위픽레터를 읽으시는 대다수의 분들이 마케터로 활동 중이시죠. 마케터가 아니더라도 기획자나 광고인, 셀러 등 광고 관련 직종에 종사하거나 종사를 희망하고 계십니다. 그런 우리를 매일같이 깊은 고민에 빠지도록 하는 것이 있습니다. 바로 광고 문구, ‘카피’입니다.

오늘도 어김없이 ‘어떤 카피가 고객을 끌어 모을 수 있는지 고민하고 계신’ 여러분들께 책을 한 권 소개해드리고자 합니다. 바로 카피라이터가 뽑은 카피라이터 ‘톰 올브라이튼’이 쓴 《어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피책》입니다.

책의 제목부터 굉장히 반가웠습니다. ‘어떻게 팔지 막막한’ 상황들이 자주 벌어지곤 하니까요. 그럴 때마다 읽는다면 금세 책이 닳아버릴 것 같네요😅 약 400페이지로 구성된 책은 총 3부로 이루어져 있습니다. 광고 카피를 계획하는 것부터 카피를 작성하고 카피를 업그레이드하는 방법까지 모든 과정을 아주 상세하게 서술합니다.

카피라이팅을 해본 ‘광고인’을 대상으로 작성된 책이다 보니, 카피라이팅의 개념과 기초를 다루기보다는 작성된 카피를 어떻게 더 ‘업그레이드’할 수 있는지에 초점을 두고 있다는 인상을 받았습니다. 실제로 계획과 작성을 다루는 제1부, 제2부보다 카피를 업그레이드하는 제3부의 분량이 약 2배가량 많은 것을 확인할 수 있었습니다. 그렇다고 해서 기초에 대한 설명이 부실한 것은 절대 아닙니다. 업그레이드를 위해서는 초석이 단단하게 다져져야 하는 만큼, 시작부터 ‘사람들의 마음을 움직일 수 있는 카피’를 어떻게 계획하고 작성할 수 있을지 설명하고 있습니다. 1부부터 3부까지 가장 인상적이었던 내용을 하나씩 소개해 볼게요.

*본문에 나오는 ‘리더’는 ‘광고를 접하는 대상’을 의미합니다.

제1부 광고 카피 계획하기

02. 무엇을 내세워 팔 것인가 ; 지갑을 열고, 클릭을 하게 만드는 베네핏의 모든 것

여러분이 마트에서 물건을 살 때를 상상해 보세요. 정육 코너에 들어서면 맛있어 보이는 각종 육류가 여러분을 유혹합니다. 맛있어 보이는 소시지 두 종류가 있습니다. 육류 함량도 가격도 비슷합니다. 두 소시지 양 옆에 광고 문구가 쓰여 있습니다. (예시 문구이니, 카피의 퀄리티는 잠깐 무시해주세요😅)

A소시지: 동물복지 돼지고기로 만들어 건강한 소시지

B소시지: 친구들과 캠핑장에서 먹었던 그 맛 그대로!

여러분이라면 어떤 소시지를 사실 건가요? 저는 B를 고를 것 같습니다. 문구만 봐도 캠핑장에서 먹었던 소시지의 향과 맛이 느껴지는 것만 같거든요. A의 ‘건강한’이라는 키워드도 왠지 모르게 맛이 없을 것 같다는 인상을 줍니다. 하지만 A소시지에 ‘우리 아이에게 주고 싶은’라는 문구가 추가된다면, 자녀를 둔 부모님의 구매를 유도할 수 있겠죠.

이처럼 제품의 특징보다 제품과 함께할 수 있는 경험, ‘베네핏’을 강조해야 합니다. 소비자가 제품으로 얻을 수 있는 긍정적인 효과가 무엇인지를 명확히 전달해야 그들의 마음을 사로잡을 수 있습니다. 베네핏은 ‘실질적인 베네핏’과 ‘추상적인 베네핏’으로 구분할 수 있는데요. 실질적인 베네핏이 주요 기능과 역할, 가성비 등 실질적이고 물질적인 가치라고 한다면 추상적인 베네핏은 감정과 마음을 움직이는, 눈으로 보거나 만질 수 없는 가치입니다. 두 베네핏을 타겟별로 적절히 활용하는 것이 카피라이팅의 핵심입니다.

