같은 30대 여성인데, 어떤 사람은 사고 어떤 사람은 지나칠까요?
같은 광고를 봤습니다.
같은 제품이었습니다.
심지어 나이도 비슷했습니다.
한 사람은 바로 구매했습니다.
다른 사람은 저장만 했습니다.
또 다른 사람은 아무 반응도 없었습니다.
마케터는 이렇게 생각하기 쉽습니다.
“관심도가 달랐겠지.”
맞을 수도 있습니다.
그런데 더 중요한 차이가 있을 수 있습니다.
세 사람에게 그 제품이 필요한 '오늘의 이유'가 달랐던 겁니다.
고객 정보는 충분한데, 고객의 사정은 모릅니다
가상의 캐리어 브랜드를 떠올려보세요.
광고 타깃은 30대 직장인입니다.
여행에 관심이 있고, 온라인 쇼핑을 자주 하는 사람들입니다.
여기까지는 꽤 정교해 보입니다.
그런데 이 안에도 세 명이 있습니다.
A는 모레 출장입니다.
B는 낡은 캐리어를 바꾸려고 몇 달째 비교 중입니다.
C는 부모님 선물로 알아봅니다.
A가 찾는 정보는 배송 시간입니다.
B가 찾는 정보는 바퀴 내구성과 수리 조건입니다.
C가 찾는 정보는 사용하기 편한 무게와 디자인입니다.
“여행을 더 특별하게 해주는 캐리어.”
좋은 카피일 수 있습니다.
그런데 세 사람의 결정을 대신해주지는 못합니다.
좋은 메시지는 고객을 묘사하는 대신, 고객이 놓인 상황에 답합니다.
사람들이 카페에 올리는 질문에는 힌트가 있습니다
커뮤니티를 천천히 읽어보면 재미있는 점이 있습니다.
사람들은 제품보다 자신의 사정을 먼저 이야기합니다.
“다음 주가 입주인데요.”
“처음 써봐서 잘 모르겠어요.”
“전에 실패한 적이 있어서요.”
“아이가 갑자기 싫어하네요.”
이 문장들은 제품 카테고리를 설명하지 않습니다.
그런데 구매를 움직이는 이유는 아주 선명하게 보여줍니다.
다음 주가 입주라면 시간이 부족합니다.
처음 써본다면 선택 기준을 모릅니다.
실패한 적이 있다면 다시 실패할까 두렵습니다.
아이가 싫어한다면 지금 방식으로는 문제를 해결할 수 없습니다.
마케터에게는 '누가 말했는지' 못지않게 '왜 하필 지금 말했는지'가 중요합니다.
육아용품 사례를 하나 보겠습니다
유아용 세탁세제를 판매하는 브랜드라고 해볼게요.
첫 번째 고객은 출산을 앞뒀습니다.
장바구니에는 아직 준비할 물건이 많습니다.
이 고객에게는 세제의 모든 장점을 외우게 할 필요가 없습니다.
처음 구매할 때 확인할 표시 사항과 용량 선택법을 알려주는 편이 도움이 됩니다.
두 번째 고객은 기존 제품의 향이 부담스럽습니다.
이 고객에게 “신생아 필수템”이라고 말하면 어떨까요?
이미 그 단계는 지났습니다.
이 사람은 기존 제품과 무엇이 다르고, 어떤 기준으로 비교하면 되는지를 알고 싶습니다.
세 번째 고객은 곧 출산 가방을 싸야 합니다.
가격과 기능도 중요하지만 배송 가능 날짜를 더 급하게 확인할 수 있습니다.
세 사람 모두 '육아 관심자'입니다.
그런데 같은 글 하나로 세 사람을 설득하려 하면 원고가 점점 평범해집니다.
세 사람 모두에게 통하는 말을 찾다 보면, 누구에게도 꼭 필요한 말이 사라집니다.
소구 포인트를 바꾸기 전에 '증거'부터 바꿔보세요
브랜드가 상황별 카피를 세 개 만들었다고 해봅시다.
첫 구매자에게는 “처음이라면 이 제품.”
교체 고객에게는 “바꿔보면 달라지는 제품.”
