‘기획은 2형식이다’를 요약했습니다.

문제와 해결의 플래닝코드만으로 기획하는 비밀!

마켙커리어

2024-05-08

안녕하세요! 종합광고대행사 AE로 근무하고 있는 주니어 마케터에요! 에이전시에서 여러 가지 기획을 해보고 경험치가 쌓이면 저만의 인사이트도 생기고 훨씬 수월해질 줄 알았는데, 하면 할수록 어려운 게 기획인 것 같아요(ㅠㅠ) 머릿속에서 여러 가지 생각들이 섞이고, 점점 복잡해져만 가는 게 저의 기획이라고 느끼는 요즘이네요. 기획 고수들은 어떻게 그렇게 심플하고 강렬한 아이디어를 내는 건지, 떠먹여주는 메뉴 없을까요?

그렇다면, 이 메뉴가 입맛에 딱!

플래닝코드만으로 심플하고 강렬한 기획을 할 수 있도록 알려주는, 이노션(INNOCEAN) 남충식 부장이 말하는 혁신적인 기획의 비밀! <기획은 2형식이다>를 추천해요!

비범한 기획과 평범한 기획, 기획의 고수와 기획의 중수. 그 사이의 가장 큰 차이점은 바로 ‘단순함’이에요.

�‍�기획 고수는 통찰력으로 정보를 다뤄요. 그래서 고수의 기획은 심플하죠.

�‍�기획 중수는 정보의 통찰보다는 정보 자체에 더 관심이 많아요. 정보를 너무 사랑한 나머지 정보의 포로가 되어버리죠. 그래서 중수의 기획은 복잡하고 어수선할 수밖에 없어요.

그렇다면 기획의 고수들이 복잡한 정보 속에서 기회를 알아보는 비결은 뭘까요?

P코드(문제 코드problem code) 그리고 S코드(문제 코드solution code) 이 두 개의 통찰 코드를 늘 안경처럼 쓰고 다니기 때문이에요. 즉, 기획은 복잡한 프로세스가 아닌, 1. 문제 – 2. 해결의 심플한 2형식으로 생각하는 것이랍니다. 그럼 이 플래닝코드에 대해 더 자세히 살펴보러 가볼까요?

‘유레카’라는 말, 들어보셨죠?!� 유레카의 진정한 의미는 이전부터 고민해오던 문제가 해결될 수 있는 ‘기회를 발견한 것’이에요. 아르키메데스가 본 것은 넘치는 물이 아니었어요. 그가 본 것은 바로 ‘문제 그리고 해결’의 플래닝코드 안경을 끼고 볼 수 있었던 해결의 기회였죠.

플래닝코드 안경

이처럼 1. 문제 – 2. 해결의 단 2개가 바로 기획의 근본이랍니다. ‘먼저’ 문제를 생각하고, ‘그 다음’ 해결을 생각하는 거에요! 이 때, 문제와 해결의 기술은 2형식으로 심플하게 표현되어야 해요.

“Probem is _____________”

“Solution is _____________”

더 자세히 들어가보자면,

1. 기획의 1형식 : ‘문제점’을 2형식으로 정의하기.
목적을 달성하는 데 장애가 되는 문제를 찾고 그것이 왜 문제인지 증명하고 기술하세요.

2. 기획의 2형식 : ‘해결책’을 2형식으로 제시하기
해결의 기회를 찾아 그것이 왜 기회가 되며 어떻게 하면 문제가 해결될지 보이고 기술하세요.

심플하게 생각하세요. 기획은 사고도, 표현도 2형식이에요. 기획은 단 2형식입니다.

