바이럴 키워드, 검색량만 보고 고르면 놓치는 것

💡 바쁜 마케터를 위한 30초 요약
바이럴 키워드를 고를 때 가장 먼저 보는 숫자, 아마 월검색량일 겁니다.
그런데 검색량이 높다고 구매 가능성까지 높은 건 아닙니다.
원두를 검색한 1만 명보다
산미 적은 라떼용 원두 추천을 검색한 500명이
실제 구매에는 더 가까울 수 있으니까요.
키워드를 볼 때는 검색량 옆에 이것도 같이 봐야 합니다.
“이 사람은 지금 무엇을 결정하려고 검색했을까?”

마케터라면 이런 엑셀 한 번쯤 받아봤을 겁니다.

그러면 눈은 자연스럽게 A로 갑니다.

“이거 검색량 크네요.”

“이 키워드부터 잡죠.”

너무 자연스러운 판단입니다.

사람이 많이 검색하는 키워드에 노출되면 더 많은 잠재고객을 만날 수 있으니까요.

그런데 여기서 질문 하나를 바꿔보겠습니다.

검색하는 사람이 많다는 것과, 지금 제품을 사려는 사람이 많다는 건 같은 의미일까요?

꼭 그렇지는 않습니다.

‘원두’와 ‘산미 적은 라떼용 원두 추천’은 완전히 다른 검색입니다

커피 브랜드를 운영한다고 해볼게요.

다음 세 키워드가 있습니다.

커피 원두

고소한 원두 추천

라떼용 산미 적은 원두 추천

셋 다 우리 제품과 관련 있습니다.

그런데 검색한 사람의 상태는 꽤 다릅니다.

커피 원두를 검색한 사람은 아직 원두 종류를 알아보는 단계일 수도 있습니다.

고소한 원두 추천을 검색한 사람은 이미 취향이 있습니다.

그리고

라떼용 산미 적은 원두 추천

까지 검색했다면?

이 사람은 꽤 많은 결정을 끝냈습니다.

라떼를 마실 거고,

산미 없는 맛을 원하고,

이제 그 조건에 맞는 제품만 찾으면 됩니다.

검색량은 커피 원두가 훨씬 높을 가능성이 큽니다.

하지만 실제 구매와의 거리는 세 번째 검색어가 훨씬 가까울 수 있습니다.

검색량은 줄었는데, 의도는 더 선명해진 겁니다.

큰 키워드일수록 사람은 많지만 목적은 제각각입니다

예를 들어 다이어트라는 키워드를 생각해볼게요.

누군가는 운동법을 찾습니다.

누군가는 식단을 찾습니다.

누군가는 다이어트 전후 사진을 보고 있습니다.

제품을 살 생각이 전혀 없는 사람도 있습니다.

반면

“회사 점심 다이어트 도시락 추천”

을 검색한 사람은 어떨까요?

이미 다이어트 식사를 하기로 했습니다.

점심에 먹을 겁니다.

도시락 형태를 원합니다.

이제 선택지만 찾으면 됩니다.

당연히 검색량은 다이어트보다 훨씬 작겠죠.

하지만 브랜드 입장에서 보면 이 사람은 훨씬 구체적인 잠재고객입니다.

그래서 작은 키워드를 단순히

“검색량이 낮으니까 패스”

해버리면 아까운 경우가 생깁니다.

키워드를 검색량 대신 ‘구매 단계’로 한번 나눠보세요

가상의 두피 샴푸 브랜드를 예로 들어볼게요.

소비자는 처음부터

“OO샴푸 후기”

를 검색하지 않습니다.

처음에는 이렇게 시작할 수 있습니다.

문제 인식

“오후만 되면 두피 기름지는 이유”

아직 제품은 등장하지 않습니다.

그다음에는

해결 탐색

“지성 두피 관리 방법”

조금 더 내려가면

카테고리 탐색

“지성 두피 샴푸”

이제 제품군이 등장합니다.

조금 더 구체적으로 가면

선택 기준

“지성 두피 저자극 샴푸 추천”

이 단계부터 어떤 제품을 살지 고민하기 시작합니다.

그리고 후보 브랜드가 생기면

“A샴푸 B샴푸 비교”

“A샴푸 후기”

“A샴푸 가격”

처럼 바뀝니다.

검색어만 봐도 소비자가 구매 여정 어디쯤 있는지 어느 정도 보이죠.

