안녕하세요! 저는 마케팅 직무로 취업을 희망하고 있는 대학생이에요. 저는 평소에 집에서 넷플릭스 찾아 보는 걸 좋아하는데요, 문득 요즘은 전문 제작사에 한정되지 않고 다양한 기업들이 콘텐츠 제작에 투자하고 있는 것 같다는 생각이 들더라구요! 이런 현상에도 마케팅 전략이 숨어있는 건가요? 정답을 알려줄 수 있는 메뉴, 추천해주세요!
그렇다면, 이 메뉴가 입맛에 딱!
만인에 의한 만인의 스토리테크 전쟁의 시대, 스토리 기업들의 진화 전략을 담은 <스토리테크 전쟁>을 추천해요! 이제 실리콘밸리와 판교가 스토리를 파는 시대에요. 기술 기업들이 만든 영화가 트로피를 거머쥐는 시대이고, 이와 같은 스토리 비즈니스의 판도의 문법을 바꾼 근원은 바로 테크놀로지, 기술이죠.
경쟁의 핵심은 ‘어텐션’, 시간 장악이다.
플랫폼 기업의 최대 관심사는 사용자 모집과 사용자의 체류시간 확대에요. 이를 고민하다보면 스토리 비즈니스에 당도하게 돼 있죠. 스토리야말로 가장 강력한 ‘어텐션 도구’이고, 어텐션은 곧 돈이니까요! 이나다 도요시의 ‘영화를 빨리 감기로 보는 사람들’은, 현대인은 영상을 감상하기보다 소비하고 해치우는 대상으로 본다고 이야기했죠. 스토리 소비자 입장에서 ‘빨리 감기’는 타임 퍼포먼스(시간 대비 가성비) 전략이고, 스토리 공급 과잉 시대에 살아남기 위한 생존 비법이었어요. 이와 같은 시대 상황에서 많은 스토리 제작, 유통 기업이 *호모 나랜스(스토리에 꽂히는 인간)의 시간을 할당받기 위한 전쟁을 치르고 있답니다.
그렇다면 이 현대 스토리 비즈니스 전쟁의 승자와 패자는 누구일지, 이 판을 바꾸는 새로운 변수는 무엇일지, 지금부터 함께 살펴보자구요!
스토리로 수익을 내지 않는 기업들
애플, 아마존, 쿠팡과 같은 기업의 공통점은 무엇일까요? 바로 자신들의 핵심 산업을 성장시키는 수단으로 ‘스토리’를 선택했다는 점이에요. 번들 플레이, 스포츠 중계권 독점 등의 공격적인 스토리 비즈니스를 펼치면서도, 스토리 그 자체로 돈을 벌려 하지 않죠. 즉, 그들은 스토리를 플라이휠로 활용하고 있어요!
플라이휠이란, 기계나 엔진에서 관성의 원리를 이용해 에너지를 저장하고 방출하는 장치를 말해요. 이는 일정한 속도로 회전하기 시작하면 관성 때문에 그 속도를 유지하죠. 아마존 창업자 제프 베조스가 아마존의 비즈니스 모델을 플라이휠로 설명하며 유명한 단어가 되었답니다.
가령, 아마존은 낮은 가격으로 제품을 팔아 많은 고객이 찾도록 함으로써 더 많은 판매자가 입점하도록 유도해요. 이렇게 규모의 경제를 만들면 더 낮은 제품 가격을 유지할 수 있고, 그러면 더욱 많은 고객이 아마존을 찾게 되겠죠? 이런 요소들이 서로를 강화하면서 비즈니스의 지속적인 성장에 도움을 주는데, 이게 바로 아마존의 플라이휠이에요. 이처럼 애플, 아마존, 쿠팡도 각각의 플라이휠을 가동하는 수단으로 스토리 비즈니스를 활용해요. 자신들의 플라이휠 가동에 확실히 도움이 되면 스토리 비즈니스에 얼마든지 투자할 의향이 있다는 거랍니다!
쿠팡의 목표는 번들 플레이다
2023년 4월, 스트리밍 후발 주자였던 쿠팡플레이가 스트리밍 앱 사용자 수 2위에 올랐어요. 2020년 12월 출범한 쿠팡플레이는 쿠팡와우 회원에게 콘텐츠를 무료로 제공하며 빠르게 성장했답니다.