기획의 제 1형식, P코드 이야기

기획에서 문제 규정, 즉 P코드가 중요한 이유가 무엇일까요? 모든 해결책의 실마리는 이미 문제 안에 존재하기 때문이에요! 문제는 이미 ‘해결의 씨앗’을 품고 있는, 그 안에 엄청난 창조 에너지를 가지고 있는 기특한 존재랍니다. 문제로 추정되는 게 너무 많아 어떤 게 진짜 문제인지 헷갈리시나요? 문제의 현상(문제가 야기한 결과론적인 상태)과 본질(문제의 근본 원인)을 구분하고, 우리가 개선 가능하고 대처 가능한 문제를 찾는 것, 즉 진짜 문제를 찾는 게 중요해요!

왜

상사에게 ‘의자를 만드시오.’라는 오더를 받았다고 생각해봅시다.� 즉시 이렇게 질문해보세요. ‘왜 의자를 만들어야 하지?’, ‘왜 의자는 존재해야 하지?’ 대답은 다음과 같습니다. ‘왜긴, 사람들이 편하게 앉으려고 만들지.’ ‘의자 만들기 숙제’가 ‘앉을 것 만들기 프로젝트’로 재해석되었죠? 의자 만들기 숙제를 앉을 것 만들기 프로젝트로 재해석함으로써 보다 새로운 해결책을 모색할 수 있는 기회 만들어주기, 상사와 고객사가 기획자에게 기대하는 바가 바로 이거에요! 의자를 만들자는 건 나의 관점이고, 앉을 것을 만들자는 건 상대방의 관점이에요. 같은 것이라도 관점에 따라 동기부여가 달라졌죠? 이처럼 ‘왜 해야 하는지’라는 과제의 목적purpose을 생각하다 보면 신기하게도 문제의 본질이 보이게 될 거에요!

이 때, 기획자라면 두 가지의 ‘왜’를 던져보는 게 필요해요.

왜↓ 그런 거지?

문제의 본질을 밝히려면 불도저로 끈질기게 파내려가야 해요. 현상의 원인을 밝히기 위해서요!

한 초등학생이 방과 후 집으로 오는 길에 비를 맞아 감기에 걸렸다고 생각해 봅시다. 문제가 뭘까요? 감기에 걸린 건 문제가 아니라 문제의 현상이므로, 왜↓ 감기에 걸렸는지가 진짜 문제이고, 우리는 이 문제의 여러 가지 원인을 생각해볼 수 있어요.

비가 와서?
엄마가 데리러 오지 않아서?
아이의 체질이 허약해서?
우산을 미리 챙기지 않아서?

이 중 어떤 게 진짜 문제일까요? ‘비가 와서?’ 비를 맞은 건 아이가 감기에 걸린 분명한 원인이긴 하지만, 비를 맞은 사람 모두가 감기에 걸리진 않죠! 이건 감기에 걸린 근본적인 원인으로 보기 힘들어요. 백번 양보해서 ‘비가 온 것’이 문제라고 가정한다면, 해결책은 비가 오지 않게 하는 거에요. 그런데 그건 인간의 영역이 아닌 신의 영역이죠. 우리가 해결할 수 없는 원인은 문제가 될 수 없어요.

‘엄마가 데리러 오지 않아서?’ 문제를 이렇게 규정하니 그 초등학생은 매번 비를 맞게 되었어요. 엄마는 언제나 바쁘셨고, 문제는 해결되지 않았죠. 아, 이게 문제가 아니구나. 더 깊이 들어가야 했어요.

그렇다면 진짜 문제는 무엇일까요? ‘스스로 우산을 미리 챙기지 않은 것’이에요. 그 초등학생은 그 이후로 해가 쨍쨍해도 혹시 몰라 우산을 챙겨 다니는 준비성 철저한 학생이 되었고, 문제가 해결되었답니다.

예시를 하나 더 보여드릴게요!

