오뚜기한테 밀리던 하인즈가 한국 식탁에 다시 올라온 방법

하인즈는 세계 케첩 시장 1위 브랜드입니다. 미국 점유율 50% 이상, 전 세계에서 연간 6억5천만 병 이상 팔립니다. 그런데 한국에서는 오뚜기에 완전히 밀립니다. 한국 케첩 시장에서 오뚜기 점유율은 87%에 달합니다. 하인즈는 1985년 국내 합작법인을 설립하며 진출했지만, 이후 점유율이 빠르게 추락했습니다.

세계 1위 브랜드가 한국에서만큼은 힘을 못 쓰는 이유가 있습니다. 오뚜기가 한국인의 입맛을 먼저 잡았기 때문만은 아닙니다. 하인즈는 글로벌 헤리티지를 앞세운 고급화 전략을 썼는데, 케첩을 ‘양식 소스’로 인식하는 소비자에게는 통했지만 한국 일상 식탁에서는 접점이 없었습니다. 볶음밥, 계란말이, 감자튀김. 한국인이 케첩을 가장 많이 쓰는 세 장면에 하인즈는 없었던 거죠.

2025년 하인즈는 이 전략을 바꿨습니다. ‘이제야 진짜 케찹을 만났다’라는 콘셉트로 브랜드필름 3편을 제작했습니다.

1️⃣볶음밥·감자튀김·계란말이를 고른 이유

브랜드필름의 소재 선택이 이 캠페인의 핵심입니다. 볶음밥, 감자튀김, 계란말이는 모두 한국인이 케첩을 실제로 쓰는 일상 음식입니다. 스테이크나 햄버거가 아닙니다. 글로벌 헤리티지를 내세우는 대신, 소비자가 케첩을 손에 드는 바로 그 순간으로 들어간 겁니다.

각 편의 구성도 같은 방향입니다. 일상적인 상황에서 하인즈 케첩을 올렸을 때 ‘맛이 업된다’는 걸 보여주는 방식입니다. 제품의 스펙을 설명하는 광고가 아니라, 쓰이는 장면을 먼저 만드는 방식이거든요. 브랜드 슬로건인 ‘이제야 진짜 케찹을 만났다’도 이 구조에서 나옵니다. 지금까지 써온 케첩이 하인즈가 아니었다면, 이제부터는 하인즈를 써보라는 메시지입니다.

2️⃣글로벌 헤리티지를 버리지 않으면서 로컬에 들어가는 방법

로컬라이징을 하면서 브랜드가 빠지기 쉬운 함정이 있습니다. 현지화에 너무 집중하다가 브랜드 고유의 포지션이 희석되는 겁니다. 하인즈가 볶음밥 케첩 브랜드가 되면 오뚜기와의 싸움에서 이길 이유가 없습니다.

이번 캠페인이 다른 지점은 여기입니다. 한국의 음식 소재를 썼지만 ‘이제야 진짜 케찹을 만났다’는 메시지는 하인즈의 글로벌 헤리티지 — 원조, 정통, 진짜 — 를 그대로 유지합니다. 볶음밥 위에 얹히는 케첩이 하인즈여야 하는 이유를 ‘한국 입맛에 맞춰서’가 아니라 ‘원조 케첩이기 때문에’로 설명하는 구조거든요. 소재는 로컬이지만, 브랜드 언어는 글로벌입니다.

3️⃣SNS 채널 운영과 브랜드필름을 연결한 방식

이 캠페인은 브랜드필름 단독으로 끝나지 않습니다. 크래프트하인즈 공식 SNS 채널 운영이 함께 맞물립니다. 브랜드필름이 만든 메시지를 SNS에서 지속적으로 확장하는 구조입니다. 하인즈의 감각적인 브랜드 아이덴티티를 유지하면서, 제품을 넘어 일상 속 ‘맛’과 ‘경험’을 전달하는 콘텐츠를 기획합니다.

브랜드필름이 ‘이제야 진짜 케찹을 만났다’는 인식을 심어두면, SNS 채널은 그 인식을 일상 콘텐츠로 반복 노출합니다. 단발성 캠페인이 아니라 브랜드필름과 채널 운영이 같은 방향을 보고 움직이는 구조입니다.

4️⃣직접 적용해본다면

글로벌 브랜드가 한국 시장에 진입할 때, 또는 브랜드 인지도는 있지만 일상 접점이 부족한 브랜드가 친밀도를 높이려 할 때 이 구조가 참고가 됩니다. 핵심은 소재와 메시지를 분리해서 생각하는 겁니다.

소재는 현지 소비자의 실제 사용 맥락에서 찾아야 합니다. 브랜드가 쓰이는 장면을 먼저 파악하고, 그중 가장 일상적인 것을 고릅니다. 하인즈가 스테이크가 아니라 볶음밥을 고른 이유입니다. 소비자가 이미 하는 행동 안에 브랜드를 자연스럽게 넣는 것이 로컬라이징의 출발점입니다.

메시지는 브랜드의 핵심 포지션을 유지해야 합니다. 로컬 소재를 쓰더라도 브랜드가 왜 그 카테고리에서 선택받아야 하는지는 일관되게 유지돼야 합니다. 현지화와 브랜드 희석은 다릅니다.

F&B 브랜드필름 기획부터 SNS 채널 운영까지 직접 설계하기 복잡하다면, 이 캠페인을 운영한 골드넥스의 다른 사례를 먼저 살펴보는 것도 방법입니다.