쿠팡의 핵심 엔진은 바로 ‘와우 멤버십’! 월 4,900원으로 빠른 배송과 반품 혜택을 받을 수 있고, 일부 콘텐츠를 제외하고 쿠팡 플레이도 무료로 이용할 수 있어요. 2022년 6월, 쿠팡은 와우 멤버십 가격을 2,900원에서 4,900원으로 72% 인상한 바 있어요. 2019년 와우 멤버십 출시 이래 첫 인상인 데다 인상 폭이 커서 소비자의 이탈 여부에 유통업계의 이목이 집중됐는데, 쿠팡은 이 때 쿠팡플레이의 손흥민 경기를 전면에 내세웠어요. 2022년 7월 그들은 토트넘 홋스퍼 FC와 함께하는 ‘쿠팡플레이 시리즈’ 경기를 기획하고 해당 티켓을 와우 멤버십 회원에게만 판매했으며, 축구 경기 자체도 쿠팡플레이로만 중계했어요. 그 결과 1980~2000년대 출생 사용자의 유입이 늘어나며, 창사 이래 첫 흑자를 기록하기도 하고, 2023년 1분기에는 매출 기준으로 이마트를 제쳤죠!
고객이 매일 물건을 구매하기는 어렵지만, 콘텐츠는 매일 볼 수 있습니다. 와우 멤버십 가입자가 멤버십 혜택을 자주 느끼게 하려면, 매일 접속해보는 콘텐츠 서비스가 필요하다고 판단했습니다. (쿠팡 경영진 / 전자상거래의 멤버십 서비스와 스토리 비즈니스의 긴밀한 연관성에 관하여)
결국은 리텐션을 높여라!
이와 같이 스토리테크 비즈니스에 집중한 애플, 아마존, 쿠팡에게는 ‘예술의 혼’이나 ‘작품의 성공’보다 중요한 가치가 있었어요. 바로 제품과 서비스의 플라이휠을 탄탄하게 만드는 신규 사용자 유치와 기존 사용자의 리텐션 유지에요! �
이와 같은 리텐션에 효과 만점인 콘텐츠가 바로 스포츠 경기랍니다! 스포츠는 고정 팬층이 있기 때문에 시청률을 어느 정도 예측할 수 있거든요. 쿠팡플레이가 토종 스트리밍 앱 1위 자리를 터치한 비결도, 스포츠중계의 덕을 빼놓고 말할 수 없죠!
*리텐션 : 사용자가 제품, 서비스에 얼마나 오래 머무르는지 나타내는 마케팅 용어. 리텐션이 높다는 것은 사용자가 제품이나 서비스를 만족하며 계속 이용하고 있다는 걸 의미해요!
쿠팡은 2022년부터 맨체스터 시티, 토트넘, 파리 생제르맹 등 세계 명문 축구 클럽을 한국으로 초청했고, K리그, 스페인 프로축구(프리메라 리가), NFL 등의 온라인 독점 중계를 이어가며 그 화력을 모았어요. 2022년 10월부터는 F1 레이싱 경기도 중계하며, F1 마니아를 끌어모으고 있죠. 대한민국 축구 대표 팀을 1년여간 취재하며 <국대: 로드 투 카타르>라는 스포츠 다큐멘터리도 선보였는데요, 이것 역시 체력이 약해진 기존 방송사들의 빈틈을 곳곳에서 파고드는 쿠팡플레이의 사례로 평가받고 있답니다.
