마케팅에 관심을 갖고 있다면 퍼널마케팅 그리고 AARRR에 대해서 한 번은 들어봤을 것이다.
하다못해 얼핏 들어본 듯한 기억이 있다.
나 역시도 마케팅에 관심이 있다보니 들어는 봤으나 직접적인 연관성은 없었다.
그리고 용어 자체부터도 왠지 모를 겁이 나면서 거부감이 먼저 들었다.
하지만 그 개념에 대한 이해를 하지 않으면 안되는 세상이다.
당신이 고객에게 조금이라더 더 접근해서 성과를 만들어내길 바란다면 말이다.
그러나 다행인 것은 가까이 다가가기 어려운 그 개념이 달리 생각하면 이미 익숙한 과정이다.
퍼널마케팅과 AARRR에 대한 간단한 정의
퍼널마케팅은 고객 여정을 단계별로 분석해 전환율을 높이는 전략이다.
고객을 끌어들여서 목표로 하는 행동을 최대치로 이끌어 내기 위한 최적화 과정이다.
이때 고객의 행동을 이끌어내는 것을 전환율이라고 한다.
결국 퍼널마케팅은 어떻게 전환율을 높일 것인가가 관건이다.
AARRR을 좁게 본다면 퍼널마케팅의 구체적 실행을 이끌어내기 위한 모델이다.
정의내린 잠재 고객과의 접점과 관계를 만들어내고(Acquisition,획득)
고객이 처음으로 나의 제품과 서비스를 경험하게 만들고(Activation, 활성화)
그 관계를 유지해야 한다.(Retention,유지)
그 다음에는 한 단계 더 나아가서 팬으로 만들어서 다른 사람에게 소개하도록 하고(Referral,추천)
결국 고객의 구매로까지 이어지게 하는 과정을 담고 있다.(Revenue,수익)
AARRR의 핵심은 어떤 단계에 집중해서 결과치를 측정하고 만들어내느냐이다.
그런데 다시 한번 생각해보면 AARRR을 넓게 본다면 퍼널마케팅과 별반 다를 게 없다.
AARRR자체가 고객여정을 좀 더 단계별로 나눠서 수치화하여 관리할 뿐이다.
아직도 퍼널마케팅과 AARRR에 대한 개념이 머리에 잘 안그려지는 것은 당연하다.
그렇다면 자신에게 익순한 분야에서 생각을 해보면 이미지가 그려지게 된다.
나는 백화점의 마케팅도 퍼널마케팅과 별반 다르지 않다고 본다.
백화점도 퍼널 마케팅이다.
백화점은 전통적인 오프라인 공간이다.
지금까지도 수십년간 전통적인 오프라인 마케팅 채널과 방식을 유지해 왔다.
반면에 AARRR과 같은 퍼널 마케팅은 온라인 기반의 스타트업이 데이타 기반으로 분석하고 개선을 돕기 위한 과정에서 만들어졌다.
출발점이나 접근 방식은 다르게 보이지만, 결국 고객의 행동을 기반으로 한다는 점은 일치한다.
1) Acquisiton(획득)
최근에는 백화점도 디지털화 화면서 종이로 제작한 광고물을 배포하지 않는 추세다.
하지만 몇년 전까지만 해도 백화점의 가장 강력한 마케팅 수단은 고객에게 우편으로 발송하는 DM제작물이었다.
여기에는 고객을 매장으로 유입하기 위한 다양한 정보와 혜택이 녹아들어 있다.
할인행사, 특가상품 정보 및 상품권 증정, 주차 쿠폰 등이 들어있다.
특히 세일 첫날을 겨냥한 DM쿠폰에는 ‘OO만원 구매시’ 증정 쿠폰이 있어서 오픈런이 일어나곤 했다.
온라인에서는 고객을 획득하기 위해서 다양한 매체가 활용된다. 자체 앱을 이용한 앱푸쉬나 비용을 투입하여 카톡,문자 혹은 SNS광고로 최대한 고객에게 광고성 알림을 보낸다. 결국 서비스의 유입을 끌어내기 위해서다.
