[GEO 실험] 추석 선물을 AI에게 물으면 어디서 사라고 할까요? 네이버 AI 브리핑과 구글 AI 오버뷰도 같이 들여다봤습니다

리포트 핵심 요약

▪️챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티, 네이버 AI 브리핑, 구글 AI 오버뷰 및 AI 모드에서 2026년 추석 선물을 추천받아 결과를 분석했습니다.
▪️AI가 가장 많이 추천한 추석 선물 구매처는 SSG닷컴(32.1%)과 쿠팡(31.3%), 브랜드는 정관장(전 예산 1위)입니다.
▪️네이버 AI 브리핑은 검색어 13%에서만 나타났고, AI마다 참고 출처가 달라 추천 채널도 다릅니다.
▪️상품 목록 페이지는 링크만 되고 이름은 안 나옵니다. 채널 이름과 추천 이유가 문장으로 들어간 페이지가 필요합니다.

추석 선물세트 기획전을 열어 두었는데, 소비자가 챗GPT에 "부모님 추석 선물 어디서 살까"라고 물었을 때 우리 채널 이름이 나오는지 확인해 보셨나요. 함샤우트 글로벌 AI 연구소가 추석 선물 관련 소비자 질문 114개를 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티에 세 번씩 입력하고, 검색어 60개를 구글 AI 오버뷰, 구글 AI 모드, 네이버 AI 브리핑에 넣어 답변 1,026개와 근거 링크 9,712개를 분석했습니다(2026년 8월 28일부터 9월 1일 조사). 가장 많이 추천된 구매처는 예상에서 크게 벗어나지 않지만, AI가 그 이름을 어디서 가져왔는지를 보면 유통사와 브랜드별로 AI 답변에 등장하는 조건이 드러납니다.

가장 많이 추천된 곳은 SSG닷컴과 쿠팡입니다

조건 없이 "추석 선물 어디서 살까"를 물었을 때 SSG닷컴은 전체 답변의 32.1%, 쿠팡은 31.3%에 등장했습니다. 3위 카카오 선물하기는 20.8%로 상위 두 곳과 10%p 이상 차이가 났고, 4위 이마트 13.7%, 5위 전통시장 13.0%가 뒤를 이었습니다. 상위 10곳에는 백화점 2곳, 대형마트 2곳, 브랜드 자사몰 1곳이 들어가 온라인과 오프라인이 섞여 있습니다. 같은 질문을 세 번 반복해도 상위 순위는 그대로였고 회차별 편차는 5%p 안팎이었습니다.

선물 브랜드는 더 뚜렷합니다. 정관장은 3만원대부터 30만원대까지 모든 예산 구간에서 추천 1위였고, 상사와 부모님, 거래처, 친척 질문에서도 매번 1위였습니다. 친구 선물에서만 이솝과 탬버린즈 같은 향수와 뷰티 브랜드가, 조카 선물에서만 레고와 티니핑이 나옵니다.

AI 답변은 "대형마트나 백화점에서 사세요" 수준에서 끝나지 않습니다. 질문에 받는 사람이나 예산을 넣으면 AI는 채널과 브랜드 이름을 구체적으로 짚어 줍니다. 부모님 선물에서는 SSG닷컴이, 거래처와 친구 선물에서는 카카오 선물하기가 구매처 1위였습니다. 소비자가 검색창 대신 AI에게 묻는 DCA(Desire-Chat-Action) 구매 여정에서는 이 답변에 이름이 있느냐가 기획전 유입의 첫 조건이 됩니다.

예산과 품목에 따라 1위 채널 유형이 바뀝니다

1만원대와 3만원대에서는 종합 이커머스가 31%로 가장 많이 추천됐지만, 5만원대에서는 대형마트와 창고형이 33%, 10만원대에서는 프리미엄 식품몰이 23%로 1위가 바뀌었습니다. 20만원대에서는 백화점과 프리미엄 식품몰, 브랜드 자사몰이 26%로 같았고, 30만원대에서는 다시 종합 이커머스가 27%로 앞섰습니다. 백화점은 1만원대부터 5만원대까지 0~2%로 거의 나오지 않다가 10만원대 15%, 20만원대 26%로 급격히 올라갑니다. 반대로 전통시장은 1만원대 22%에서 20만원대 0%로 내려갑니다.

