AI 검색에서 살아남는 브랜드는 콘텐츠를 많이 만드는 곳이 아니라, AI가 "인용할 만한 데이터"로 콘텐츠를 만든 곳이다. 올리브영·다이소·무신사 세 곳 모두 최근 몇 년 사이 콘텐츠 커머스를 공격적으로 강화했지만, AI 인용이라는 잣대로 다시 보면 세 브랜드의 준비 수준은 뚜렷하게 갈린다. 이 글에서는 세 브랜드가 실제로 쌓아온 콘텐츠 자산을 학계에서 검증된 GEO(Generative Engine Optimization) 기준으로 재평가한다.
먼저 밝혀둘 것이 있다. 세 회사 중 어느 곳도 "우리는 GEO 전략을 쓴다"고 공식적으로 밝힌 적은 없다. 아래 분석은 각 사가 공개한 콘텐츠 전략과 실적 자료를 근거로 한 독자적 평가이며, 일부는 추정임을 미리 밝힌다.
AI 검색은 이미 판을 바꿨다
숫자로 보면 체감이 빠르다. 국내 챗GPT 월간 활성 사용자(MAU)는 1,844만 명, 퍼플렉시티는 171만 명 수준으로 집계된다. 리서치 회사 가트너는 2026년까지 전통 검색엔진 트래픽이 25% 줄어들 것으로 내다봤고, 구글이 AI 개요(AI Overview)를 노출한 검색에서는 오가닉 클릭률이 61%까지 떨어졌다는 조사 결과도 있다(Seer Interactive, 2025년 9월).
정리하면 이렇다. 소비자가 "지금 뭐 사지"를 검색창이 아니라 챗봇에게 묻는 비중이 늘고 있고, 그 답변에 브랜드가 등장하느냐 마느냐가 매출과 직결되는 구조로 바뀌고 있다는 뜻이다.
GEO란 무엇인가
GEO(생성형 엔진 최적화)는 한 문장으로 정의하면, 챗GPT·퍼플렉시티 같은 생성형 AI가 답변을 만들 때 특정 브랜드의 콘텐츠를 인용하거나 추천하도록 만드는 전략이다. 기존 SEO가 "검색 결과 페이지 상단에 뜨는 것"이 목표였다면, GEO는 "AI가 만든 답변 문장 안에 우리 브랜드가 언급되는 것"이 목표다.
AI는 어떤 콘텐츠를 실제로 인용하는가
짐작이 아니라 데이터가 있다. 프린스턴대 연구팀이 2024년 KDD 학회에서 발표한 논문은 1만 건의 질의로 9가지 콘텐츠 전략의 AI 인용률을 측정했다. 결과는 명확하게 갈렸다.
전략 | AI 인용률 변화 | 비고 |
|---|---|---|
출처 인용(Cite Sources) | 최대 +115% | 순위가 낮던 페이지일수록 효과 큼 |
권위 있는 인용구 추가 | +40% | 전문가·기관 발언 삽입 |
통계 수치 추가 | +37~41% | 구체적 숫자·데이터 |
문장 유창성 최적화 | 유의미한 증가 | 자연스러운 문장 흐름 |
권위적 어조 | 유의미한 증가 | 단정적·전문적 표현 |
키워드 반복(스터핑) | 효과 없음 또는 역효과 | |
쉬운 설명으로 단순화 | 효과 없음 | |
콘텐츠 분량 늘리기(패딩) | 효과 없음 | |
설득 위주 문구 | 효과 없음 |
출처: Aggarwal et al., "GEO: Generative Engine Optimization", KDD 2024
요약하면 AI는 "숫자와 출처가 있는 단정적인 글"을 좋아하고, "쉽게 풀어쓴 홍보성 글"은 걸러낸다. 이 표를 기준으로 세 브랜드의 콘텐츠 자산을 하나씩 짚어보자.
올리브영 vs 다이소 vs 무신사, 무엇이 다른가
올리브영 — '매거진', 숏폼 중심의 참여형 콘텐츠
올리브영은 2023년 1월 앱 안에 '매거진'을 열었다. 1년 만에 누적 조회수 1,070만 건, 발행 콘텐츠 230여 편을 기록했다. '사적인 TMI'(브랜드 심층 소개), '쇼케이스'(신상품 최초 공개) 같은 코너를 1분 내외 숏폼과 짧은 에디토리얼로 구성해 쇼핑과 바로 연결한다.
강점은 참여도와 발행 속도다. 약점은 콘텐츠 대부분이 감성적·경험 중심이라 프린스턴 연구가 짚은 "통계·출처" 요소가 상대적으로 얇다는 점이다.
다이소몰 — 데이터 결산형 콘텐츠, AI 추천 시스템
다이소몰은 '뷰티&헬스' 카테고리를 새로 만들고 AI 기반 추천 시스템과 영상 콘텐츠를 강화하는 중이다. 특히 '2026 상반기 결산'처럼 인기 상품과 소비 트렌드를 수치로 정리해 보여주는 콘텐츠를 정례화했다. 앱 사용자 성장률 40.3%로 옴니채널 브랜드 중 상위권을 기록했다.
