있는 것도 마찬가지입니다. 

‘쏘카’의 다큐멘터리 ‘CITY DILEMMA’에서는 제목 그대로 현재 도시에서 펼쳐지고 있는 모빌리티 문제점들을 파악하고 고쳐나가는 ‘쏘카’의 내부 구성원 이야기가 펼쳐집니다. 쏘카가 지향하는 ‘도시 속 혁신적인 모빌리티’를 더 깊게 체화할 수 있게 되죠.

브랜드의 과정을 보여주는 방식은 실제로 ‘다움’을 효과적으로 드러내고, 진정성 있게 전달할 수 있는 브랜딩의 좋은 도구라고 생각합니다.


| 과정에서 진정성을 느낄 수 있도록

어떻게 프로세스를 드러내야 할까?

저자는 프로세스를 드러낼 때 고려할 점 2가지를 말합니다.   

1) 프로세스 안에는 왜가 있어야 한다

2) 고객에게 어떤 역할이든 맡겨라

사용가치는 상품이나 서비스를 사용해 보면 압니다. 그러나 의미가치를 전하기 위해선, 진정성이라는 감정을 고객이 느낄 수 있어야 합니다. 진정성은 곧 공감을 불러일으킵니다. 그리고 공감은 브랜드와 고객을 연결시키죠. 프로세스 이코노미의 핵심은 과정 속에서 진정성을 보여주고, 공감을 얻는 것에 있다고 생각합니다.

1) 프로세스 안에는 왜가 있어야 한다

저자는 과정 속에서 이 일을 하는 이유와 철학 그리고 가치관을 남김없이 드러내야 한다고 말합니다. ‘무엇’과 ‘어떻게’는 일정한 기준으로 측정이 가능하지만, ‘왜’는 그 사람만의 삶의 방식에 따른 것으로 고유성을 갖기 때문입니다.

유명한 ‘TED’ 강연 중 하나인 사이먼 사이넥의 ‘골든 서클’에서는 이제 사람들은 ‘무엇’이 아닌 ‘왜’에 지갑을 연다고 말합니다. 내가 나답게 살기 위해 브랜드를 소비하는 사람들에게는 브랜드의 존재이유, 즉 ‘왜’가 소비의 판단기준이 됩니다.

저자는 또한 프로세스에 ‘왜’가 빠지면 누구에게나 쉽게 따라 할 수 있게 된다고 말합니다. 어떤 상품이든 기능이나 성능은 복제할 수 있어도 아이디어에 담긴 가치관이나 취향까지는 따라 하기 어렵기 때문이죠. ‘왜’는 브랜드를 차별화하는 데 있어 가장 유리한 소재입니다.

출처 : DPR

아티스트 크루 ‘DPR’은 자신들의 앨범 제작기를 다큐멘터리 형식으로 보여주며, 그 안에 자신들의 지향점, 즉 음악을 하는 이유를 한껏 보여줍니다. ‘DPR’은 힙합 기반의 크루로 래퍼, 프로듀서, 비주얼 디렉터, 영상 디렉터 등이 속한 크루입니다. ‘Jasmine’, ‘Martini Blue’ 등의 노래로 큰 인기를 끌고 있죠.

‘DPR’은 ‘Dream Perfect Regime’의 약자로 ‘완벽한 체제를 향해 끊임없이 꿈’이라는 뜻을 포함하고 있습니다. 이름 그대로 이들은 음악이라는 산업 안에서, 자신들의 이상향을 보여주기 위해 메시지를 전합니다. 

이들에게 있어 ‘상상력과 꿈’은 포기할 수 없는 것이며, 이들이 음악 산업에 종사하고 있는 이유입니다. 끊임없이 자신들의 이상향을 표현하기 위해 노력하죠. 그리고 이를 과정 속에서 보여줍니다. 

출처 : DPR

이들은 앨범 ‘I.A.O.T’의 제작 과정을 다큐멘터리 ‘LIFT OFF’에 담았습니다. 이전에 없는 앨범 피지컬을 만들기 위해 노력하는 모습, 우주를 뮤비에 담기 위한 아티스트들의 열망이 담겨 있죠. 이 다큐멘터리에서 ‘DPR’이 자신들의 이상향을 실천하기 위해 끊임없이 노력하는 진정성을 엿볼 수 있습니다. 

그리고 이 과정과 노력을 본 팬들은 해당 앨범 피지컬과 뮤비 속에 더 큰 가치를 두게 됩니다. 이들이 음악 산업에서 전하려 하는 메시지와 그들의 업에 대한 이유가 과정 속에서 느꼈기 때문이라고 생각합니다. 

이들이 상상력을 현실로 만들기 위해 고민하는 과정을 통해 이들만의 ‘왜’를 진정성 있게 보여주었기 때문에, 이들의 메시지에 공감하고 소유하려는 사람들이 늘어난 것이죠.

2) 고객에게 어떤 역할이든 맡겨라

브랜드는 궁극적으로 고객과 깊은 관계를 형성해야 합니다. 그 방법 중 하나가 바로 고객이 브랜드에 기여하는 것입니다. 소비자들이 함께 참여할 수 있는 요소를 만드는 것이죠. 

브랜드를 운영하는 과정에서 소비자들이 콘텐츠를 만들게 되고, 참여하는 소비자들 사이에 연대감이 형성됩니다. 과정을 함께하는 것이죠. 자신의 일부분이 브랜드에 담기는 경험은 굉장히 큰 경험이라고 생각합니다. 이는 곧 커뮤니티, 팬덤으로 확장됩니다.

