어드레서블 TV & 스트리밍 광고 전략 가이드

핵심 요약

• TV 시청 환경이 실시간 방송, 스트리밍(OTT), 주문형 비디오(VOD) 등으로 급속히 파편화되고 있으며, 이에 대응하기 위한 어드레서블 TV(Addressable TV) 광고가 국내에서도 본격적으로 도입되고 있다.
• WPP 미디어가 2026년 8월 국내에 '어드밴스드 TV(Advanced TV)' 솔루션을 공식 출시하며, 가구 단위 정밀 타겟팅 + 비즈니스 성과 측정을 통합 제공하는 사례가 보고되고 있다 [madtimes].
• 글로벌 TV 측정 기준도 변화하고 있다. 닐슨(Nielsen)이 2026년 8월 TV 측정 체계를 대폭 업데이트하며, 전통적인 시청률 측정 방식에서 크로스 플랫폼·스트리밍을 반영한 새로운 측정 표준으로 전환을 가속화하고 있다 [adweek].
• 닐슨의 2026년 Q2 Gauge 데이터에 따르면, 광고 지원 스트리밍(Ad-supported streaming) 시청 점유율이 전체 TV 시청의 48.2%까지 상승(전분기 대비 +1.6%p)한 반면, 지상파 방송(Broadcast)은 28.2%에서 26.6%로 하락했다. 이는 시청자가 리니어 TV에서 스트리밍으로 이동하는 추세를 수치로 확인시켜 준다 [stackedmarketer].
• 인스타그램·유튜브 등 모바일 플랫폼도 TV 화면(빅 스크린)으로 진출을 가속화하고 있어, TV 광고 인벤토리의 범위가 기존 방송·OTT를 넘어 소셜/UGC 플랫폼까지 확대되고 있다 [stackedmarketer].
• 파크스 어소시에이츠(Parks Associates)의 최신 소비자 조사에 따르면, 미국 소비자의 51%가 라이브 TV와 스트리밍을 결합한 구독 상품(번들)을 선호하는 것으로 나타나, 소비자들은 리니어와 스트리밍 중 하나를 선택하는 것이 아니라 두 서비스를 함께 이용하려는 수요가 강한 것으로 확인되었다. 이는 어드레서블 TV 전략에서 리니어+스트리밍 통합 접근의 중요성을 더욱 뒷받침한다 [madtimes].
• 마케터는 전통 TV GRP 중심 미디어 플랜에서 벗어나, 디지털과 유사한 오디언스 기반 TV 광고 집행·측정 체계로 전환을 검토해야 한다.