“또 광고네”와 “이 브랜드 자주 보이네”를 가르는 한 가지 차이
💡 바쁜 마케터를 위한 30초 요약
바이럴에서 브랜드가 여러 번 보이는 것 자체가 문제는 아닙니다.
더 위험한 건 볼 때마다 똑같은 이야기만 하는 것입니다.
첫 번째에는 브랜드를 발견하고, 두 번째에는 선택 이유를 알고, 세 번째에는 실제 사용 조건을 확인하게 만드는 것.
좋은 반복은 같은 광고를 여러 번 보여주는 것이 아니라 같은 브랜드를 여러 각도에서 이해하게 만드는 것입니다.
마케터님, 이런 걱정 한 번쯤 해보셨을 것 같습니다.
“우리 브랜드 너무 자주 보이는 거 아닌가?”
카페에도 올라갔고, 커뮤니티에도 올라갔고, Threads에서도 이야기했고, 다음 주에도 또 콘텐츠가 예정돼 있습니다.
계속 노출하면 브랜드가 기억될 것 같기는 한데…
한편으로는 이런 걱정도 듭니다.
“소비자가 ‘또 광고네’라고 생각하면 어떡하지?”
그렇다고 한 번만 보여주고 기다릴 수도 없습니다.
소비자가 브랜드를 한 번 보고 이름부터 장점, 구매 이유까지 모두 기억해주는 경우는 많지 않으니까요.
그래서 반복 노출 이야기를 할 때 저는 ‘몇 번’보다 먼저 이것을 봅니다.
소비자가 우리 브랜드를 다시 볼 때 새롭게 알게 되는 것이 있는가?
같은 브랜드를 3번 보는 것과, 같은 광고를 3번 보는 것은 다릅니다
가상의 반려동물 사료 브랜드 A가 있다고 해볼게요.
어느 날 소비자가 이런 콘텐츠를 봅니다.
“노령견이 갑자기 사료를 잘 안 먹기 시작하면 무엇부터 확인해야 할까?”
그 안에서 A라는 브랜드를 처음 알게 됩니다.
며칠 뒤에는 이런 글을 봅니다.
“소형견 사료를 바꿀 때 알갱이 크기도 중요할까?”
또 A가 등장합니다.
그리고 세 번째에는
“노령견 사료를 장기간 먹일 때 어떤 변화를 체크해야 할까?”
라는 콘텐츠를 보게 됩니다.
브랜드는 세 번 등장했습니다.
그런데 소비자 입장에서는 세 번 모두 다른 정보를 얻었습니다.
처음에는 어떤 문제와 관련 있는 브랜드인지 알게 됐고,
다음에는 제품을 고를 때 볼 기준을 알게 됐으며,
세 번째에는 실제로 사용하면서 확인할 것을 알게 됐습니다.
이 정도면 ‘같은 광고를 세 번 본 경험’과는 꽤 다릅니다.
브랜드는 반복됐지만 정보는 반복되지 않았으니까요.
반대로 문장만 바꾸면 어떻게 될까요?
이번에는 이런 콘텐츠를 연달아 봤다고 해보겠습니다.
“A제품 써봤는데 진짜 좋았어요.”
며칠 뒤,
“요즘 A제품 쓰는데 너무 만족해요.”
그리고 또,
“추천받아서 A제품 써봤는데 괜찮네요.”
작성자는 다를 수 있습니다.
제목도 다릅니다.
말투도 조금씩 다릅니다.
그런데 소비자가 새롭게 얻은 정보는 무엇일까요?
거의 없습니다.
결국 세 콘텐츠가 모두 말하는 것은 하나입니다.
A는 좋다.
이 상태에서 네 번째, 다섯 번째 콘텐츠를 추가하면 어떨까요?
브랜드 이해가 깊어지기보다
“근데 이 제품 왜 이렇게 자주 보여?”
라는 생각이 먼저 생길 수 있습니다.
그래서 반복 노출에서 중요한 것은 단순한 빈도가 아닐 수 있습니다.
정보의 중복률도 같이 봐야 합니다.
광고 피로는 ‘자주 봐서’보다 ‘또 같은 이야기라서’ 생길 수 있습니다
우리는 보통 광고 피로를 이야기할 때 빈도를 떠올립니다.
일주일에 몇 번.
한 달에 몇 건.
같은 커뮤니티에 몇 번.
물론 중요한 변수입니다.
하지만 바이럴 콘텐츠에서는 한 가지를 더 볼 필요가 있습니다.
이번 콘텐츠가 지난 콘텐츠에서 없던 정보를 주고 있는가?
예를 들어 브랜드가 계속
“맛있다.”
“성분이 좋다.”
“추천한다.”