그래서 키워드 리스트를 단순히

검색량 높은 순서

로만 정렬하는 것보다,

문제 → 카테고리 → 선택 → 비교 → 구매

로 나눠보면 전혀 다른 전략이 나옵니다.

“그럼 구매 의도 높은 키워드만 하면 되는 거 아닌가요?”

여기서 또 함정이 있습니다.

구매 직전 키워드만 공략하면 되지 않을까요?

예를 들어 가장 전환 의도가 높은 키워드가

“A브랜드 후기”

라고 해보겠습니다.

문제는 신생 브랜드라면 아무도 A를 모른다는 겁니다.

브랜드를 모르는 사람은 A브랜드 후기도 검색하지 않습니다.

그래서 신규 브랜드는 구매 직전 키워드를 확보하는 것만으로 충분하지 않습니다.

한 단계 앞에서 발견돼야 합니다.

예를 들어

아이 철분 부족 증상
↓
어린이 철분 영양제 고르는 법
↓
어린이 철분 영양제 추천
↓
A철분 후기
↓
A철분 가격

이렇게 연결될 수 있습니다.

즉 좋은 키워드 전략은 마지막 단계 하나만 잡는 게 아니라

소비자가 우리 브랜드를 모르는 상태에서, 브랜드를 검증하는 상태까지 길을 만드는 것

에 가깝습니다.

검색량 1만보다 500이 훨씬 중요한 업종도 있습니다

지역 서비스는 특히 그렇습니다.

마곡에서 필라테스 센터를 운영한다고 해볼게요.

두 키워드가 있습니다.

필라테스

그리고

마곡 직장인 야간 필라테스

검색량만 보면 첫 번째가 압도적일 수 있습니다.

하지만 필라테스 검색자 안에는

부산에 사는 사람도 있고,

필라테스 자격증을 찾는 사람도 있고,

홈트 동작을 검색하는 사람도 있습니다.

반면 마곡 직장인 야간 필라테스는 어떨까요?

지역이 정해져 있습니다.

직장인이라는 타깃이 있습니다.

저녁 시간이라는 조건도 있습니다.

이 사람은 실제 센터를 등록할 가능성이 훨씬 높은 소비자일 수 있습니다.

검색량은 작은데

고객과의 거리는 훨씬 가깝습니다.

병원, 학원, 음식점, 운동시설, 뷰티, 지역 서비스라면 특히 이런 롱테일 키워드를 잘 봐야 합니다.

구매 의도가 올라갈수록 검색어에 ‘조건’이 붙습니다

검색어를 자세히 보면 재미있는 패턴이 있습니다.

처음에는

원두

입니다.

그러다

고소한 원두

가 됩니다.

그다음에는

라떼용 고소한 원두

가 됩니다.

마지막에는

산미 적은 라떼용 원두 추천

처럼 길어집니다.

검색어가 길어진 게 아니라 소비자가 원하는 조건이 쌓인 것입니다.

사용 상황이 붙기도 하고,

대상이 붙기도 하고,

제품 특성이 붙기도 하고,

지역이나 가격 조건이 붙기도 합니다.

예를 들어

노령견 간식

민감성 피부 크림

운동 후 단백질 음료

강남역 혼밥

주차 가능한 미용실

같은 검색어입니다.

검색량은 줄어듭니다.

대신 누가 검색하는지 점점 더 명확해집니다.

바이럴에서 이건 꽤 좋은 신호입니다.

그런데 브랜드가 쓰는 말과 고객이 검색하는 말은 다를 수 있습니다

제품 소개서에 이렇게 적혀 있다고 해볼게요.

“저자극 포뮬러 적용”

마케터 입장에서는 자연스럽게

저자극 크림

이라는 키워드를 생각합니다.

그런데 소비자는 이렇게 검색할 수도 있습니다.

“바르면 따갑지 않은 크림”

“피부 뒤집어졌을 때 크림”

“향 없는 얼굴 크림”

같은 의미지만 표현이 완전히 다릅니다.

그래서 키워드 기획을 제품 소개서에서만 시작하면 안 됩니다.

고객센터 문의,

리뷰,

커뮤니티 댓글,

실제 검색어,

영업 상담,

반품 이유

같은 곳도 함께 봐야 합니다.

고객은 브랜드가 만든 언어보다 자기 문제를 자기 언어로 검색하기 때문입니다.