정주영 회장은 왜 성공했고 다른 대표들은 왜 실패했을까요? 정주영 회장은 문제를 제대로 규정했고 다른 대표들은 그렇지 못했기 때문이에요. ‘겨울에는 잔디가 없다’는 해결할 수 없는 ‘객관적 사실’을 ‘문제’로 규정했기 때문에 아무런 해결책도 제시하지 못한 거에요. 정주영 회장은 문제의 본질을 ‘겨울이라 잔디가 없는 것’이 아닌, ‘푸름이 없는 것’이라고 봤던 거랍니다. ‘푸름이 없는 것’을 문제로 규정하면 갖가지 해결의 기회가 생겨요! (푸른 천이나 종이로 묘지를 덮는 등의 방법도 생각해볼 수 있겠죠.) 정주영 회장은 여러 가지 대안 중 겨울에도 푸른색을 잃지 않는 ‘보리싹’이라는 가장 효율적이고 효과적인 해결책을 제안할 수 있었어요.

사실과 문제를 구분하세요. 그리고 문제의 현상과 본질을 구분하세요. 그게 바로 왜↓의 원리랍니다.

왜↑ 그런 거지?

현상의 원인으로 파내려가 문제점을 찾다보면 시각이 협소해져서 문제 자체에 매몰될 수도 있어요. 기획자라면 위로 올라가 전체 판을 온전히 볼 수 있는 시각도 키워야 한답니다.

솔로몬의 ‘친모 판결 사건’, 그는 아이를 반으로 잘라서 나눠 가져라는 판결을 내렸고, 진짜 친모를 찾을 수 있었어요. 어떻게 이렇게 크리에이티브한 해결책을 생각할 수 있었을까요? 바로 자신에게 주어진 과제를 재해석했기 때문이에요.

자, 우리 왜↑를 타고 높이 올라가 문제의 본질을 함께 찾아봐요.

Q. 왜↑ 친모를 찾아야 하지?

A. 왜긴, 아이를 위해서지.

Q. 친모가 아이를 위해서 왜 좋은데?

A. 왜긴, 아이를 진심으로 ‘사랑’해줄 테니까. 친모와 계모의 ‘모성애’는 비교 불가니까.

문제의 본질이 보이시나요? 문제의 본질은 친모가 아니라 ‘사랑’이었어요. 문제를 찾으니 과제가 재해석되고, 솔로몬은 ‘친모 감별 숙제’를 ‘사랑 감별 숙제’로 재해석한거죠. 진짜 사랑을 감별하는 가장 극단적인 형태, 솔로몬은 이를 죽음으로 보았고, 아이를 반으로 죽인다고 하면 아이를 진정 사랑하는 친모가 양보하겠다고 생각한 것이랍니다.

요약하면, 기획의 1형식은 2단계의 작업이에요.

step1. ‘문제의 현상’ 관찰하기

step2. 문제의 현상을 야기하는 ‘문제의 본질’ 파악하기

즉, ‘좋은 기획 소재’를 발견하기 위해서는 우리의 레이더가 얼마나 의미 있는 현상적 문제phenomenon를 포착할 수 있는지, 그리고 ‘좋은 기획 주제’를 설정하기 위해서는 얼마나 또렷하게 ‘근본 문제problem’에 초점을 맞출 수 있느냐가 관건이겠죠? �

당신의 레이더

당신의 레이더는 어떤 문제를 포착하나요? 이 시대의 기획자라면 눈에 보이는 문제 뿐 아니라 ‘잠재적’ 문제의 현상까지도 함께 포착할 수 있는 눈을 가져야 해요. 기획자에게 ‘문제의식’이 중요한 이유죠! 문제가 잘 보이지 않는다면, 쪼개서 보세요! 단, 나의 관점이 아닌 ‘고객 관점’에서 쪼개야 해요. 고객의 구매 경험을 단계별로 나누고, 가치의 집중도가 낮은 단계를 선택해서 그곳의 P코드를 찾아내고 그것을 해결하는 새로운 솔루션을 고안해보세요. 조각내는 기준은 기획자 마음이고, ‘고객 관점’에서 쪼개기만 하면 된답니다. 단, 조각낸 현상의 합이 ‘레이더 동그라미’에 모자람 없이 채워져야 해요.

