경쟁력있는 시장조사 법, TAM.SAM.SOM

작은 브랜드가 성장하는 법
2023-03-21

해당 아티클은 에디터의 브런치에서도 확인할 수 있습니다. 👉https://brunch.co.kr/@marketer-ceo/11

작은 브랜드가 성장하기 위해서 가장 첫 번째로 해야 하는 일은 우리 브랜드가 경쟁력 있는 시장을 선정하는 것, 즉 명확한 고객 정의와 타겟팅입니다. 이 고객에 대한 정의를 바탕으로 그들이 겪고 있는 문제점을 찾아 해결하는게 우리 브랜드의 존재 이유가 되고, 많은 브랜드들 중 우리 브랜드를 선택해야하는 이유가 되기 때문입니다.

또 이 문제가 크고, 많은 사람들이 공감할 수록 우리 브랜드가 성장할 수 있는 시장 사이즈가 크게 존재하거나, 앞으로 커질 가능성이 있다는 반증이 되기 때문입니다.

이 모든 것을 위해서는 시장 분석이 필요합니다.

시장 분석에 대한 얘기를 할 때 제가 매번 드는 예시로는 ‘압력 = 힘 / 면적’이 있습니다. 너무 이과적인 접근이긴 한데 압력은 힘에 비례하고 면적에 반비례합니다. 쉽게 표현하면 면적이 좁을수록 같은 힘도 더 센 압력을 만들어내는데요. 이걸 ‘브랜드력’이라는 단어로 바꾸면 이와 같습니다.

브랜드력 = 메시지 / 면적

브랜드가 내는 힘, 즉 브랜드력은 메시지에 비례하고 면적에 반비례합니다. 이 말은 좁은 타겟을 설정하고 그 타겟에 맞는 메시지를 전달하면 더 큰 브랜드력을 낼 수 있다는 말입니다.

이 예시를 잘 드러내기 위한 한 사례가 있습니다. 여러분은 이 아래 양꼬치 사진을 보면 어떤 브랜드가 떠오르시나요?

아마 ‘칭따오’를 떠올리실 겁니다. 바로 “양꼬치엔 칭따오”라는 메시지 때문입니다. 사실 이 메시지는 한국에서만 통용되는 유행어라고 합니다.

칭따오가 한국에서 본격적으로 마케팅을 시작할 때 대부분의 세계 맥주 브랜드들은 ‘프리미엄 맥주’로 타겟 메시지를 잡고 브랜딩했습니다. 반면에 칭따오는 아까 말씀드린 “양꼬치엔 칭따오”라는 유행어를 바탕으로 ‘B급 마케팅’을 통해 고객에게 친숙하게 다가갔습니다.

메시지의 차별화 전략과 동시에 평소에 많은 사람들이 즐겨먹는 소고기, 돼지고기가 아니라 ‘양꼬치’에 어울리는 맥주로 사람들의 머릿속에 자리잡았습니다.

이와 같이 명확한 시장을 선정하면 그에 맞는 뾰족한 메시지를 전달해야 합니다.

하지만 모두가 차별화하려는 세상에서 자칫 잘못하면 전혀 필요 없는 문제와 타겟을 만들어 시장이라고 정의하고, 그것을 차별화했다고 착각할 수 있습니다. 그래서 TAM/SAM/SOM과 같은 시장을 정의하기 위한 방법이 존재합니다.

TAM / SAM / SOM

TAM, SAM, SOM은 시장 규모를 추정하기 위한 방법론 중 하나입니다. 전체 시장을 측정하고 비즈니스 모델이 작동하는 시장을 측정한 다음 실제로 6개월, 1년 등 근접한 기간 내에 달성할 수 있는 목표 시장을 측정하는 방법입니다. 이 방법을 사용할 때는 먼저 내가 정의할 시장의 기준을 명확하게 정의해야 합니다.

온라인/오프라인, 그리고 세부 카테고리를 바탕으로 시장을 정의할지, 브랜드가 운영하려고 하는 전체 제품군을 바탕으로 시장을 정의할지 등 사전에 기준을 설정하고 하는 것이 중요합니다.

먼저 TAM, SAM, SOM에 대한 정의를 알아보고 당근마켓과 토스의 사례를 이에 맞춰 설명하겠습니다. 

TAM: Total Addressable Market

TAM은 기업이 목표로 하는 서비스의 전체 시장을 의미합니다. 또한 기업이 궁극적으로 도달하고 싶어하는 목표입니다.

만약 글로벌을 대상으로 서비스를 준비하고 있다면, TAM은 글로벌 전체 시장 규모가 됩니다. 예를 들어 뷰티 브랜드를 운영하고 있고, 중국 시장도 추후 확장 대상으로 놓고 있다면, 해당 브랜드의 카테고리에서 한국 및 중국 시장의 전체 시장 규모가 해당됩니다. TAM을 조사할 때는 시장 전체의 트렌드도 함께 조사해서 파악하는 것이 좋습니다.

TAM/SAM/SOM 예시 – MZ세대 맞춤형 올리브영 전용 기초 스킨케어 화장품

TAM   

  • [가설] 23년 국내 뷰티 구매 가능 인구 2,500만명
  • [가설] 23년 국내 뷰티 올리브영 점유율 40%
  • 평균 구매 당 단가 200,000원
  • 2,500만명 * 40% * 200,000원 = 2조

일반적으로 TAM에 대한 데이터를 수집할 때는 통계청, 각종 리서치 자료, 그리고 구글링을 통해 조사합니다.

SAM : Serviceable Available Market

SAM은 실제로 고객을 획득할 수 있는 시장 전체를 의미합니다. 이는 경쟁자와 내가 함께 만들어가고 있는 시장을 포함합니다.