제2부 광고 카피 작성하기

06. 홀린 듯 끝까지 읽게 되는 카피의 비밀 ; 광고 카피 구조화 하기

유진 슈워츠의 《획기적인 광고》에 따르면, 사람들은 제품을 구매하기까지 총 다섯 번의 인지 단계를 거친다고 말합니다. ‘전혀 모르는 상태’, ‘문제 인지’, ‘해결책 인지’, ‘제품 인지’, ‘최대 인지’를 거쳐 구매에 다다르는 것이죠. 대부분의 광고 카피는 ‘문제 인지’, ‘해결책 인지’, ‘제품 인지’ 중 하나를 목적으로 삼습니다. 광고 카피는 각 단계에 맞게 조절되어야 해요. 이때 사람들의 시선을 잡아끄는 카피의 공식이 몇 가지 있습니다. 카피라이팅에 익숙하신 여러분들이라면 한 번쯤 접해 보셨을 거예요.

1) OO가지 방법

여러 가지 기능이 있는 만능 다지기를 광고한다고 가정해보자. 기능이 매우 다양하다는 점이 이 제품의 주요 베네핏 중 하나다. ‘그리고’, ‘아울러’와 같은 표현들을 쓰면서 모든 기능을 일일이 나열하지 않고도 이 제품이 다양한 기능을 갖추고 있다는 점을 리더에게 전하려면 어떻게 카피를 써야 할까? (…) 순위나 번호를 매긴 목록을 사용하면 명확한 정보 전달이 가능해진다. 리더는 헤드라인을 통해 광고하는 제품이 무엇인지 알 수 있으며 이후에 나오는 목록을 통해 자신이 원하는 정보를 취사선택할 수 있다.

<어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피책> 122p

2) 3의 마법

3박자를 맞추는 것이 훨씬 안정적으로 보인다. 사실 ‘쉰다’는 것은 의미상 큰 차이가 없으며 일하고 논다는 두 가지 요소만 제시하는 것이 일견 훨씬 짧고 간단해보인다. 하지만 두개로 줄이거나 4~5개로 늘리는 것보다 3의 마법을 지켜야 만족스러운 구조가 만들어지는 것 같다.

<어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피책> 125~126p

이 외에도 광고 카피를 구조화하고, 사람들의 마음 속을 파고드는 마법 같은 공식이 더 소개되어 있으니, 자세한 내용은 책을 통해서 확인해주세요😉

제3부 광고 카피 업그레이드 하기

10. 이 광고는 대화인가? 통보인가? ; 리더의 귀에 ‘들리게’ 말하는 법

제가 가장 인상 깊게 읽었던 부분을 소개해드리고자 합니다. 바로 ‘클라이언트가 리더라는 잘못된 생각’이라는 부분인데요. 긴 말 하지 않고 바로 본문을 보여드리도록 하겠습니다.

광고 카피를 고민하다 보면 리더에게 말을 걸어야 한다는 사실을 잊고 클라이언트 위주로 문구를 작성하기 쉽다. 또는 에이전시의 크리에이티브 디렉터나 프로젝트 담당자의 눈치를 보느라 리더의 존재를 잊어버리기도 한다.

‘리더는 이런 문구에 눈길을 줄 거야’가 아니라 ‘클라이언트가 이런 방식을 좋아할 텐데’라는 생각이 더 많이 든다면 이는 위험 신호다. 정신을 가다듬고 클라이언트가 아니라 ‘리더’가 어떤 문구에 귀를 기울일지 고민하라.

<어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피책> 213p

책을 읽으며 그동안 제가 썼던 많은 문구들을 떠올려 보았습니다. 과연 정말 ‘리더’를 위해 쓴 것이었나? 업무를 끝내는 데에 급급해 상사나 광고주에게 통과 받기 위한 문구를 쓰지는 않았나? 우리는 종종 우리의 최종 목적지를 잊곤 합니다. 업무를 하는 과정에서 마음만 급급해 광고주에게 통과 받기 위한 카피를 쓰기도 하죠. 우리의 목적지가 ‘리더’라는 것을 절대 잊어서는 안됩니다. 오늘 리뷰에 적었던 고객의 인지 5단계나 여러 구조화 법칙들 모두 ‘리더’를 겨냥하고 있는 전략입니다. 이를 잘 활용한다면, 한 줄의 카피만으로 큰 성과를 얻으실 수 있으리라 생각합니다😊

오늘 소개한 책의 내용은 《어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피책》의 일부분일 뿐, 이보다 훨씬 자세하고 핵심적인 카피라이팅 이론이 소개되어 있습니다. 여러분의 카피가 어딘가 아쉬우시다면, 리더에게 한 걸음에 다가갈 카피를 원하신다면 지금 바로 책을 확인해보세요! 카피라이팅의 A부터 Z까지 손쉽게 알려주는 《어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피책》이 여러분을 기다리고 있습니다🤗

* 출판사로부터 무상으로 책을 제공 받아 작성한 리뷰입니다.