급한 고객에게는 “지금 필요한 제품.”
이 정도면 상황별 광고처럼 보입니다.
하지만 본문에 들어간 정보가 모두 같다면 어떨까요?
“품질이 좋습니다.”
“인기가 많습니다.”
“만족도가 높습니다.”
상황을 나눈 의미가 사라집니다.
첫 구매자에게는 선택 체크리스트.
비교 고객에게는 확인 가능한 차이.
급한 고객에게는 배송과 재고 정보.
교체 고객에게는 전환 비용과 관리 방법.
고객의 상황이 달라지면 필요한 증거도 바뀌어야 합니다.
이 지점에서 소재 기획은 광고 문구를 쓰는 일을 넘어섭니다.
고객이 결정을 내리는 데 필요한 자료를 준비하는 일이 됩니다.
그렇다면 타깃 카페는 어떻게 고를까요?
두 개의 카페가 있다고 가정해볼게요.
A카페에는 회원이 10만 명입니다.
B카페에는 회원이 2만 명입니다.
브랜드는 A카페부터 보고 싶을 겁니다.
그런데 최근 한 달간 글을 살펴보니 A에는 “이 제품 예쁜가요?” 같은 가벼운 대화가 많습니다.
B에는 “다음 주 설치인데 폭이 맞을까요?” 같은 구체적인 질문이 자주 나옵니다.
어디가 더 좋을까요?
정답은 여전히 단정할 수 없습니다.
회원 수, 실제 노출, 상업 게시 허용 범위가 모두 다르기 때문입니다.
다만 B카페는 구매 결정을 앞둔 대화가 실제로 일어나는 곳이라는 강점이 있습니다.
마케터는 두 카페를 '큰 카페'와 '작은 카페'로만 보지 않아야 합니다.
'사람이 많은 곳'과 '지금 결정하는 사람이 질문하는 곳'은 다를 수 있습니다.
바이럴의 성과도 다르게 읽게 됩니다
조회수가 높은 글이 있습니다.
댓글도 많이 달렸습니다.
“저도 궁금해요.”
“좋아 보이네요.”
물론 긍정적인 신호입니다.
그런데 조회수가 적은 다른 글에는 이런 댓글이 달립니다.
“설치하려면 벽에서 얼마나 띄워야 하나요?”
“소모품은 몇 달마다 교체하나요?”
이 질문은 소비자가 다음 결정을 위해 무엇을 확인해야 하는지 보여줍니다.
그렇다고 질문 하나가 구매 한 건을 의미하지는 않습니다.
하지만 다음 콘텐츠에서 어떤 정보를 보강할지는 알 수 있습니다.
반응을 숫자로만 보는 순간 놓치는 것은, 반응의 이유입니다.
마케터의 기획안에 이 한 칸만 추가해보세요
다음 캠페인 브리프를 열어보세요.
타깃: 30~40대 여성.
관심사: 육아, 생활.
여기에서 한 줄을 더 적습니다.
이 사람이 오늘 이 제품을 찾게 만든 사건: ______.
“이번 주 출산 준비를 마쳐야 한다.”
“기존 제품이 고장 났다.”
“첫 구매라 실패하고 싶지 않다.”
그 다음 줄에는 이렇게 적습니다.
이 사람이 결정 전에 확인해야 할 증거: ______.
날짜일 수도 있습니다.
비교 기준일 수도 있습니다.
제품의 한계나 환불 조건일 수도 있습니다.
이 두 줄만 채워도 원고의 출발점이 달라집니다.
그리고 광고라면 광고라는 사실을 분명히 알려야 합니다.
누군가 실제로 겪지 않은 경험을 후기처럼 꾸미면, 고객을 이해하기 위해 모은 대화의 신뢰부터 깨지기 때문입니다.
마지막으로 질문 하나를 남기고 싶습니다.
우리는 지금 고객에게 제품의 장점을 말하고 있을까요?
아니면 고객이 오늘 결정을 내리는 데 필요한 답을 주고 있을까요?
두 문장은 비슷해 보이지만, 바이럴 성과를 만드는 방식은 꽤 다릅니다.
심장에 각인되는 마케팅 마인드셋 http://mindset-ad.com/