보통 저는 SAM을 TAM 대비 시장의 비율로 추정하거나, 경쟁사의 재무재표를 참고하고 구글링을 통해 추정합니다. 또한 경쟁사의 재무재표는 시장 전체의 리더의 재무재표를 가장 많이 참고하며, 그 브랜드의 시장 점유율을 바탕으로 역산하기도 합니다.

TAM/SAM/SOM 예시 – MZ세대 맞춤형 올리브영 전용 기초 스킨케어 화장품

SAM   

  • [가설]23년 국내 올리브영 구매 인구 1,000만명
  • [가설]23년 올리브영 기초 스킨케어 구매 점유율 50%
  • 평균 구매 당 단가 100,000원
  • 1,000만명 * 50% * 100,000원 = 5,000억원

SOM (목표 수익 시장) : Serviceable Obtainable Market

SOM은 6개월, 1년, 2년 안에 도달할 1차적인 시장 점유를 목표로 하는 시장입니다. SOM을 산정할 때는 고객 수, 검색량 등의 정량적 데이터를 기반으로 최대한 정확하게 계산하는 것이 중요합니다.

일반적으로 SOM을 정의하는 방식은 다양하지만, 저는 아래와 같이 계산합니다.   

  • 목표 시장 타겟을 선정하고 시장 규모를 파악합니다. 
  • 목표로 하는 시장, 인구통계학적 타겟, 또는 내가 메인으로 단기간 내에 점유할 매체에서의 시장 규모를 체크합니다.  
  • 6개월, 1년, 2년 안에 빠르게 점유할 수 있는 점유율을 보수적으로 산정합니다.
  • 고객의 가치 수명을 추정합니다.
  • 목표 시장 규모 * 점유율 * 고객의 가치 수명을 통해 1차적으로 도달할 목표 시장을 정의합니다.

TAM/SAM/SOM 예시 – MZ세대 맞춤형 올리브영 전용 기초 스킨케어 화장품

SOM   

  • [가설]23년 올리브영 기초 스킨케어 구매 인구 500만명
  • [가설]23년 올리브영 내 MZ 세대 비율 70%
  • 고객 당 LTV(Life TimeValue) 80,000원
  • 500만명 * 70% * 80,000원 = 2,800억원

[정리]

당근마켓과 토스가 시작할 때의 TAM / SAM / SOM 예시

당근마켓   

  • TAM : 중고거래를 하길 원하는 사람
  • SAM : 서울/경기에서 중고 직거래를 하길 원하는 사람
  • SOM : 판교 테크노벨리에서 물품 교환 및 직거래를 하길 원하는 사람

당근마켓은 현재 대한민국 중고 거래 1위 플랫폼으로 자리 잡았습니다. 처음 시작했을 때는 ‘판교장터’ 라는 이름으로 한정된 시장인 판교 테크노벨리에서 출발했습니다. 이후 판교에서 분당으로 확장하며 현재는 전국민을 대상으로 서비스를 제공하고 있으며 해외에서도 서비스를 제공하고 있습니다.

당근마켓이 수원에 진출했을 당시의 광고로 사용했던 영상 링크입니다: https://www.facebook.com/daangn/videos/1714689868744448/

토스   

  • TAM: 은행 거래를 하는 사람
  • SAM: 은행 송금 기능을 이용하는 사람들
  • SOM: 공인인증서 없이 송금을 간편하게 하고 싶은 iOS 유저들

토스는 이젠 은행/보험/주식 등 금융거래에서 원툴로 통합한 서비스 중 가장 인정받는 서비스 입니다. 토스는 처음 시작할 때 당시에 위와 같은 랜딩페이지를 만들어두고 공인인증서 없이 송금을 간편하게 하고싶은 IOS 유저들을 핵심 유저로 바이럴을 했고 사용자가 송금 신청을 하면 토스 대표님이 직접 해당 정보로 송금을 해주는 것으로 서비스를 시작했었습니다.

그때의 토스가 바이럴 했던 이미지 입니다.

TAM / SAM / SOM을 사용하는 팁

시장 조사는 비즈니스 성공에 있어서 매우 중요한 요소입니다. 이를 위해 TAM / SAM / SOM 프레임워크를 사용하여 시장 규모를 파악하고, 타겟을 설정하며, 성장 전략을 수립합니다. 하지만, 이 프레임워크를 단순히 숫자만 계산하는 것으로 끝내면 안됩니다.

이를 활용하기 위한 팁으로는 내 카테고리에서 먼저 성장하고 있는 선도 시장, 즉 해외 글로벌 시장이나 비슷한 카테고리의 성장 추이를 파악하는 것도 매우 중요합니다. 이러한 정보를 수집하여 내 시장의 방향을 예측하면, 더욱 효과적인 성장 전략을 수립할 수 있습니다. 

또한, TAM / SAM / SOM을 사용할 때 중요한 것은 타겟을 명확하고 좁게 정의하고, 그 타겟에 맞는 메시지를 뾰족하게 사용하는 것입니다. 타겟과 그에 맞는 메시지를 잘 전달하여 ‘충성고객’을 확보하면, 그 고객들을 기반으로 서비스를 지속적으로 확장시킬 수 있습니다.

따라서, TAM / SAM / SOM 프레임워크를 사용할 때는 숫자 계산만으로 끝나지 않고, 선도 시장 및 비슷한 카테고리의 성장 추이를 파악하고, 타겟을 명확하게 설정하여 그에 맞는 메시지를 전달하는 데 집중해야 합니다. 이를 통해 비즈니스를 성공적으로 성장시킬 수 있습니다.

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