애플은 현대인의 하루 일과의 모든 동선을 쪼개고 각 동선 조각의 문제를 발견해 그것을 해결하는 최고의 제품을 만드는 브랜드에요! 책상에서는 ‘맥북’, 이동중엔 ‘아이폰’, 소파에선 ‘아이패드’ 이런 식으로요.

창조 시대의 기획자는 늘 ‘문제의식’을 가지고 ‘평범한 현상’도 ‘문제의 현상’으로 보는 사람이에요. 남의 문제도, 세상의 문제도 ‘나의 문제’로 바라보는 사람이죠. 이와 같은 시켜서 하는 기획이 아닌 스스로 하는 기획, 이 ‘선제안 기획’이 진짜 기획이랍니다. 능동적으로 문제를 찾고 새로운 과제를 창조하는 것, 그것이 이 시대가 요구하는 ‘창조기획’이에요.

기획의 제 2형식, S코드 이야기

빅아이디어란, 전혀 새로운 뜬금없는 것이 아니라 살짝 낯설면서 공감이 가는 것이랍니다. 이 때, 고수들은 낯섬 코드가 아닌 공감 코드에 집중해요. 고수들의 ‘문제 규정’, 즉 P코드가 이미 새롭고 낯설기 때문이에요. 사실 우리가 S코드에서 찾는 건, 아이디어가 아닌 해결책이에요. 막연하게 새로움을 ‘발상’하는 게 아니라, P코드에 빗대어 구체적으로 규정된 문제를 해결할 수 있는 방안을 ‘연상’하는 거죠! 즉, S코드는 P코드의 함수이고. ‘문제 규정’은 ‘아이디어 연상’의 스프링보드가 되는 거에요.

어린 시절 “원숭이 엉덩이는 빨개“ 노래 많이 불러보셨죠?!� 이 노래가 연상의 대표적인 사례에요. 원숭이 엉덩이에서 백두산까지 뛰어오르기, 즉 연상을 하면서 점점 높이 올라가보세요. 연상을 잘할수록 해결책이 보다 크리에이티브 해질 거랍니다.

원숭이 엉덩이 노래가 말해주는 연상 사고의 세 가지 패턴

1️⃣공감 코드 : 단순 연상

원숭이 엉덩이 노래의 연상이 대단한 수준일까요? 그렇지 않아요. ’빨간 것’은 수십가지, 그중에 빨강의 가장 직관적인 연상을 ‘사과’로 공감, 합의하는 거에요. S의 공감 코드입니다.

2️⃣낯섬 코드 : 탈카테고리적 연상

원숭이 엉덩이에서 백두산까지 ‘생각보다 높이’ 뛰어오른 비결은 뭘까요? 엉덩이(신체)에서 사과(과일)로 점프했기 때문이고, 바나나(과일)에서 기차(탈것)으로 점프했기 때문이며, 비행기(탈것)에서 백두산(산)으로 점프했기 때문이에요. 즉 ‘경계를 초월해서’ 점프했기 때문이죠. 이른바 탈카테고리적 연상이 보다 차별적인 아이디어로 보일 수 있는 비밀이에요.

3️⃣공감/낯섦 듀얼 코드 : 메타포

메타포란 원관념과 보조관념 사이의 연결고리 없이 두 개념을 뜬금없이 직접 연결해서 동일시하는 비유에요. 기본적으로 메타포는 “X=Y”의 형태를 취하게 되며, 연상의 출발지인 X(project)와 해결의 종착지인 Y(solution) 사이의 모든 연결고리들을 생략하고 X와 Y를 바로 연결시키는 형태에요.

