‘유닛이코노믹스’ 알면 성장하고 모르면 실패하는 마케팅

작은 브랜드가 성장하는 법
2023-07-25

알면 무조건 성장하고, 모르면 실패하는 마케팅의 기준, 마케팅을 넘어서 모든 기업의 성장을 위해 필수로 알아야하는 것, 오늘은 ‘유닛이코노믹스’에 대해 말씀드리려고 합니다. 내용이 조금 어렵지만 이 부분을 이해하면 정말 큰 도움이 되리라 믿어 의심치 않습니다. 이 내용은 사실 해외 자료나, 국내 자료에도 정리된 자료들이 있는데 실제로 비즈니스에 적용하기 위해서 보면 세부적인 내용들이 잘 이해가 가지 않아 어려운 경우가 많습니다. 그래서 하나하나 해부해서 기존에 이해도가 없는 분도, 내용을 알고는 있지만 정확하게 ‘이거다!’ 라고 자신있게 얘기할 수 없는 분도 이 글만 봐도 바로 이해하고 적용할 수 있도록 풀어서 썼습니다.

글에 앞서 내 브랜드에 맞는 최소한의 마케팅 비용은 지난번 말씀드린 3.5배 법칙으로 적용할 수 있습니다.(글 보러가기 : https://brunch.co.kr/@marketer-ceo/8)

이렇게 최소한의 마케팅 비용을 사용해서 지속적으로 테스트를 하다 보면 이런 고민이 듭니다. 

  • “어떻게 돈을 쓰고, 어떻게 벌 수 있지?”
  • “손해보지 않고 성장하는 마케팅 예산 마케팅 담당자와 에이전시는 효율이 좋다라고 얘기하는데, 법인 통장은 왜 계속 마이너스이지….?” 정말 돈을 벌고 있는게 맞나.. 싶을 정도로 광고 효율과 달리 브랜드의 실제 효율은 떨어지는 상황
  • 효율은 나고 있으니 이제 빠른 매출 성장도 중요한데, 언제 어떤 기준으로 광고 예산을 증액할 수 있을까?

실제로 많은 브랜드들이 현재 더 공격적으로 마케팅을 해야하거나, 반대로 공격적인 마케팅을 하는게 아니라 내실을 다지기 위해 보수적인 운영을 하거나 의사결정을 해야함에도 불구하고 오늘 얘기드릴 부분을 몰라서 놓치는 경우가 많습니다. 내 브랜드에 정확하게 맞춰진 마케팅 예산을 설정하려면 고객에 대한 다양한 데이터와 마케팅 효율(ROAS), 그리고 우리 브랜드의 BEP(Break-Even Point), 즉 손해보지 않는 매출액(공헌이익)이 어느 수준인지 알아야합니다. 그리고 이 모든 것을 종합한 고객 한명을 유치하는데 얼마의 비용이 필요하고(CAC), 그 사람이 평생 우리에게 가져다 줄 실제 수익(LTV)을 ‘Unit Economics’로 계산하고 정의할 수 있어야합니다.

이 글을 보고 나면 이 단어들을 이해하고 계산할 수 있습니다.   

  • 유닛이코노믹스(Unit Economics)
  • 공헌이익(Contribution Margin)
  • CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 당 비용)
  • LTV(Lifetime Value, 생애 가치)와 CLV(Customer Lifetime Value, 고객 생애 가치)

→ 나는 진짜 돈을 벌면서 사업을 하고 있는가.

유닛이코노믹스(Unit Economics)의 뜻과 구성

유닛이코노믹스는 말 그대로를 표현하면 ‘고객 1명(Unit)을 기준으로한 경제학’ 입니다. 더 나가서 해석하면 ‘고객 1명(Unit) 단위로 보는 공헌이익‘ 한번 더 들어가면 CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 당 비용)와 CLV(Customer Lifetime Value, 고객 생애 가치)를 계산해서 Payback Period 를 계산하여 “우리 기업이 정말 돈을 벌고 있나?”에 대한 해답을 주는 지표입니다.

위 내용들만 봐서는 전혀 이해가 가지 않으니 먼저 각 요소들을 뜯어 보겠습니다.

공헌이익(Contribution Margin)

공헌이익은 ‘고정비*를 회수하고 기업에 공헌하는 이익’, 즉 쉽게 생각하면 고정비는 반영하지 않고 매출에서 변동비*를 뺀 최종 이익금 입니다.

공헌이익 = 매출 – 변동비

*고정비 : ‘제품 판매량이나 생산량과 무관하게 기간에 따라 비용이 변화되는 금액’을 뜻하며 대표적인 예시로는 ‘급여, 상여, 통신비, 감가상각비 등’이 있습니다.

*변동비 : ‘제품 판매량이나 생산량에 따라 원가가 비례적으로 증감하는 비용’을 뜻하며 대표적인 예시로는 ‘제품 생산 원가, 택배비, 마케팅 비용 등’이 있습니다.

이때 공헌이익과 고정비가 같아지면 그때가 BEP, 즉 본전치기가 됩니다.

공헌이익 = 고정비 // BEP

공헌이익 예시   

1. BEP 에 도달하지 못한 예시

총 매출에서 변동비를 제외한 금액에서 전체 고정비를 빼서 최종 이익금을 계산합니다.

최종 이익금이 – 이면 현재는 BEP에 도달하지 못했기 때문에 수익 구조나, 마케팅 예산 등을 조절할 필요가 있습니다.