만 이야기한다면 콘텐츠가 30개여도 소비자가 받은 정보는 세 종류뿐일 수 있습니다.
반면 브랜드가 10번밖에 등장하지 않았더라도
문제,
선택 기준,
사용 상황,
비교,
장단점,
사용법,
장기 경험,
재구매 이유
를 각기 다르게 다뤘다면 소비자가 브랜드에 대해 아는 것은 훨씬 많아집니다.
그래서 장기 바이럴에서 중요한 질문은
“몇 번 보여줬지?”
하나가 아닙니다.
“몇 가지 이유로 보여줬지?”
이 질문도 같이 들어가야 합니다.
같은 브랜드가 등장해도 ‘역할’을 바꿔보세요
가상의 스킨케어 브랜드 B를 생각해볼게요.
처음부터 끝까지
“B크림 좋아요.”
라고 이야기할 필요는 없습니다.
제품 구매 여정을 따라가면 브랜드가 등장할 이유는 계속 달라집니다.
처음에는 소비자가
“세안만 하면 얼굴이 바로 당기는데 왜 그러지?”
라는 문제를 가지고 있습니다.
조금 더 알아보다 보면
“건조한 피부는 보습제를 고를 때 뭘 봐야 하지?”
라는 선택 기준이 필요합니다.
B를 알게 된 후에는
“이 제품은 어떤 피부 타입에 잘 맞지?”
라는 검증이 필요하고요.
제품을 산 후에는
“아침에도 같은 양을 발라야 하나?”
라는 사용 질문이 생깁니다.
한 통을 다 쓰고 나면
“다시 살까, 다른 걸 써볼까?”
라는 재구매 판단도 시작됩니다.
같은 제품인데 콘텐츠가 전혀 다르죠.
반복 노출을 구매 여정에 나누면 자연스럽게 소재도 달라집니다.
그리고 소비자는 브랜드를 볼 때마다 하나씩 더 알게 됩니다.
멀티채널이라고 해서 자동으로 다양해지는 것도 아닙니다
“그럼 채널을 여러 개 쓰면 해결되지 않을까요?”
꼭 그렇지는 않습니다.
Threads에서 사용 후기.
카페에서도 사용 후기.
블로그에서도 사용 후기.
지역 커뮤니티에서도 사용 후기.
이렇게 운영하면 채널은 네 개지만 결국 한 가지 말을 네 군데에서 하는 것입니다.
반대로 채널의 역할을 나눠보면 이야기가 달라집니다.
Threads에서는 사람들이 공감할 만한 문제를 이야기하고,
카페에서는 실제 구매 전 질문과 선택 기준을 깊게 다루고,
검색에서 발견되는 콘텐츠에서는 후기와 비교 자료를 제공하고,
지역성이 중요한 채널에서는 실제 방문이나 이용 조건을 설명할 수 있습니다.
이렇게 보면 멀티채널 전략은
“어디에 더 많이 뿌릴까?”
의 문제가 아니라
“이 채널에서 소비자의 어떤 질문을 해결할까?”
의 문제에 가까워집니다.
브랜드의 핵심 메시지는 하나여도 괜찮습니다
여기서 이런 의문이 들 수 있습니다.
“그러면 메시지를 계속 바꿔야 하나요? 브랜드 일관성이 깨지지 않을까요?”
오히려 반대입니다.
브랜드가 말하고 싶은 핵심은 같아도 됩니다.
다만 그것을 증명하는 이야기가 달라야 합니다.
예를 들어 어떤 제품의 핵심 가치가
“바쁜 사람도 쉽게 사용할 수 있다”
라고 해볼게요.
그렇다고 모든 콘텐츠에
“간편합니다!”
라고 쓸 필요는 없습니다.
어떤 콘텐츠에서는 준비 시간이 짧다는 것을 보여줄 수 있고,
다른 글에서는 세척이 간단하다는 사실을 설명할 수 있습니다.
또 다른 콘텐츠에서는 출근 전에 사용하는 상황을 보여줄 수 있고,
장기 이용자 이야기에서는 별다른 노력 없이 습관으로 자리 잡았다는 경험을 다룰 수 있습니다.
콘텐츠는 모두 다릅니다.
하지만 소비자가 마지막에 기억하는 것은 하나일 수 있습니다.
“아, 이 브랜드는 쓰기 편한 브랜드였지.”
이게 꽤 중요한 차이입니다.
좋은 반복은 같은 문장을 반복하는 것이 아닙니다.
같은 브랜드 관점을 다양한 증거로 축적하는 것입니다.
“그래서 일주일에 몇 번 올리는 게 적당한가요?”
아마 여기까지 읽었다면 이 질문이 남을 겁니다.