‘원숭이 엉덩이는 백두산이다.’ 처음 들으면 낯설지요? 하지만 원숭이 엉덩이가 ‘빨강’을 연상시키기 위한 도구라면, 그리고 만약 ‘빨강’이 민족주의를 상징하는 개념이고 ‘붉은 민족주의’가 종국에는 ‘백두산’이라는 상징적 개념으로 귀결되는 것이라면 원숭이 엉덩이와 백두산 사이에 강력한 개연성이 생겨요. 사실 이 노래는 ‘우리의 민족정신을 잊지 말자’라는 평이한 메시지를 ‘원숭이 엉덩이는 백두산이다’라는 강렬한 메타포로 표현한, 1931년 동아일보 신춘문예 창가부 당선작 <대한의 노래>의 전주곡이었답니다. 단순한 동요 한 소절이 아닌, 의도된 기획 작품이었죠.

이처럼 메타포는 ‘낯섦 코드’와 ‘공감 코드’를 동시에 장착시켜주는 ‘최고의 연상 사고’예요. 바로 이게, 기획의 솔루션 아이디어를 보다 창의적으로 만드는 비밀이랍니다!

닮은꼴 찾아오기

메타포의 핵심은 “닮은 꼴 찾기”에요. 이 때, 닮지 않은 것에서 닮은꼴을 찾아올수록 좋아요! 그래야 사람들이 더 낯설게 느끼겠죠?

그런데 그거 아시나요? 메타포 사고는 본질적으로 ‘훔치기’에요.�️ 플래닝코드적으로 말하자면, 유사점을 찾아와 해결점과 붙이기를 잘하는 사람이죠. 이 때 베끼기와 차별점을 가지려면, (티 안나게) 되도록 눈에 보이지 않는 것을 훔쳐야 하고, (티 안나게) 되도록 멀리서 훔쳐야 해요. 훔치되 제품, 서비스, 디자인 등의 ‘겉 아이디어’는 훔치지 말고, 원리, 구조, 패턴 등 ‘속 아이디어’를 훔치면 티가 잘 안난다는 거죠. 되도록 우리 분야와는 거리가 먼 분야에서 가져오면 티가 잘 나지 않는답니다.

만약 모 가구업체가 이케아의 DIY 가구 아이디어를 차용하면 그건 베끼기겠죠? 훔쳐온 원천이 대번에 티 나기 때문에요. 하지만 만약 ‘어떤 햄버거 가게’가 이케아의 DIY가구 아이디어를 가져와 고객 스스로 직접 재료와 토핑을 고르고 자기만의 버거를 만들어 먹는 재미를 주고 가격도 합리적으로 책정한다면 그건 ‘훔치기’가 돼요.

“창의성의 비밀은 그 창의성의 원천을 숨기는 방법을 아는 데 있다.” 아인슈타인

�훔치고 섞는 S코드에서 한 가지 주의할 점은? Never forget ‘P’

P-S 통합 코드 이야기

플래닝코드로 기획이 끝났다면, 우리가 할 일은 의사결정자를 설득해서 Go 사인을 받아내는 거에요. 오디언스에게 기획의 핵심, 플래닝코드로 그려주세요. 오디언스의 머릿속에 심플하게 P-S를 연결하는거에요.

P: ‘왜 이것이 진짜 문제지?’를 그려주기.

S: ‘왜 이것이 최적의 해결책이지?’를 그려주기

P-S: 이 두 코드를 흥미롭게 이어주기. 끝.

WHY-WHAT-HOW 중 설득의 핵심 코드는 바로 WHY에요. Why가 P코드의 핵심이고, What/How는 S코드의 화두에요. 오디언스는 S코드보다 P코드에 ‘감정적으로’ 움직이기 때문에, 이 기획을 왜 해야 하고 그것은 어떤 문제로 기인한 것인지, 당신의 신념이 더 중요하답니다! 즉, 프레젠테이션은 나의 아이디어 what/how를 파는 자리가 아니라 나의 신념과 확신why을 공유하는 자리에요.