키워드는 좋았는데 콘텐츠가 엉뚱한 답을 하고 있지는 않나요?

좋은 키워드를 찾았습니다.

예를 들어

“산미 적은 원두 추천”

입니다.

검색 의도도 꽤 좋습니다.

그런데 콘텐츠에 들어가 보니

브랜드 역사,

원두 산지,

로스팅 철학,

대표 인사말이 먼저 나옵니다.

틀린 정보는 아닙니다.

하지만 소비자는

“그래서 어떤 원두가 산미가 적지?”

를 알고 싶어서 들어왔습니다.

이 질문에 바로 답하지 않으면 좋은 키워드를 잡아도 의미가 줄어듭니다.

키워드를 콘텐츠 안에 몇 번 넣느냐보다 더 중요한 게 있습니다.

키워드는 소비자의 질문이고, 콘텐츠는 그 질문에 대한 답이어야 합니다.

이 관계가 맞아야 합니다.

특히 카페바이럴에서는 키워드를 억지로 넣으면 바로 티가 납니다

검색 노출을 신경 쓰다 보면 이런 문장이 나오기도 합니다.

“산미 적은 원두 추천받고 싶은데 산미 적은 원두 추천 가능할까요? 산미 적은 원두 찾고 있어요.”

키워드는 잘 들어갔습니다.

그런데 사람이 실제로 쓰는 글처럼 보일까요?

오히려 이렇게 쓰는 게 자연스럽습니다.

“집에서 라떼를 자주 마시는데 산미 있는 원두는 우유랑 섞였을 때 제 취향이 아니더라고요. 고소하고 묵직한 쪽 좋아하는 분들은 어떤 원두 드세요?”

라떼용 + 산미 적음 + 고소함이라는 검색 의도는 살아 있습니다.

하지만 검색어가 아니라 실제 사람의 상황에서 시작합니다.

검색에 맞추겠다고 사람의 언어를 잃으면 커뮤니티 콘텐츠 자체의 반응이 떨어질 수 있습니다.

마케터라면 키워드를 이 4칸에 한번 넣어보세요

저라면 키워드를 검색량 하나로 정렬하기 전에 두 가지 축으로 나눠볼 것 같습니다.

검색량

그리고

구매 의도

그러면 크게 네 영역이 생깁니다.

검색량도 높고 구매 의도도 높은 키워드는 가장 매력적입니다.

당연히 경쟁도 치열할 가능성이 높습니다.

검색량이 높지만 구매 의도가 낮은 키워드는 인지도 확보에 사용할 수 있습니다.

검색량도 낮고 구매 의도도 낮다면 우선순위가 낮겠죠.

그리고 의외로 재미있는 영역이 하나 있습니다.

검색량은 낮지만 구매 의도가 높은 키워드

바로 롱테일입니다.

신규 브랜드나 작은 브랜드라면 이 영역이 꽤 좋은 출발점이 될 수 있습니다.

큰 키워드 하나를 놓고 대형 브랜드와 싸우는 대신,

구체적인 소비자 문제 10개에서 계속 발견되는 겁니다.

검색량 10,000과 검색량 500, 어떤 게 더 좋을까요?

정답은 없습니다.

목적에 따라 다릅니다.

인지도를 크게 넓혀야 한다면 검색량 10,000짜리 키워드가 중요할 수 있습니다.

하지만 구매전환이 목적이라면 검색량 500짜리 키워드가 더 가치 있을 수도 있습니다.

중요한 건 숫자만 보고 결정하지 않는 겁니다.

그래서 다음에 키워드 리스트를 받으면

“이거 월검색량 얼마예요?”

라고 물은 다음,

질문 하나를 더 붙여보세요.

“이걸 검색한 사람은 지금 어떤 결정을 앞두고 있나요?”

이 질문에 답할 수 있어야

이 키워드를 왜 잡는지,

어떤 콘텐츠를 만들어야 하는지,

어떤 브랜드 메시지를 연결해야 하는지,

어떤 KPI를 봐야 하는지도 결정할 수 있습니다.

결국 좋은 바이럴 키워드는 단순히 사람이 많은 곳이 아닐지도 모릅니다.

우리 제품을 선택할 가능성이 높은 사람을 만나는 곳.

검색량 1만보다 검색량 500이 더 중요해지는 순간도 바로 거기서 생깁니다.

심장에 각인되는 마케팅

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