2022년 7월, 쿠팡플레이는 손흥민이 출전하는 토트넘 홋스퍼 FC 초청 경기의 오프라인 티켓도 직접 판매했어요! 티켓을 예매하려면 쿠팡의 와우멤버십에도 가입해야 한다는 조건을 달아 비회원에게 멤버십 가입을 유도한 것인데요, 까다로운 티켓 예매 과정에 축구팬들의 불만이 폭주하기도 했으나 독점 콘텐츠의 힘으로 모두 잠재울 수 있었어요. �
번들링
애플, 아마존, 유튜브가 구사하는 공통된 전술 중 하나로 번들링(묶음 판매)도 함께 소개해드릴게요! 애플은 애플TV, 애플뮤직, 애플 아케이드, 아이클라우드 등을 한번에 구독할 수 있는 ‘애플 원’을 출시했고, 각 서비스를 별도로 구독할 때보다 월 8,100원의 구독료를 절약할 수 있어요. 아마존도 프라임 멤버십 회원에게 각종 묶음 혜택을 제공하는 데 공을 들이고, 쿠팡도 무료배송, 무료 로켓 직구, 쿠팡플레이 무료 시청 등의 혜택 묶음을 쿠팡와우 멤버십 가입자에게 제공하고 있죠.
정리하면, 애플, 아마존, 쿠팡은 자신들의 플라이휠을 공고하게 하는 전략의 일환으로 스토리 비즈니스를 전개하고 있고, 때로는 스토리 비즈니스의 적자도 감수할 정도로 공격적인 플레이를 보여주고 있어요! 게다가 자사의 제품과 서비스, 콘텐츠를 묶는 ‘번들 플레이’로 경젱사의 추격을 따돌리는 거대한 해자垓字(적의 접근을 막기 위해 성 주위를 파서 만든 하천)를 만드는 데 총력을 기울이고 있답니다.
게임 체인저 K스토리 모델의 등장
한국에서는 요즘 웹툰, 웹소설 원작을 드라마로 제작하는 경우가 많죠?!� <재벌집 막내아들>과 <무빙>과 같은 드라마가 이 K모델의 전형이에요. 웹툰과 웹소설이라는 원천 스토리 생태계를 보유하고, 이 생태계에서 검증된 웹툰과 웹소설을 기반으로 흥행할 가능성이 높은 드라마와 영화를 만들어내는 K스토리모델은 그 성장 가능성도 무궁무진하답니다!
“웹소설은 콘텐츠 시장의 실험실”, ”웹소설 애호가 150만명이 일종의 베타 테스터 역할을 톡톡히 하고 있다” (웹소설 전문가 이융희)
이 150만명은 새로운 문법, 새로운 소재가 영화나 드라마에 적용됐을 때 충분히 성공할 수 있을지 검증할 만한 모수가 돼요.
지금의 K모델을 만든 혁신과 기술
웹툰과 웹소설이 주류 콘텐츠 산업으로 각광받기까지, 아래와 같은 크고 작은 혁신이 있었답니다.
1. 스토리양식 혁신
모바일(스마트폰)에 의한, 모바일(이동)을 위한 정교한 스토리 양식은 바로 한국 땅에서 탄생했어요! 기존 출판 만화나 출판 소설과 명확히 구분되는 웹툰, 웹소설 양식의 특징이 결국 스토리 시장의 재편을 가져왔다 해도 과언이 아니죠.
2. 사용자들이 기꺼이 돈을 내게 하는 방법 – 기다무(기다리면 무료)
2013년, 이진수 당시 카카오페이지 대표는 폭발적 인기를 끌던 모바일 게임 ‘애니팡’에 주목했어요. 애니팡에는 40분을 기다리면 하트가 무료로 충전되는 독특한 시스템이 있었는데, 일반 사용자는 40분을 기다리지만 게임에 몰입한 유저들은 그 시간을 기다리지 못하고 유료 충전을 했죠.
이진수 대표는 여기에서 인사이트를 얻어, 카카오페이지의 웹소설, 웹툰 이용 시스템에도 일정 시간이 지나면 무료로 이용할 수 있는 기능, 즉 기다무를 추가했어요! 독자에게 돈을 내라고 통보하는 식의 유료화와, ‘지금 당장 보려면 유료지만, 기다리면 무료’라고 선택권을 주는 유료화에는 사용자의 심리적 거부감 측면에서 큰 차이가 있었기 때문에, 나름의 큰 비즈니스 혁신이었죠.
