AI 광고 소재, 전부 표시해야 할까요? 광고주가 확인할 기준!

AI로 배너를 만들거나 광고 문구를 작성했다면 반드시 ‘AI 생성’ 표시를 넣어야 할까요?

AI기본법이 시행되면서 이런 질문이 많아졌습니다. 하지만 AI 소재에 적용되는 규칙을 살펴보면, 광고주가 확인해야 할 것은 단순히 AI를 사용했는지가 아닙니다. 누가 AI 서비스를 제공하는지, 소재 속 인물이 상품을 추천하는지, 어떤 유형의 광고인지에 따라 적용 기준이 달라집니다.

AI로 광고를 만들었다고 인공지능사업자가 되는 것은 아닙니다

AI기본법의 의무 주체는 ‘인공지능사업자’입니다. AI를 개발해 제공하는 사업자와, AI를 이용해 AI 제품이나 서비스를 제공하는 사업자로 나뉩니다.

생성형 AI로 배너를 만들어 자사 광고에 사용하는 광고주는 원칙적으로 AI 결과물을 활용하는 이용자에 해당합니다. AI를 썼다는 사실만으로 제31조의 의무 대상이 되는 것은 아닙니다.

다만 방문자에게 AI 기능을 제공한다면 판단이 달라질 수 있습니다. 사이트에 AI 상담 챗봇을 운영하거나 방문자가 직접 사용하는 이미지 생성 기능을 제공한다면, 인공지능이용사업자에 해당하는지와 사전 고지 의무를 검토해야 합니다.

과태료 역시 구분이 필요합니다. 제43조의 3천만 원 이하 과태료는 제31조 제1항의 사전 고지 위반에 연결됩니다. 원문 확인 당시 정부는 최소 1년 이상의 계도기간을 안내하고 있었습니다.

계도기간이 끝난다고 의무 대상이 자동으로 넓어지는 것은 아닙니다. 적용 대상과 제재 시점은 별도로 봐야 합니다.

광고주가 먼저 볼 것은 ‘가상인물의 추천·보증’입니다

광고주가 실무에서 확인해야 할 기준은 2026년 6월 1일부터 시행된 공정위 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」입니다.

핵심은 AI 사용 여부 자체보다 가상인물이 상품이나 서비스를 추천·보증하는지입니다. 실제 사람처럼 보이는 인물을 소비자나 전문가로 등장시켜 제품을 추천한다면, 가상인물임을 알리는 표시가 필요합니다.

표시 위치도 소재 형태에 따라 다릅니다.

블로그·카페 게시물: 제목 또는 게시물 첫 부분에 ‘가상인물 포함’ 등의 문구를 표시합니다.

사진·동영상: 가상인물과 가까운 위치에 표시하고, 영상에서는 해당 인물이 등장하는 동안 지속적으로 보여 줍니다.

영상 시작에 잠깐 안내하고 이후에는 표시하지 않는 방식은 지침이 요구하는 지속적인 표시에 미치지 못합니다.

표시를 넣었다고 모든 문제가 해결되는 것도 아닙니다. 가상인물의 추천 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않으면 부당한 표시·광고에 해당할 수 있습니다. 존재하지 않는 사용 경험을 후기처럼 말하게 하는 문제는 가상인물 표시와 별개입니다.

특히 의료·뷰티·건강기능식품처럼 의사나 전문가로 보이는 인물을 활용하는 업종은 소비자가 실존 인물의 추천으로 오인할 가능성을 살펴야 합니다.

Meta 정책은 일반 광고와 정치·사회 이슈 광고를 구분합니다

Meta에서 광고주의 AI 소재 공개 의무가 적용되는 범위는 사회 이슈·선거·정치 광고입니다.

실제 인물이 하지 않은 말을 하는 것처럼 만들거나, 존재하지 않는 사람이나 사건을 사실적으로 표현하거나, 실제 사건 영상을 변경한 경우 등이 해당합니다. 공개를 누락하면 소재가 반려되거나 반복 위반 시 계정 제재를 받을 수 있습니다.

원문 확인일 기준, 일반 상품 광고에 같은 공개 의무가 일괄 적용되는 것은 아니었습니다.

광고주의 공개 의무와 Meta가 자동으로 붙이는 ‘AI Info’ 라벨도 구분해야 합니다. 자동 라벨이 붙었다는 사실 자체가 위반을 뜻하지는 않습니다. 다만 공개 의무가 있는 정치·사회 이슈 광고라면 자진신고 여부를 함께 확인해야 합니다.

표시 의무는 하나가 아니라 셋입니다

AI 소재에 적용되는 규칙은 서로 다른 세 곳에서 나옵니다. 적용 대상과 시행 시점도 다릅니다.

표시 문구보다 먼저 준비할 것은 제작 기록입니다

지아이도 기준을 정리한 뒤 자사 콘텐츠를 점검했습니다. 인사이트 원고 12건에 포함된 도해는 21장이었고, 제작 방법이 저장소에 남아 있는 것은 12장이었습니다.

12장은 생성 스크립트가 있어 제작 방식과 재현 방법을 확인할 수 있었습니다. 나머지 9장은 화면 캡처와 일회성 도해가 섞여 있어 같은 수준의 기록이 남아 있지 않았습니다.

이 점검에서 얻은 실무적인 결론은 간단합니다. 소재가 쌓이고 담당자가 바뀐 뒤 “이 이미지는 어떻게 만들었나요?”라는 질문을 받으면, 기억보다 기록이 필요합니다.

현재 표시 대상이 아니더라도 제작 방법과 원본 파일을 남겨 두면 이후 소재를 검토하거나 기준 변경에 대응할 때 도움이 됩니다.

우리 소재는 무엇부터 확인하면 될까요?

소재를 검토할 때는 다음 순서로 확인해 보세요.

사람이 등장해 상품이나 서비스를 추천·보증하는가?

그 인물은 실제 인물인가, 가상인물인가?

정치·사회 이슈·선거 광고에 해당하는가?

광고 제작을 넘어 고객에게 AI 기능을 직접 제공하고 있는가?

인물의 추천·보증이 없는 배경·제품컷·그래픽은 원문에서 검토한 공정위 지침의 표시 대상과 구분됩니다. AI로 작성한 광고 문구 역시 같은 기준을 그대로 적용하는 대상은 아닙니다.

다만 ‘현재 해당하지 않는다’는 판단이 앞으로도 유지된다는 뜻은 아닙니다. AI기본법, 공정위 지침, 매체 정책은 각각 다른 시점에 바뀔 수 있습니다.

내 광고가 어느 기준에 해당하는지 더 구체적으로 확인하고 싶다면, 아래 원문에서 규칙별 비교표와 소재 유형별 판단 도해, 자주 묻는 질문을 확인해 보세요.

AI 광고 소재 표시 의무, 적용 대상과 실무 기준 자세히 보기 →