오디언스 머릿속에 플래닝코드 그려주기

1️⃣빅픽쳐 그리기

큰 그림은 ‘가장 큰 why’를 그리는거에요. 이 기획은 왜 해야 하는가(purpose)의 근본적 물음에 대한 여러분의 정리된 생각을 한눈에 파악할 수 있는 큰 그림, 즉 기획 의도를 그려보세요.

2️⃣오디언스 몽타주 그리기

프리젠테이션을 잘한다는 것은 why로 상대방의 감정을 자극할 줄 안다는 거니까, 오디언스가 누구인지 파악하는 것도 중요하겠죠? 그들은 누구인지, 그들은 얼마나/어떻게 알고 있는지, 그들의 태도는 어떤지 파악해보세요. 관여도와 수준이 높은 오디언스의 경우 자기만의 빅픽쳐(PXS)를 들고 들어오고, 그 빅픽쳐는 우리가 그려놓은 빅픽쳐(PXS)와 어떤 식으로든 충돌하게 될 거에요. 이는 특히 ‘문제 규정’에서 두드러지게 나타나니, 사전에 오디언스가 ‘프로젝트의 문제’를 무엇으로 보고 있는지 파악하는 것이 중요해요!

3️⃣스토리 그리기

기-승-전-결의 과정 중 P코드를 기,승에, S코드를 전,결에 대입하여 스토리라인을 먼저 그려보세요!

◼️기

오디언스가 첫눈에 몰입할 수 있는 ‘강력한 이슈의 제기’가 필요해요. 즉 오디언스가 규정한 기획 과제와는 다른, 기획자가 재해석한 새로운 기획 과제를 ‘이슈화’하고, 그에 따라 재조정된 기획 목표를 보여주세요!

◼️승

스토리 구조상 가장 논리적이어야 하는 부분이에요. 기에서 왜 그런 과제를 제시했는지 ‘합리적인 논거’로 증명해주세요.

◼️전

분위기가 확실히 전환되는 느낌과 함께 여러분의 솔루션을 드라마틱하게 등장시키는 것이 관건이에요! 살짝 뜸을 들여도 좋답니다. “폰, 인터넷, 아이팟.. 폰, 인터넷, 아이팟… 폰,인터넷,아이팟…. 이제 우리는 이 세 가지를 하나의 이름으로 부를 겁니다.” 2007년 잡스가 아이폰을 세상에 등장시킬 때 활용했던 기발한 뜸이죠!

◼️결

결의 포인트는 기와의 수미상관이에요. 승과 전을 삭제하고 기와 결만 남겨두어도 무슨 말인지 이해가 되어야 한다는 말이죠. 기에서 ‘이 기획을 왜 해야 하지?’를 화두로 던졌으니 결에서는 ‘이 기획을 실행하면 이런 효과를 얻을 수 있다’를 보여주면 돼요.

스토리라인을 구축했다면, ‘스토리라인’을 ‘스토리텔링’으로 승화시켜보세요! ‘라인’을 ‘텔링’으로 승화시킨다는 건 말하듯이 쉽고 부드럽게 조정되어야 한다는 거랍니다.

플래닝코드 하나로 빅픽쳐를 그렸고, 오디언스를 그렸고, 멋진 스토리를 그렸다면 오디언스를 매료시키기 위해 무대에 오르는 여러분이 마지막으로 해야 할 일은? “플래닝코드 버리기.” 프레젠테이션은 메시지를 파는 게 아니라 메신저인 당신을 파는 것이므로, 스크린에게 주연 자리를 뺏기지 않도록 내용을 완벽히 숙지하세요.

무엇보다 중요한 건, 나의 것을 팔기 위해서 온 것이 아니라 당신의 문제를 해결하기 위해 온 것임을 느끼게 하는 것! 그 문제를 진단하고 찾은 해결책에 내가 신념과 확신을 가지고 있다는 진정성을 느끼게 하는 것임을 잊지 마세요. “나의 것을 사” 가 아니라 “당신의 문제를 이렇게 해결해줄게.”