품목 질문에서는 수산물과 한우는 산지와 농협 계열이 각각 34%와 24%로 1위였고, 과일과 견과류는 종합 이커머스가 앞섰습니다. 홍삼과 건강기능식품은 브랜드가 곧 구매처여서 브랜드 자사몰이 26%와 41%로 두드러졌습니다. 예산 단어와 품목 단어가 AI 답변의 채널 유형을 바꾼다는 뜻이므로, 기획전 제목과 첫 문단에 "5만원대", "한우"처럼 소비자가 묻는 단어가 있어야 해당 질문에 등장할 조건이 생깁니다.

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네이버 AI 브리핑은 검색어 13%에서만 나타났습니다

같은 검색어 60개를 검색 AI에 넣었을 때 구글 AI 오버뷰는 93%, 구글 AI 모드는 100%에서 답변이 나타났지만 네이버 AI 브리핑은 8개(13%)에서만 나타났습니다. 네이버 AI 브리핑이 나온 검색어는 청탁금지법 한도, 배송 마감, 카드 할인, 구매처 비교 같은 정보형이었고, "추석 선물세트 추천"(월 검색량 36,200)이나 "부모님 추석 선물"(8,950)처럼 검색량이 많은 아이템과 예산 검색어에서는 나타나지 않았습니다. 구매 의도가 분명한 검색어일수록 두 검색엔진 모두 AI 답변 대신 쇼핑 결과를 앞세운다는 뜻입니다.

답변 방식도 다릅니다. 구매처 이름을 짚어 주는 것은 구글 AI 모드뿐입니다. "추석 선물세트 어디서 사"에 구글 AI 모드는 15곳의 이름을 말했고, 구글 AI 오버뷰와 네이버 AI 브리핑은 "대형마트, 백화점, 온라인몰" 같은 유형만 말했습니다. 이 결과를 네이버 대응이 필요 없다는 뜻으로 읽으면 곤란합니다. 네이버 AI 브리핑이 뜨는 배송 마감과 카드 할인, 청탁금지법 검색어는 구매 직전 단계의 질문이고, 그 답변의 근거는 블로그가 71.4%, 공공기관이 17.9%입니다. 구글과 AI 플랫폼이 뉴스룸과 기획전 페이지를 본다면 네이버는 후기 블로그와 지자체 안내를 본다는 뜻이므로, 준비할 콘텐츠의 종류가 다를 뿐 둘 다 필요합니다.

청탁금지법 금액은 여섯 AI 모두 맞게 답했습니다

명절 선물 콘텐츠에서 가장 민감한 정보는 청탁금지법 한도입니다. 일반 선물 5만원과 명절 농축수산물 30만원이라는 핵심 수치는 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티, 구글 AI 오버뷰, 구글 AI 모드, 네이버 AI 브리핑 여섯 곳 모두 맞게 답했습니다. 차이는 조건 설명의 깊이에 있습니다. 평상시 15만원, 명절 기간, 가공품 원료 비율, 금액상품권 제외, 이해관계자 금지 같은 9개 조건을 챗GPT는 거의 전부 설명했고 구글 AI 오버뷰는 대부분 생략했습니다. 유일한 오답은 날짜였습니다. 구글 AI 모드가 배송 검색어 답변에서 추석을 10월 5일이라고 답했는데, 2026년 추석은 9월 25일입니다. 배송 마감 안내 페이지를 운영하는 유통사라면 정확한 날짜와 조건이 페이지에 문장으로 있는지 확인할 가치가 있습니다.

