서드파티 쿠키 리스(Third-Party Cookie-less),
쿠키가 사라지면서 퍼포먼스 마케팅뿐만 아니라 디지털 생태계 전체에 변화를 주고 있다.
사실 이 ‘쿠키리스’ 시대는 언젠가 올 수밖에 없는 환경이었다.
가장 큰 이유는 사용자의 동의와 상관없이 브라우저를 이용한다는 이유 만으로 모든 행동이 ‘쿠키’에 저장됐었기 때문이다. 개인정보에 대한 사람들의 인식 수준이 높아지면서 쿠키에 내 정보가 기록되는 것에 불편을 느끼는 사람들이 늘어났고 유럽의 ‘GDPR’ 등 개인정보에 대한 데이터 보호 규정들이 늘어나면서 화두가 되었다.
아래는 Cookie-less의 시대인 지금이 되기까지의 히스토리이다.
Cookie-less, 쿠키리스가 될 때까지의 히스토리
-2017년, Apple’s Intelligent Tracking Prevention (ITP):
애플의 사파리(Safari) 브라우저 지능형 추적 방지(ITP) 기능 도입.
ITP는 서드파티 쿠키 사용을 제한다고 직접 서비스 제공 업체가 아닌 곳에는 쿠키가 제공되지 않게 했다. 또 자사 데이터와 타사 데이터를 구분해서 7일간 활동이 없으면 자사 데이터를 자동 삭제했다.
-2018년 5월, the General Data Protection Regulation (GDPR):
EU(유럽연합)의 일반 데이터 보호 규정 실행
GDPR은 개인정보 데이터를 보호하고 개인이 자신의 개인정보를 더 잘 제어할 수 있게 하는 게 목적 그에 따라 웹사이트는 쿠키 사용에 대한 명시적 동의를 얻고 데이터 수집에 관한 정보를 투명하게 공개해야 함.
-2020년 1월, 구글 크롬 브라우저에서 타사 쿠키에 대한 지원 단계적 중단 발표
-2021년 4월, Apple implemented the App Tracking Transparency (ATT)
iOS 14.5 출시와 동시에 앱 추적 투명성 정책 시행
이 정책 이후 앱 개발자는 사용자의 쿠키 데이터 바탕의 활동을 추적하기 전에 사용자 동의를 요청해야 함. 사용자들은 앱별로 추적 허용(Opt-in)과 거부(Opt-out)를 할 수 있음
-옵트 인
데이터 수집에 대해 개인이 동의하거나 권한을 부여하는 것을 말함.
개인정보를 공유하고 특정 추적 활동 등을 허용하도록 선택하는 것을 말함.
대표적으로 웹사이트 쿠키 동의 배너가 표시될 때 동의 버튼을 누르는 것이 있음.
-옵트 아웃
데이터 수집에 대해 개인이 거부하거나 철회할 수 있는 기능 어떤 목적을 위해 개인정보가 사용되는 것을 중단할 수 있음.
대표적으로 검색 행동에 기반한 맞춤형 광고를 받는 것을 원하지 않을 때, 즉 타겟팅 된 광고를 원하지 않는 것이 있음.
-2023년 3월, Google’s Privacy Sandbox and FLoC:
Google의 개인정보 보호 샌드박스 및 FLoC
타사 쿠키에 대한 대안을 제공하기 위한 방법으로 개인을 추적하는 대신 사용자를 행동에 따라 익명화된 코호트로 그룹핑해서 학습하는 것. 하지만 아직 정확도가 많이 부족함.
이렇게 쿠키리스 시대가 왔다. 그렇다면 이전에는 우리가 알고 있던 마케팅은 어떻게 했었을까?
우리가 알던 이전의 마케팅(Third party based)
서드파티 데이터 베이스의 마케팅
- 내가 노트북을 구매하기 위해서 LG를 들어가서 그램을 봤다.
- 그 정보가 쿠키에 저장된다.
- 서드파티 데이터에 내 정보가 저장됨으로써, 해당 서드파티 데이터를 활용하고 있는 삼성전자 노트북 광고가 메타/인스타그램에서 보인다.
이처럼 서드파티 쿠키는 데이터 회사나 광고주가 여러 웹사이트에서 사용자의 행동을 추적해 검색 데이터, 사용하는 웹사이트 등을 수집해 이 데이터들을 바탕으로 ‘익명화된 프로필’을 작성하고 잠재고객 정보를 광고 플랫폼에 공유해서 그것과 비슷한 서비스 혹은 제품을 추천하는 등의 퍼포먼스 마케팅을 해왔다.
이러한 정보들을 저장하고 관리하기 위해서 Data Management Platform(DMP) 데이터 관리 플랫폼을 사용한다.
그런데 이 서드파티 쿠키 데이터를 개인정보보호를 위해 제공하지 않기 시작하면서 퍼스트파티 데이터가 중요해졌다.
쿠키리스 시대의 마케팅(First party based)
퍼스트 파티 데이터 베이스의 마케팅
- 노트북을 구매하기 위해서 LG전자 온라인 몰에 들어와서 그램을 봤다.
- 노트북을 보며 옵션 선택을 할 때 하얀 색상에 용량 추가 옵션이 들어간 노트북을 조회했다.
- 그 정보가 쿠키에 저장된다.
- 퍼스트 파티 데이터에 내 정보가 저장됨으로써 하얀 색상의 용량이 추가된 그램의 용량 추가제공 프로모션에 대한 광고가 메타/인스타그램에서 보이게 된다.
- 그 광고를 보고 오프라인 매장에 방문해서 직접 체험을 하고 돌아왔다.
- 그 후에 온라인 몰에 방문했더니 체험 후기가 어땠는지 물어보는 팝업이 떴다.
이처럼 퍼스트파티 쿠키는 자사에서 일어나는 고객의 데이터를 전부 다 수집한다. 이때 고객의 데이터를 온/오프라인 및 모든 수집되는 데이터를 통합해서 관리하기 위해 Customer Data Platform(CDP) 고객 데이터 플랫폼을 통해 ‘정확한 고객 프로필’을 작성한다.
이러한 정보들을 통해 개인에게 맞춤화된 고객 경험을 선사할 수 있고, 이것을 바탕으로 개인화 마케팅을 진행할 수 있다.
서드파티를 바탕으로 한 DMP와 퍼스트파티를 바탕으로 통합적인 뷰를 제공하는 CDP의 특징과 예시를 정리하면 아래와 같다.
이렇듯 시대가 변하며 마케팅의 방식이 익명화된 데이터를 바탕으로 고객의 관심사 오디언스를 통한 타겟팅에서 정확한 퍼스트파티를 바탕으로 고객 데이터를 통합해서 관리하고, 그를 통한 개인화 마케팅을 진행하는 것으로 변화하고 있다.
이러한 변화들로 인해 최근까지 마케팅에서 대세이던 ‘퍼포먼스 마케팅’에 위기가 찾아왔다.
다음 편에서는 ‘쿠키리스 시대, 퍼포먼스마케팅의 종말을 부르다?’ 편으로 돌아오겠습니다.
이재무의 더 많은 생각이 궁금하다면?
