전용 출입카드를 꺼내서 닫힌 문 옆에 있는 단말기에 갖다 댄다.
문이 열리고 깔끔한 정장 차림의 누군가 친절한 어투로 맞이한다.
그 이후 고급스러운 인테리어 속 테이블로 안내를 한다.
그이후 주문한 커피를 갖다준다. 그러나 계산을 하지 않아도 된다.
이곳은 어디일까?유명한 음식적이나 까페가 아니다.
백화점마다 보유하고 있는 VIP고객전용 공간인 MVG라운지의 전형적인 모습이다.
MVG라운지는 백화점에서 매년 일정 금액 이상을 구매한 VIP고객만을 위한 전용 공간이다.
이곳은 VIP카드를 소지한 고객만 출입이 가능하며 쇼핑 중간에 휴식을 취할 수 있는 이상의 의미를 지니고 있다. VIP고객으로서의 대접을 받음은 물론 VIP고객들과의 교류가 이루어진다. 또한 고가 제품에 대한 특별한 행사가 이루어지거나 MVG라운지를 벗어나서 다양한 야외 행사가 진행된다.
결국 백화점은 큰 비용을 들여서 공간을 꾸미고 전문적인 직원을 배치하며 VIP고객만을 위한 공간을 운영하고 있다.
그 이유는 단순한다. VIP고객과의 관계를 강화하여, 한 번이라도 더 방문하게 하고 다른 백화점으로의 이탈을 방지하여 꾸준한 매출을 만들어내기 위함이다. 절대적으로 파레토 법칙(상위 20%고객이 매출의 80%를 차지)이 성립한다. VIP고객들이 중요한 이유는 그만큼 그들이 만들어내는 매출의 영향력 때문이다.
그런데 오프라인에서 존재하던 VIP만의 공간이 모바일의 영향 속에 온라인으로 이동하고 있다. 정확히는 이동한다기 보다는 상호보완적인 시너지를 창출해 내고 있다.
온라인판 MVG라운지, 「더 쇼케이스」
신세계백화점은 오프라인 기반의 VIP고객 전용 공간을 온라인으로 확장하여 가시적인 성과를 만들어 내고 있다. 신세계백화점 앱내에 VIP전용 공간인 '더 쇼케이스(The Showcase)'를 런칭한지 1년만의 결과이다.
백화점 VIP고객은 연간 구매액 기준별로 등급이 상이하고 매장별로는 등급별로 출입할 수 있는 공간의 등급도 나뉜다. 하지만 신세계의 '더쇼케이스'는 연간 구매금액 5백만원 이상의 VIP이면 출입이 가능하다. 일정 기준에 해당하는 고객이면 고가의 제품에 대한 관심도가 있다고 판단해서 오프라인 공간 보다는 문턱을 낮췄다. 해당 서비스의 문턱을 낮춤으로서 고객의 Pool을 넓힐 수 있었다.
'더쇼케이스'는 VIP고객의 문턱을 낮춘 결과 가시적인 성과를 만들어 냈다. 신세계 백화점 최상위 등급인 트리니티 고객(상위 999명만 선정, 평균 연간 구매액 3억원 전후로 추정)의 75%가 1년간 '더쇼케이스'를 통해서 상담과 구매에 참여를 했다. 트리니티 고객의 구매력을 감안시 이를 통해서 만들어낸 매출 실적은 상당할 것으로 예상이 된다.
이러한 성공의 비결은 무엇일까?
첫째, '더쇼케이스'에서만이 제공할 수 있는 경험적 요소에 집중했다.
국내 소비 시장 거래의 절반은 모바일을 통해서 쉽고 빠르게 이루어지고 있다. 언제 어디서든 쉽고 가격 경쟁력있는 제품을 누구든 구매할 수 있다. 하지만 '더쇼케이스'는 누구나가 아닌 '한정된' 고객만이 누릴 수 있는 경험적 소비에 집중했다. 프랑스 테니스 메이저 대회의 결승권 패키지 상품을 10명 대상으로 한정했으나 500명이 구매를 희망했다. 또한 유명 탐험가와 떠나는 북극 탐사 상품도 조기 매진 되었다.
이처럼 VIP고객은 물건 소유의 개념을 넘어서 평생 간직할 만한 나만의 경험 소비에 집중하고 있다. 이 점을 적극 공략하여 경험적 상품을 한정된 고객에게 어필함으로서 '더쇼케이스'의 가치를 증명했다.
둘째, 모바일 세상으로의 관점 전환이 성과를 만들어 냈다.
'더쇼케이스'의 주요 이용자의 연령대는 30~40대이다. 전체 이용자의 63%를 차지하고 있다. 절대적인 수치이다. 백화점 VIP고객이지만 부담스러운 라운지 시설을 이용하기 보다는 모바일 세상에 더욱 친숙한 연령층이다. 그리고 백화점은 그 고객들이 누릴 수 있는 특권적인 혜택과 제안을 하고 있다. 프리미엄 폴스타4는 9천만원대의 고가이지만 '더쇼케이스'의 고객의 지속적인 수요로 연간 100대 판매를 앞두고 있다.
백화점에서는 옴니채널이라는 트렌드로 맞춰서 다양한 온오프라인의 접목을 시도해 왔다. 백화점 내에 디지털 피팅룸을 만들거나, 모바일 백화점이라는 가상 공간을 구축하기도 하였다. 하지만 유명무실한 결과를 만든 체 사라졌다. 결국 옴니채널이라는 목표는 단순하다. 고객이 온라인과 오프라인 구분없이 원활한 쇼핑 경험을 하도로 하면 된다. 그러한 관점에서 '더쇼케이스의' 모바일 전환 전략은 그 핵심을 제대로 짚었고, 결과로 이어졌다.
VIP고객을 대상으로 한 럭셔리 마케팅은 다양한 방식으로 이루어지고 있다. VIP고객이 만들어내는 매출 볼륨은 물론 매장의 수준을 결정짓기 때문이다.
그래서 백화점들은 VIP고객을 락인(Lock-In)하기 위한 다양한 전략을 펼치고 있다. 이 전략의 핵심은 세 단계의 소비심리를 활용하고 있다.
첫재, 배타성(Exculsivity)이다. '아무나 가질 수 있는' 제품이나 경험이 아닌 '선택된 소수'에게만 제공되는 제품과 서비스를 제공한다. 그럼으로서 고객은 자신이 특별한 존재이며 그에 걸맞는 대우를 받는다고 생각한다.
둘째, 이러한 특별한 대우를 받는 준거집단(Reference Group)의 자격을 유지하려고 한다. VIP고객은 자신과 유사하거나 그 이상의 성공과 재력을 갖춘 집단에 소속되기를 원한다. 적어도 현재의 자격을 유지하려고 앴느다. 그래서 백화점은 이 점을 이용하여 등급을 세분화하고 경쟁 심리를 자극하여 더 높은 등급으로의 상승을 자극한다. 결국 이것이 매출로 이어진다.
셋째, 결국 VIP고객도 사람이다. 자신이 대우받는 집단에서 유지됨은 물론 그에 걸맞는 상호 호혜성 원칙을 따르게 되어 있다. 혜택과 대우를 받은 만큼 그에 합당한 보답을 해야 한다는 심리적 의무감을 지니게 된다.
이처럼 단계적이고 복합적인 소비 심리 속에서 백화점과 VIP고객과의 관계는 형성된다. '더쇼케이스'는 VIP고객을 사로잡기 위한 모바일 세상을 열어가는 새로운 기준을 만들어 가고 있다.