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작은 브랜드가 성장하기 위해서 가장 첫 번째로 해야 하는 일은 우리 브랜드가 경쟁력 있는 시장을 선정하는 것, 즉 명확한 고객 정의와 타겟팅입니다. 이 고객에 대한 정의를 바탕으로 그들이 겪고 있는 문제점을 찾아 해결하는게 우리 브랜드의 존재 이유가 되고, 많은 브랜드들 중 우리 브랜드를 선택해야하는 이유가 되기 때문입니다.
또 이 문제가 크고, 많은 사람들이 공감할 수록 우리 브랜드가 성장할 수 있는 시장 사이즈가 크게 존재하거나, 앞으로 커질 가능성이 있다는 반증이 되기 때문입니다.
이 모든 것을 위해서는 시장 분석이 필요합니다.
시장 분석에 대한 얘기를 할 때 제가 매번 드는 예시로는 ‘압력 = 힘 / 면적’이 있습니다. 너무 이과적인 접근이긴 한데 압력은 힘에 비례하고 면적에 반비례합니다. 쉽게 표현하면 면적이 좁을수록 같은 힘도 더 센 압력을 만들어내는데요. 이걸 ‘브랜드력’이라는 단어로 바꾸면 이와 같습니다.
브랜드력 = 메시지 / 면적
브랜드가 내는 힘, 즉 브랜드력은 메시지에 비례하고 면적에 반비례합니다. 이 말은 좁은 타겟을 설정하고 그 타겟에 맞는 메시지를 전달하면 더 큰 브랜드력을 낼 수 있다는 말입니다.
이 예시를 잘 드러내기 위한 한 사례가 있습니다. 여러분은 이 아래 양꼬치 사진을 보면 어떤 브랜드가 떠오르시나요?
아마 ‘칭따오’를 떠올리실 겁니다. 바로 “양꼬치엔 칭따오”라는 메시지 때문입니다. 사실 이 메시지는 한국에서만 통용되는 유행어라고 합니다.
칭따오가 한국에서 본격적으로 마케팅을 시작할 때 대부분의 세계 맥주 브랜드들은 ‘프리미엄 맥주’로 타겟 메시지를 잡고 브랜딩했습니다. 반면에 칭따오는 아까 말씀드린 “양꼬치엔 칭따오”라는 유행어를 바탕으로 ‘B급 마케팅’을 통해 고객에게 친숙하게 다가갔습니다.
메시지의 차별화 전략과 동시에 평소에 많은 사람들이 즐겨먹는 소고기, 돼지고기가 아니라 ‘양꼬치’에 어울리는 맥주로 사람들의 머릿속에 자리잡았습니다.
이와 같이 명확한 시장을 선정하면 그에 맞는 뾰족한 메시지를 전달해야 합니다.
하지만 모두가 차별화하려는 세상에서 자칫 잘못하면 전혀 필요 없는 문제와 타겟을 만들어 시장이라고 정의하고, 그것을 차별화했다고 착각할 수 있습니다. 그래서 TAM/SAM/SOM과 같은 시장을 정의하기 위한 방법이 존재합니다.
TAM / SAM / SOM
TAM, SAM, SOM은 시장 규모를 추정하기 위한 방법론 중 하나입니다. 전체 시장을 측정하고 비즈니스 모델이 작동하는 시장을 측정한 다음 실제로 6개월, 1년 등 근접한 기간 내에 달성할 수 있는 목표 시장을 측정하는 방법입니다. 이 방법을 사용할 때는 먼저 내가 정의할 시장의 기준을 명확하게 정의해야 합니다.
온라인/오프라인, 그리고 세부 카테고리를 바탕으로 시장을 정의할지, 브랜드가 운영하려고 하는 전체 제품군을 바탕으로 시장을 정의할지 등 사전에 기준을 설정하고 하는 것이 중요합니다.
먼저 TAM, SAM, SOM에 대한 정의를 알아보고 당근마켓과 토스의 사례를 이에 맞춰 설명하겠습니다.
TAM: Total Addressable Market
TAM은 기업이 목표로 하는 서비스의 전체 시장을 의미합니다. 또한 기업이 궁극적으로 도달하고 싶어하는 목표입니다.
만약 글로벌을 대상으로 서비스를 준비하고 있다면, TAM은 글로벌 전체 시장 규모가 됩니다. 예를 들어 뷰티 브랜드를 운영하고 있고, 중국 시장도 추후 확장 대상으로 놓고 있다면, 해당 브랜드의 카테고리에서 한국 및 중국 시장의 전체 시장 규모가 해당됩니다. TAM을 조사할 때는 시장 전체의 트렌드도 함께 조사해서 파악하는 것이 좋습니다.
TAM/SAM/SOM 예시 – MZ세대 맞춤형 올리브영 전용 기초 스킨케어 화장품
TAM
- [가설] 23년 국내 뷰티 구매 가능 인구 2,500만명
- [가설] 23년 국내 뷰티 올리브영 점유율 40%
- 평균 구매 당 단가 200,000원
- 2,500만명 * 40% * 200,000원 = 2조
일반적으로 TAM에 대한 데이터를 수집할 때는 통계청, 각종 리서치 자료, 그리고 구글링을 통해 조사합니다.
SAM : Serviceable Available Market
SAM은 실제로 고객을 획득할 수 있는 시장 전체를 의미합니다. 이는 경쟁자와 내가 함께 만들어가고 있는 시장을 포함합니다.
보통 저는 SAM을 TAM 대비 시장의 비율로 추정하거나, 경쟁사의 재무재표를