2) Activation(활성화)
고객을 백화점으로 끌어냈다면 절반은 성공이다. 이때 고객과의 관계를 형성하기 위한 전략이 펼쳐진다.
여름이라면 백화점 전체는 시원한 바캉스 테마의 디스플레이 연출이 눈길을 사로잡는다.
각 매장별로로 이미지 교체, 제품 연출 등으로 분위기를 더하며 매장 안으로 유도한다.
그리고 백화점 및 매장별로 회원 가입 이벤트로 첫 관계를 맺으려 시도한다.
온라인에서도 고객을 앱까지 들어오게 하면 큰 성공이다.
그 이후 기획전 및 이벤트로 다양한 경험을 유도하며 최대한 많은 페이지를 보도록(page view) 유도한다.
또한 회원가입 혜택(쿠폰 및 무료혜택 등)으로 관계를 이어가려 한다.
3) Retention(유지)
백화점도 고객과의 관계를 유지하기 위해 다양한 매체를 활용하고 있다. 문자나 카톡알림은 기본이다. 세일이나 주요 행사시점 집중된다.
각 매장에서도 획득한 고객정보를 활용해 재유입을 시도한다. 특히 신상품 출시나 시즌이 변경되면 단골 고객대상 초대회를 진행한다.
결국은 ‘꼭 사지 않더라도 한번 나와보세요’라는 의미의 행동이다.
온라인도 마찬가지다. 앱에 방문 후 회원가입한 고객과의 관계를 유지하는 게 중요하다. 고객에게 재방문 유도 쿠폰을 보내거나 파격적인 첫 구매혜택(100원 구매권)을 제공한다.
4) Referral(추천)
브랜드가 살아남기 위해서는 팬덤층이 형성되어야 한다. 적어도 브랜드에 대한 긍정적 경험으로 지인을 끌어들일 수 있어야 한다.
이것은 두가지 측면에서 중요하다. 그만큼 브랜드에 대한 만족도가 높다는 것을 의미하며, 추천을 통해 브랜드에게는 비용 투입없이 고객을 확보할 수 있다.
백화점은 이와 같은 행동을 이끌어내기 위해서 공간에 경험적 요소를 강화하고 있다. 대표적으로 더 현대를 들 수 있다. 더 현대는 MZ세대가 선호하고 즐길 수 있는 컨텐츠로 지하를 꾸몄다. 지상에는 1개 층 전체를 숲(Forest)으로 꾸몄다. 자연스럽게 공간과 컨텐츠를 즐기기 위해 고객은 친한 사람들과 함께 찾게 된다. 그 결과 단기간에 연매출 1조원 매장이 되었다.
온라인 역시도 고객의 추천을 이끌어내기 위한 행동에 적극적이다. 가령 틱톡의 경우에는 추천을 이끌어내기 위해 파격적인 포인트 혜택을 제공한다.
5) Revenue(수익)
앞단에서의 고객 여정 설계는 결국 수익발생으로 이어져야 한다. 백화점에 방문한 고객은 제품 구매로 이어져 한다. 제품 구매로 이어지도록 다양한 단계를 통한 관계 형성 및 혜택 제공이 이루어졌다. 온라인 역시도 동일하다. 고객의 활동을 분석하고 각 단계별 메시지 전달을 통해 제품 혹은 서비스 결제까지 도달해야 한다.
마케팅은 고객의 구매여정에서 브랜드로의 행동을 유도하기 위한 일련의 과정이다. 이러한 과정을 궂이 백화점과 같은 오프라인과 온라인 플랫폼으로 구분지을 필요는 없다.
목표로 하는 성과지표는 무엇인가?
그 지표를 어떻게 측정할 것인가?
고객 여정 속에서 어떻게 해야 효과적인가?
모든 것은 고객관점에서 바라보고 측정하여 실행한다는 점은 동일하다는 점만 잊지 말아야 한다.