3. 작가들을 끌어들인 방법 – 도전만화와 PPS
과거에 만화가가 되려면 마치 신춘문예로 등단하고 유명 작가의 문하생으로 들어가 인고의 세월을 견디는 소설가와 유사한 과정을 밟아야 했지만, 우리나라에서는 도전만화와 베스트도전으로 누구나 만화를 그릴 수 있는 새로운 시스템을 마련했어요! 도전만화에서 인기를 끈 작품은 베스트도전으로 승격되며, 베스트도전에서 인기를 끈 작품은 별도 심사를 거쳐 네이버웹툰의 정식연재 작가가 되는 구조였죠.
무료 스트리밍 서비스, 새로운 시장
최근에는 시청할 콘텐츠를 적극적으로 고르지 않는 시청자들의 틈새시장을 공략한, 무료 스트리밍 서비스도 각광받고 있어요!
무료 스트리밍 서비스에 눈독을 들이는 국내 기업으로는 삼성전자와 LG전자가 있어요. 이들이 판매하는 TV의 평균 교체주기는 대략 7년인데, TV를 판매한 고객한테 다시 TV를 팔아 추가 매출을 올리려면 몇 년을 기다려야 했어요. 그런데 애플이 아이폰, 아이패드 등 각종 기기를 판매한 후 소프트웨어와 서비스로 돈을 벌어들이는 것처럼, 삼성전자와 LG전자도 인터넷과 연결된 스마트TV를 팔면서 기기 판매 외 수익을 창출하고 있답니다. 그들은 영화, 드라마, 예능, 스포츠 등 각양각색의 콘텐츠를 무료로 제공하고 이 채널에 광고를 붙이기 시작했어요. 광고와 앱 수수료 등으로 삼성전자가 2022년 벌어들인 돈은 무려 1조원에 육박했답니다! 삼성전자와 LG전자도, 더 이상 박스(하드웨어) 장사에만 만족하지 않을 기세이지 않나요?
오늘의 메뉴, 스토리 테크 시장을 알아갈 수 있었던 좋은 케이스 스터디였나요? 주로 언급드렸던 쿠팡플레이의 전략이 더 궁금하셨을 그로스쿨님을 위해, 오늘의 페어링은 쿠팡플레이의 스토리 비즈니스 스타일을 준비했어요!
1. 데이터로 공격 포인트를 잡는다.
쿠팡플레이는 A/B 테스트를 시행하는 등 데이터에 기반한 판단을 중시해요. 그들은 베팅을 할 때 판단의 근거가 될 데이터부터 확보하는데, 스포츠 콘텐츠를 확충할 때도 마찬가지였답니다! 쿠팡플레이는 손흥민선수가 출전하는 토트넘 경기를 틀어보고, 고객 반응 데이터가 나오자 물량 공세에 나선 바 있어요.
2. “원래 그런 건 없다”
쿠팡플레이는 영화계 불문율도 깼어요! 통상적인 영화 방영 순서는 ‘극장 → VOD(건당 결제) → 스트리밍(OTT) → 지상파’인데, 2022년 8월 3일 개봉해 극장에서 상영한 <비상선언>은, 쿠팡플레이에서 추가 비용없이 바로 공개하기도 했답니다.
3. ‘갓팡’으로 검색
2023년 3월, 쿠팡플레이는 아카데미 7관왕에 오른 <에브리씽 에브리웨어 올 앳 원스>를 3일동안 1,000원에 볼 수 있는 프로모션을 진행했어요. 이는 수상작 발표 후 3일만에 나온 이벤트였는데요, 쿠팡플레이팀은 이벤트 효과 측정을 위해 각종 정량적 데이터 참고하지만, 정성적 데이터도 찾아본다고 귀띔했죠. 그 중 하나가 ‘갓팡’과 이벤트 핵심 키워드를 조합해 검색하는 거였답니다! 고객이 감동하는 지점을 확인하기 위해서 말이죠.
4. 고객군을 쪼개고 쪼개라
쿠팡플레이는 고객을 특정 세그먼트로 최대한 작게 쪼개고, 머신 러닝을 동원해 개인화된 서비스를 제공하는 데 사활을 걸고 있어요. 쿠팡플레이 앱 초기 화면은 사용자마다 다르다는 사실, 함께 알아두세요!
오직 마케터를 위한 북 카운셀링, 오!마!카!세!
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