강점은 숫자 중심 콘텐츠라는 점이다. 프린스턴 연구의 "통계 추가" 전략과 방향이 맞는다. 약점은 브랜드 관점의 해설이나 전문가 인용이 상대적으로 적어 "권위 있는 어조" 요소가 약하다는 것이다.
무신사 — '매거진 B' 인수, 브랜드 헤리티지형 콘텐츠
무신사는 브랜드 다큐멘터리 잡지 '매거진 B'를 인수하며 콘텐츠의 무게중심을 헤리티지·전문성 쪽으로 옮기고 있다. 미디어 콘텐츠 인력만 100여 명, 오프라인 매거진 누적 발간 250만 부. 제품 하나에 스타일링 가이드·룩북·착용 영상·리뷰를 묶어 제공하는 '콘텐츠-상품 일체화' 구조다.
강점은 프린스턴 연구가 가장 높은 효과를 확인한 "권위 있는 인용구"와 "전문적 어조"에 부합하는 자산을 이미 갖고 있다는 점이다. 약점은 정보 갱신 주기가 매거진 발간 주기에 묶여, 다이소몰만큼 실시간 데이터 갱신에는 강하지 않다는 것이다.
종합 비교
구분 | 올리브영 | 다이소몰 | 무신사 |
|---|---|---|---|
핵심 콘텐츠 자산 | 매거진(숏폼·에디토리얼) | AI 추천 + 데이터 결산 콘텐츠 | 매거진 B(헤리티지 저널리즘) |
강한 GEO 요소 | 유창성·참여도 | 통계 수치 | 권위 있는 인용·전문적 어조 |
약한 GEO 요소 | 출처·통계 밀도 | 전문가 해설·권위 | 실시간 데이터 갱신 속도 |
대표 근거 | 앱 내 매거진 1,070만 뷰(1년) | 상반기 결산, 앱 성장률 40.3% | 매거진 B 인수, 콘텐츠 인력 100여 명 |
이 비교는 각 사 공개 자료를 GEO 프레임워크에 대입한 자체 분석이며, 각 사가 AI 인용률을 실제로 측정·공개한 수치는 아니다.
세 회사 모두 '정답'을 갖고 있지 않다는 게 핵심이다. 다이소몰의 데이터, 무신사의 권위, 올리브영의 참여도를 한 콘텐츠 안에 합칠 수 있는 브랜드가 다음 라운드의 승자가 될 가능성이 높다.
왜 지금 이 세 곳인가
쿠팡·네이버 같은 검색·물류 기반 커머스의 성장이 둔화되는 동안, 콘텐츠 커머스를 밀어붙인 올리브영과 무신사는 오히려 성장세를 유지했다는 분석이 최근 나왔다(모비인사이드, 2026년 3월). 검색 노출에 의존하던 채널이 정체되는 시점에, 콘텐츠 자체가 자산이 되는 채널이 상대적으로 견조했다는 뜻이다. AI 검색 시대에는 이 격차가 더 벌어질 가능성이 크다. 검색엔진 트래픽 자체가 줄어드는 국면에서, AI에게 인용되는 콘텐츠를 가진 브랜드만 노출 기회를 유지하기 때문이다.
실무자 체크리스트
상품 소개 콘텐츠에 구체적인 숫자(판매량, 재구매율, 리뷰 평점 등)를 넣었는가
콘텐츠 안에 전문가·연구기관·공식 발표를 인용하고 출처를 명시했는가
문장이 홍보 문구가 아니라 단정적·정보 전달형 어조로 쓰였는가
같은 주제를 다룬 경쟁사·타 매체 콘텐츠와 "의미적으로 다른" 관점이나 데이터를 갖고 있는가
콘텐츠가 최신 상태로 정기 업데이트되는가(단발성 콘텐츠는 AI 인용에서 밀려난다)
키워드 반복이나 분량 늘리기 위주의 콘텐츠는 없는가(효과 없음이 확인된 전략)
FAQ
Q. GEO와 SEO는 완전히 다른 전략인가?
A. 아니다. 기술적 SEO(크롤링·인덱싱 최적화)는 여전히 기본이고, 그 위에 AI 인용을 겨냥한 GEO 요소(통계, 출처, 권위 있는 인용)를 더하는 것이 2026년 기준 통합 접근법이다.
Q. 콘텐츠 양이 많으면 AI 인용에 유리한가?
A. 아니다. 프린스턴 연구에서 콘텐츠 분량을 늘리는 "패딩" 전략은 효과가 없는 것으로 나타났다. 양보다 통계·출처·권위성이 인용률을 좌우한다.
Q. 중소 브랜드도 이 세 곳처럼 콘텐츠 조직을 갖춰야 하나?
A. 조직 규모보다 콘텐츠에 숫자와 출처, 전문가 코멘트를 넣는 습관이 먼저다. 프린스턴 연구에서는 오히려 순위가 낮던 페이지가 출처 인용만으로 115% 인용률 상승을 기록했다.
참고 자료
Aggarwal, P. et al., "GEO: Generative Engine Optimization", KDD 2024