컨셉의 A to Z, 만들기와 활용까지 한 번에 배울 수 있는 교과서

이벤트🎀 한 권으로 10년의 노하우를 무료 나눔
2024-01-23

본 아티클은 출판사 알에이치코리아와 특별한 협업 아래 제작된 아티클입니다 🏃

<컨셉 수업> 도서 무료 증정 이벤트 도 마련되어 있으니 끝까지 주목해주세요!

💡저자소개

저자 호소다 다카히로(細田高広)는 TBWA/HAKUHODO 수석 크리에이티브 오피서(CCO). 카피라이터 출신 크리에이티브 디렉터로서 기업 브랜딩을 담당하는 한편, 상품 컨셉부터 비전과 목적 등 경영 컨셉까지 폭넓게 개발해 왔습니다. 

또한 컨셉 메이킹과 브랜드 스토리텔링 등 비즈니스에 필요한 창의성을 배우는 실천적인 강의를 진행하고 있는데요. 저자는 한 권으로 컨셉의 기본을 익힐 수 있는 교과서는 없을까 고민하다가 마침내 자신이 간절히 원하던 책을 집필합니다. <컨셉 수업>은 세계적인 크리에이티브 디렉터 호소다 다카히로가 10년간 수천 명에게 가르쳤던 ‘컨셉’의 모든 것을 집약하여 시작부터 끝 까지를 다룬, 그야말로 컨셉의 교과서라고 할 수 있습니다.

💡책 소개 & 북 인사이트

<컨셉수업>은 비즈니스와 마케팅뿐 아니라 모든 분야에서 쓰이는 ‘컨셉’에 대해 다룬 책입니다. 컨셉이란 무엇인지부터, 흔히 컨셉과 혼동했던 것들, 컨셉이 되는 조건, 좋은 컨셉을 만드는 법 까지를 다루며 “그래서 컨셉이 뭔데?”라는 문제에 맞닥뜨렸을 때 명쾌한 정답을 외칠 수 있게 도와주는 참고서가 됩니다. 효과적인 컨셉 만들기를 주제로 하고 있으며 목표로 향하는 과정을 실용적으로 제시하고 있습니다.

저자는 경영이든 개발이든 마케팅이든 영업이든 ‘일하는 사람이라면 모두 언어의 전문가여야 한다’라는 문제의식에 공감하며 컨셉 수업을 시작했다고 합니다. 컨셉을 감각이나 재능의 영역으로 생각하는 많은 사람들을 위해 ‘아, 이렇게 하면 되는구나!’를 깨닫게 해주는 것이 이 책의 역할입니다. 초보자나 컨셉 만들기에 서툰 사람이라도 순서를 잘 따른다면 쓸모 있는 컨셉을 만들 수 있습니다. 이미 자신의 방식대로 컨셉을 만들어온 사람이라도 기본을 탄탄하게 다져 감각에만 의존하지 않게 해주죠!

과거에는 다른 상품과 차별화된 기능이나 성능을 컨셉이라고 부르곤 했습니다. 하지만 현재는 기능이 아닌 의미를 사는 시대입니다. 초는 전등의 등장으로 사라질 것이라 예상됐지만 ‘향기를 담은 초’라는 의미의 캔들이 전등보다 비싸게 팔리는 것처럼 말이죠.

‘무언가’를 만들기 위해서는 먼저 ‘무언가’를 명확히 짚어내는 것이 중요합니다. 우리가 흔히 컨셉을 아이디어나 선전문구, 테마 등과 혼동하는 경우가 많습니다. 이것은 실체를 전달하지 못하거나, 번뜩이는 생각을 컨셉으로 전환하지 못하는 등의 문제로 이어지죠. 이 책은 이러한 문제를 해소해줌과 동시에 어떻게 좋은 컨셉을 만들 수 있을까 에 대한 답을 사례를 통해 확실하게 보여줍니다.

이렇게 컨셉은 ‘무엇을 위해 존재하는가’를 생각하고 새로운 의미를 창조하는 일입니다.

<컨텐츠 작성의 가이드 라인>

스타벅스 사례로 알아보는 컨셉과 가치

스타벅스가 가진 컨셉은 ‘제3의 장소’입니다. 편안한 매장, 친절한 직원, 맛있는 메뉴 등의 모든 요소를 단번에 설명할 수 있는 문장이죠. 제1의 장소인 집과 제2의 장소인 직장을 오가는 현대인들의 스트레스를 줄여주는 장소라는 것에 의미와 가치가 있습니다. 컨셉이 ‘전체를 일관하는 새로운 관점’의 기능을 잘 수행하고 있다고 볼 수 있죠. 이렇게 전체와 부분을 잘 설명할 수 있는 이유는 컨셉과 구성이 ‘왜’ 와 ‘무엇’의 관계로 이루어져 있기 때문입니다. 흔들림 없는 ‘왜’가 존재하면 ‘무엇’을 어떻게 같은 요소들은 시대와 상황에 걸맞게 해석하고 업데이트할 수 있습니다.

<스타벅스의 컨셉 구조>

컨셉이 필요한 궁극적인 이유는 컨셉이 가치를 설계해주기 때문입니다. 컨셉은 무언가를 만들어 내는 과정에서 독자적인 판단기준이 됩니다. 큰 방향성부터 세세한 디테일까지 전부 조화롭게 만드는 일관성을 부여해 주기도 하죠. 또 존재의 이유를 포착해 소비자가 돈을 지불하는 대가의 이유를 만들어 주기도 합니다. 스타벅스는 잘 잡은 컨셉으로 가치를 창출해 낸 좋은 예시입니다.