답변 차이는 세 가지에서 나옵니다

여섯 AI가 서로 다른 구매처를 추천한 이유는 세 가지입니다. 첫째, AI가 보는 자료입니다. 챗GPT 근거 링크의 37.1%는 쇼핑몰 상품과 기획전 페이지이고 21.1%는 정부와 공공기관입니다. 제미나이는 언론이 35.7%로 가장 많고, 퍼플렉시티는 언론 27.5%와 블로그 25.7%가 비슷하며, 네이버 AI 브리핑 근거의 71.4%는 블로그입니다. 블로그를 많이 보는 AI는 후기와 공고가 많은 채널을, 기업 공식 페이지를 보는 AI는 기획전과 뉴스룸을 운영하는 채널을 추천합니다.

둘째, 답변 방식의 설계입니다. 요약형(구글 AI 오버뷰, 네이버 AI 브리핑)은 유형까지만 말하고, 추천형(구글 AI 모드, AI 플랫폼 3종)은 채널 이름을 말합니다.

셋째, 채널이 올려 둔 페이지입니다. 유통사 뉴스룸 보도자료와 선물 페이지는 챗GPT와 제미나이가 근거로 자주 썼고, 이 페이지를 가진 채널이 답변에서 가장 먼저 언급됐습니다. 반대로 상품 검색 결과 페이지는 링크는 되지만 본문에 이름이 나오지 않는 경우가 많았습니다. GS샵은 근거로 138번 인용됐지만 본문에 이름이 나온 것은 31번뿐이었고, 근거 링크는 있는데 이름이 없는 답변이 퍼플렉시티는 32%였습니다. 세 가지 가운데 브랜드가 직접 바꿀 수 있는 것은 세 번째뿐이고, AI마다 참고하는 출처가 다르므로 한 유형의 페이지만으로는 모든 AI에 닿지 않습니다.

데이터가 보여주는 채널 상태 다섯 가지

리포트는 조사에 등장한 구매처 30곳을 등장 비율, 추천 문장 비율, 근거 링크 수, 관점별 쏠림 정도로 나눠 다섯 가지 상태로 분류했습니다. 자주 등장하고 추천 이유도 분명한 채널(SSG닷컴, 쿠팡), 자주 등장하지만 이유가 뚜렷하지 않은 채널(현대백화점), 드물게 등장하지만 특정 관점에서만 뚜렷한 채널(롯데마트는 가격, 카카오 선물하기는 반품과 교환, 법인 선물), 근거 링크는 되지만 답변에 이름이 나오지 않는 채널(GS샵, 11번가, 위펀과 기프티쇼 비즈 같은 법인 선물 플랫폼), 정부와 지자체 페이지를 통해서만 언급되는 채널(전통시장, 지역 상품권)입니다.

수치로 보면 상태 차이가 분명합니다. SSG닷컴과 쿠팡은 등장 비율 30%대에 추천 문장 비율 94~95%였고, 전통시장은 등장 비율 13.0%로 5위였지만 추천 문장 비율은 63%로 상위 채널 가운데 가장 낮았습니다. 법인 선물 질문에서는 카카오 선물하기, 위펀, 기프티쇼 비즈가 상위에 들어왔고, 상품권과 모바일 기프트 유형이 26%로 개인 질문(5%)의 다섯 배였습니다. 같은 채널이라도 질문의 관점에 따라 등장 여부가 갈리는 점, 그리고 근거 링크 수와 본문 언급 수가 비례하지 않는 점이 이번 조사에서 확인된 두 가지 분석 포인트입니다.

추석 선물처럼 시즌마다 반복되는 질문은 AI 답변의 상위 순위가 굳어져 있습니다. 세 번 반복해도 SSG닷컴과 쿠팡, 정관장은 그대로였습니다. 다만 특정 관점 안에서만 뚜렷하게 추천된 채널이 여럿 확인된 만큼, 우리 채널이 어느 상태에 해당하는지가 다음 명절 준비의 출발점이 됩니다. 채널 상태별로 무엇부터 만들어야 하는지, 페이지 유형별로 AI가 근거로 가져가는 조건이 무엇인지는 👉AI 브랜드 가시성 리포트 상세 보기에서 확인하실 수 있습니다.

우리 채널이 다섯 가지 상태 가운데 어디에 있는지 확인하고 이번 명절의 첫 작업을 정하고 싶다면 👉GEO 컨설팅 문의하기