광고 소재 & 크리에이티브 (Ad Creative)

핵심 요약

• 파격적인 크리에이티브를 만드는 것보다 그것을 현실로 통과시키는 '설득'이 더 어렵다. 짐빔의 9개 브랜드 대통합 광고처럼, 이해관계자 간 조율과 내부 설득 능력이 크리에이티브의 실현 여부를 결정한다 [openads] [openads]. 이 원칙은 브랜드가 문화적 대화에 참여할 때도 동일하게 적용된다. UTA의 Margot Hauer-King은 문화를 '디너 파티'에 비유하며, 브랜드는 초대받은 손님처럼 환대(hospitality)와 설득적 스토리텔링(persuasive storytelling)을 통해 문화 속 자리를 '얻어야(earn)' 한다고 강조한다 [adweek]. 크리에이티브의 성패는 제작 이전 단계, 즉 오리엔테이션(브리핑)에서 이미 결정된다는 관점도 부상하고 있다. 마루가메세이멘(丸亀製麺) 마케팅본부장은 크리에이터에 대한 '지시'가 아닌 '공창(共創, co-creation)' 기반의 오리엔테이션 설계가 감성과 사업 성과를 모두 달성하는 핵심이라고 강조하며, "클리에이티브의 성패는 오리엔테이션이 9할(クリエイティブの成否はオリエンテーションが9割)"이라는 테제를 제시했다 [agenda-note].