결론부터 말하면 모든 브랜드에 적용할 수 있는 숫자는 정하기 어렵습니다.
신제품인지 이미 유명한 브랜드인지,
저관여 제품인지 고관여 제품인지,
커뮤니티 규모가 얼마나 되는지,
같은 사람이 얼마나 자주 콘텐츠를 보게 되는지에 따라 상황이 달라지기 때문입니다.
그래서 숫자보다 먼저 이런 신호를 보는 편이 좋습니다.
같은 커뮤니티에서 비슷한 내용이 반복되고 있지는 않은지, 새로운 정보를 거의 주지 못하고 있는지, 브랜드가 등장하는 이유가 충분히 달라지고 있는지, 처음에는 제품을 궁금해하던 사람들이 점점 “또 광고인가?”라고 반응하기 시작하는지를 확인하는 겁니다.
적정 노출 빈도는 미리 정해놓고 끝내는 숫자라기보다 소비자의 반응에 따라 계속 조정해야 하는 값에 더 가깝습니다.
재미있는 건 ‘질문의 변화’입니다
반복 노출이 제대로 작동하면 소비자가 하는 질문도 달라질 수 있습니다.
처음에는
“이 브랜드 뭐예요?”
라고 합니다.
시간이 지나면
“A랑 B 중에서는 어떤 사람에게 이게 더 맞아요?”
처럼 바뀔 수 있습니다.
처음에는
“이 제품 괜찮나요?”
였다가
“이런 상황에서도 사용할 수 있나요?”
처럼 더 구체적인 질문이 생길 수도 있고요.
이 변화는 꽤 의미 있습니다.
소비자가 단순히 브랜드를 본 수준에서 브랜드를 이해하고 자신의 상황에 대입하는 단계로 넘어가고 있다는 신호일 수 있기 때문입니다.
그래서 반복 노출의 KPI를 조회수만으로 잡으면 놓치는 것이 많습니다.
브랜드 검색은 늘고 있는지,
제품을 묻는 방식은 구체적으로 변하고 있는지,
비교 질문이 생기는지,
실제 사용 경험이 축적되는지,
재구매 이유가 소비자의 언어로 나타나는지도 같이 볼 필요가 있습니다.
한 달에 100건을 발행했다고 해볼게요
숫자만 보면 꽤 많은 콘텐츠입니다.
그런데 실제로 분류해보니
제품 칭찬 60건,
추천 요청 20건,
행사 소개 20건이었다면 어떨까요?
문장은 100개지만 메시지는 세 개입니다.
그런데 다른 브랜드는 50건밖에 발행하지 않았습니다.
대신
문제 인식,
선택 기준,
비교,
사용 상황,
구매 장벽,
실사용,
사용 팁,
재구매
를 골고루 다뤘습니다.
어느 쪽이 소비자에게 브랜드를 더 입체적으로 보여줬을까요?
발행량만으로는 답하기 어렵습니다.
그래서 저는 장기 바이럴이라면 숫자 하나를 더 보고 싶습니다.
노출 횟수와 함께 ‘메시지 중복률’을 보는 것.
100건을 올렸다는 사실보다 100건에서 실제로 몇 개의 소비자 질문을 해결했는지가 중요할 수 있습니다.
브랜드가 자주 보이는 게 문제는 아닐지도 모릅니다
사실 우리가 익숙하게 알고 있는 브랜드 대부분은 한 번 보고 기억한 브랜드가 아닙니다.
여러 장소에서,
여러 상황에서,
여러 이야기를 통해 반복해서 만났습니다.
바이럴도 크게 다르지 않을 수 있습니다.
첫 번째 콘텐츠에서는 브랜드를 알게 되고,
두 번째에서는 왜 사람들이 고르는지 이해하고,
세 번째에서는 실제 장단점을 확인하고,
네 번째에서는 내 상황에도 맞는지 생각하게 만들 수 있습니다.
문제는 네 번을 봤는데 네 번 모두
“좋아요.”
밖에 얻지 못하는 것입니다.
그러면 반복은 브랜드 자산이 아니라 피로가 됩니다.
그래서 다음 달 바이럴 기획을 앞두고 있다면
“이번 달 몇 건 올릴까요?”
라고 묻기 전에 질문 하나를 더 붙여보면 어떨까요?
“소비자가 우리 브랜드를 다시 볼 때, 이번에는 무엇을 새롭게 알게 만들까요?”
이 질문에 계속 다른 답을 만들 수 있다면,
반복 노출은 ‘또 광고네’가 아니라
‘이 브랜드, 생각보다 여러 이유가 있네’
로 바뀔 수 있습니다.
그리고 어쩌면 장기 바이럴의 목표도 바로 그 지점에 있을지 모릅니다.