콘텐츠를 제작하거나, 브랜드 커뮤니티 내에서 네트워킹이 가능하거나, 단순하게는 참여 이벤트부터 제품 개발 과정에 고객이 참여하는 것까지도 가능합니다. 과정 속에서 참여를 이끌어 깊은 관계를 형성하는 전략은 엔터테인먼트 시장에서 종종 사용됩니다. 특히 아이돌 오디션 프로그램은 모종의 사건으로 부정적인 이미지가 형성되었음에도, 꾸준히 인기를 얻고 있습니다. 그 이유가 바로 ‘고객 참여’에 있다고 생각합니다. 

오디션 프로그램의 최종 결과는 시청자의 투표로 인해 결정됩니다. 자신의 노력과 투표로 인해 결정된 아이돌 그룹에 대한 애정은 당연히 남다르겠죠. 실제로 투표가 진행될 때는 많은 세컨드 크리에이터가 투표를 독려하는 광고 이미지와 영상을 직접 만들어 홍보하기도 합니다.

브랜드의 ‘다움’을 가꿔나가는 과정을 고객과 함께할 수도 있습니다.‘맹그로브’는 다양한 사람들이 조화를 이루며 건강하고 유쾌하게 살아가는 코리빙 하우스를 만드는 브랜드입니다. 현재 신촌, 동대문 등 총 4 지점을 보유하고 있으며, 각 지점 별로 다른 라이프스타일을 제안합니다. 

‘맹그로브’는 다양한 사람들과 함께 ‘맹그로브’ 안에서의 생활을 즐길 수 있도록 ‘MSC 커뮤니티’를 운영합니다. 커뮤니티 내에서 일상을 가꾸고, 성장을 도울 수 있도록 다양한 프로그램을 운영 중에 있습니다. 명상, 요가, 전시회, 강연, 홈 라이브 공연 등 다양한 프로그램을 운영합니다. 

출처 : 맹그로브

더 나아가 ‘맹그로브’ 멤버가 되면, 직접 호스트가 되어 새로운 소셜 클럽을 만들고 참여할 수 있도록 하였습니다. 저는 이 지점이 ‘맹그로브’의 지향점인 ‘조화를 이루는 건강한 주거’를 이끄는 데 큰 역할을 하고 있다고 생각합니다. 

고객이 직접 이웃과 함께 조화를 이룰 수 있는 장을 마련하고, 고객의 참여를 이끈 것이죠. 고객이 직접 커뮤니티를 만들고 잘 운영되는 과정 속에서 ‘맹그로브’의 방향성은 더욱 깊어지고 있다고 생각합니다.

또한 맹그로브는 이들이 운영하고 있는 코리빙 하우스가 운영되는 과정과 실제 고객들이 살아가는 과정을 기록하고 보여줍니다. ‘건강하고 느슨한 옆방 연대’라는 제목 하에, ‘업사이클링 양말목 클럽’, ‘맹글맹글 풋살 클럽’ 등 실제로 운영되고 있는 커뮤니티를 소개하는 저널을 발행합니다. 

고객이 직접 만든 커뮤니티를 또 외부 잠재 고객에게 보여줌으로써, 맹그로브가 채워지는 과정을 보여주고 있는 것입니다. 고객의 자발적인 참여로 만들어지는 조화로운 라이프스타일은 ‘맹그로브’를 더욱 ‘맹그로브’답게 채워주고 있다고 생각합니다.


이제 브랜드는 브랜드의 지향점, 철학 등의 의미가치를 드러내야 합니다. 그렇기에 프로세스에서 ‘왜’에 대한 대답이 드러나야 하며, 과정을 통해 브랜드의 ‘왜’에 공감할 수 있도록 진정성이 드러나야 합니다. 더 나아가 고객 참여를 이끌어 브랜드와의 연결고리를 더욱 단단하게 만들어야 합니다.


결론

사용가치보다 의미가치를, 그리고 필요해서가 아닌 자신의 정체성에 더하기 위한 소비를 하는 시대가 왔습니다. 그렇기에 브랜드의 철학과 가치관이 담긴 ‘다움’을 전하는 브랜딩이 필요한 것이죠. 특히, 소비자의 변화와 브랜딩이란 방법론은 작은 브랜드가 큰 브랜드를 이길 수 있는 큰 무기가 된다고 생각합니다.

그리고 이 바뀐 세대에게 ‘다움’을 효과적으로 전할 수 있는 방식이 바로 프로세스 이코노미입니다. 사람들은 브랜드가 정립한 ‘다움’이 진짜인지 궁금해합니다. 그렇기에 과정을 보여주는 방식은 이들의 ‘다움’을 증명할 수 있는 가장 효과적인 방법이 됩니다. 과정을 통해 자연스럽게 진정성이 전달되기 때문이죠. 

공유 그 자체를 즐기는 세대들과 함께 브랜드를 가꿔나간다면, 이들과 더 깊은 관계를 맺게 됩니다. 커뮤니티와 팬덤이 형성될 가능성도 높죠. 브랜드의 궁극적인 목표인 오랫동안 고객의 삶 곁에 남아있을 수 있는 것이죠.

그렇기에 ‘다움’으로 승부해야 하는 작은 브랜드들에게 저자가 말한 ‘프로세스 이코노미’는 매우 효과적인 툴이라고 생각합니다. 

마지막 한마디

자신의 꿈과 목표를 향해 달려가는 모습에서 새로운 가치를 발견할 수도 있습니다. 여러분의 ‘다움’이 선명하게 녹아 있는 과정을 공유해 보세요. 비슷한 생각을 가진 사람과 건설적인 이야기를 나눌 수도, 또 따뜻한 응원을 받을 수도 있을 테니까요.

더 많은 브랜드의 이유 만나보기

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