좋은 컨셉을 만들기 위해서는 기존의 고정관념을 벗어나는 것이 중요합니다. 기존의 틀 안에서 생각하다보면 기존에 존재하던 것에 갇혀 있을 수밖에 없죠. 컨셉을 만드는 것은 의미 있는 질문에서 시작되며, 이는 다양한 가능성을 열어주고 사회나 우리의 일상 생활에 영향을 미치는 강력한 아이디어로 이어질 수 있습니다. 문제를 다르게 바라보고 이에 대한 새로운 해결책을 제시함으로써 혁신적인 아이디어를 창출할 수 있는 것이죠.

창의성을 발전시키기 위해서 질문을 이용합니다. 새로운 것은 전제 조건을 의심하고 스스로 의문을 제기하는 단계에서부터 생겨납니다.

이렇게 질문의 종류를 바꿔 생각해 보면서 바라보는 관점을 바꾸고 시야를 넓혀 생각해볼 수 있습니다. 창의성 연구로 이름이 알려진 스탠퍼드 대학교 티나 실리그 교수는 ‘틀을 바꾸면 해결책의 폭이 극적으로 변화한다’고 말했다고 합니다. 예를 들어 ‘왜 사람은 천연두에 걸리는가?’라는 질문을 ‘왜 낙농장에서 일하는 여성은 천연두에 걸리지 않는가’ 로 바꿔 백신을 개발한 것처럼 말이죠.

이 책은 읽어보는 것에 그치지 않고 이런 질문법들을 연습할 수 있는 재구성 시트가 실려있습니다. 중심 질문을 설정하고 8가지 질문을 통해 좋은 질문을 만들게 해줍니다. 평소에는 생각하지 못하는 생각의 가지들을 꺼내주는 것이죠.

<재구성 시트>

오이식스 사례로 알아보는 인사이트 파악

인사이트는 아직 충족되지 않은 고객의 욕구입니다. 하지만 이렇게만 말하면 실전에서 이것이 어떻게 적용되는지 알 수 없습니다. 일본 온라인 슈퍼마켓 ‘오이식스’의 사례를 예로 들어 설명하겠습니다. 이 책에서는 오이식스가 어떻게 밀키트를 성공시켰는지 보여줍니다. 사람들이 스스로의 욕구를 언어화 할 수 있는 부분을 니즈라고 합니다. 하지만 이것은 아주 일부분이죠. 그 아래 자신이 알아차리지 못하는 무의식의 영역이 크게 자리잡고 있습니다. 이것이 인사이트입니다. 인사이트는 설문 조사로 알기 힘든 부분이고, 오히려 설문의 결과와 반대되기도 합니다. 소비자에게 상반된 감정을 일으키는 갈등 속에서 존재하기 때문입니다. 오이식스는 수고를 들이고 싶지 않은 현대인의 마음 이면에 요리를 대충한다는 죄책감을 포착했습니다. 그리고 사람들이 스스로 만든 것 같은 느낌을 주는 밀키트를 만들어 큰 성공을 거두었죠.

<인사이트 구문의 언어화>

앞서 모든 틀을 익힌 후 각각의 비즈니스 현장에서 컨셉을 최적화하는 방법을 배울 수 있습니다. 제품-서비스 개발 , 마케팅, 조직 행동에 방향성을 결정하는 가치 세우기에 대한 카테고리가 있습니다. 제품 개발 컨셉은 한 장으로 정리하자. 마케팅 컨셉은 하나의 글로 정리하자. 가치는 몇 줄짜리 간략한 글로 정리하자는 내용으로 현실적인 예와 함께 설명되고 있습니다.

컨셉을 배우기만 하는 것이 아니라 나아가 실질적인 비즈니스 환경에서 어떻게 적용하고 최적화할 수 있는지에 대한 통찰력을 얻을 수 있는 것이 포인트입니다. 마케터를 위한 카테고리에서는 문장을 만드는 법을 고객의 인사이트-얻을 수 있는 핵심 베네핏-연결되는 서브 베네핏-굳히기 문장(컨셉)순으로 소개합니다. 저는 마케터로서 이렇게 익힌 전략들을 통해, 컨텐츠의 컨셉을 개발하고 명확한 전략 수립을 할 때 큰 도움이 될 것 같습니다!

<마케팅 컨셉 시트>


오늘은 <컨셉 수업>의 책의 인사이트를 소개했어요.

이 책은 해당 아티클에서 소개한 것 외에도 정말 다양한 레퍼런스와 이론들을 쉽게 설명해주고 있습니다! 참여형으로 책을 읽으면서 연습할 수 있는 구간이 많습니다. 필기구를 옆에 두고 천천히 연습하며 읽는다면 책 한권을 읽는 것 만으로도 컨셉에 모든 것을 익힐 수 있을 것 같아요.

어떤 일을 종사하고 계시든 새로운 것을 만들어 낸다거나, 기존의 것에 혁신이 필요할 때마다 교과서처럼 펴볼 수 있는 책입니다. 컨셉의 공식 학습부터 활용까지 한 번에 가져가고 싶은 분들께 추천합니다!

그.리.고

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