2. BEP 에 도달한 예시

최종 이익금이 이처럼 +에 있다면 현재는 마케팅을 조금 더 공격적으로 집행할 수 있습니다.

CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 당 비용)

공헌이익을 구하기 위해 변동비를 계산하기 위해서는 CAC, ‘고객 획득 당 비용’을 계산해야합니다.

CAC는 고객 한명을 유치하기 위해 사용한 총 비용을 뜻합니다.

CAC = {신규 고객 획득 마케팅 비용 + 직접 프로모션(쿠폰 등) 비용} / 신규 고객 수

CAC는 개선하기 위해서는 저렴한 비용으로 신규 전환이 될 가능성이 높은 사람을 데려와야합니다. 그를 위해서는 정확한 타겟을 후킹해야합니다. 그를 위해서 아래와 같이 개선할 수 있습니다.   

  • 브랜드 USP 설정
  • 구매를 불러일으키는 좋은 광고 소재
  • 프로모션 기획

빨간색 음영된 곳이 CAC 계산과 관련된 부분입니다.

CAC는 신규 캠페인에 한정되어 있으므로 신규 유저를 확보하기 위한 마케팅과 프로모션 비용을 더하고 거기에 신규 확보한 고객 수를 나눠서 신규 고객 확보 당 비용을 계산합니다. 이 비용이 다음에 나올 LTV보다 낮아야 비즈니스가 오래 지속될 수 있습니다.

LTV(Lifetime Value, 생애 가치)와 CLV(Customer Lifetime Value, 고객 생애 가치)

LTV와 CLV의 비슷하지만 조금 다릅니다. 그 중 가장 큰 차이는 LTV는 전체 고객을 대상으로 가치를 측정하지만 CLV는 과거나 미래의 예상 데이터를 기반으로 고객이 브랜드의 매출에 기여하는 현재 가치를 나타내며 남은 기간동안 해당 고객이 기여할 가치를 뜻합니다. 그래서 각각의 고객 한명 한명에게 집중해서 가치를 측정합니다.

전체 계산식

LTV(Lifetime Value, 생애 가치)
= 고객 당 공헌이익 * 평균 고객 생애 주기

고객 당 공헌이익 : 고객 당 (매출 – 변동비)
평균 고객 생애 주기 : 1 / 월간 이탈율*(monthly churn rate)
*월간 이탈율 = 재구매 하지 않고 이탈하는 비율

CLV(Customer Lifetime Value, 고객 생애 가치)
= LTV – CAC(고객 획득 당 비용)

LTV 계산식

LTV를 계산할 때는 누락된 브랜드 운영 기간이 있어야합니다. 통상적으로 최소 12개월의 기간을 두고 과거와 현재 데이터를 바탕으로 미래 데이터를 예측합니다. 만약 그 기간이 충분치 않은 경우 저는 이렇게라도 계산하는게 의미있다고 생각합니다.

평균 구매 가치 계산법 LTV
= (매출액 – 변동비) ÷ 총 구매자 수

이렇게 계산하면 기간에 따른 재구매 기간이 포함되지 않지만 큰 틀에서 판단을 할 수 있습니다. 하지만 원래 LTV는 기간을 담아 미래 가치까지 예측할 수 있어야합니다. 그래서 아래와 같이 계산합니다.

평생 고객 생애주기 가치 계산법 LTV
= {(고객 1인당 총 매출액 – 고객 1인당 총 비용)/(1-재구매율)}

이것들을 다 정리하고 나면 우리 브랜드가 잘 가고 있는지 판단하기 위해 CLV를 계산해볼 수 있습니다.

CLV 계산식

LTV 예시

평균 구매 가치 계산법

평생 구매 가치 계산법은 약식 계산으로 공헌이익을 전체 고객으로 나눠서 전체 고객 당 공헌이익을 볼 수 있는 계산법 입니다. 데이터가 누적된게 많지 않을 때 이 방법으로 먼저 판단할 수 있습니다.

공헌이익 / (기존 + 신규 고객수)

평생 고객 생애주기 가치 계산법

평생 고객 생애주기 가치 계산법은 고객 당 공헌이익에 평균고객생애주기를 곱해서 과거와 현재 데이터를 바탕으로 미래 가치까지 예측할 수 있는 방법이다. 이 지표가 CAC(신규 고객 획득 당 비용)보다 높으면 그 비즈니스는 폭발적 성장의 가능성이 있다.

고객 당 공헌이익 * 평생 고객 생애주기

(고객 1인 당 총 매출액 – 1인당 총 비용) * (1/이탈율)

CLV(Customer Lifetime Value, 고객 생애 가치) 계산법

CLV는 LTV를 바탕으로 해서 현재 나에게 어느정도의 가치를 주고 있는지를 나타내주는 지표이다.

LTV – CAC

다시 ‘유닛이코노믹스’

다시 유닛 이코노믹스로 돌아가면 큰 틀에서 공헌이익은 아래의 구성요소로 되어 있습니다.

매출, 변동비

그리고 공헌이익이 고정비를 회수하면 ‘손익분기점(BEP)’이 됩니다. 또 유닛 이코노믹스는 아래의 구성요소로 되어 있습니다.

LTV(Lifetime Value, 고객생애가치), CAC(Customer Acquisition Cost, 고객획득당 비용)

그리고 LTV와 CAC를 넘어서기 시작하면 ‘이익회수 기간(Payback Period)’이 됩니다.

다음 편에서 유닛이코노믹스를 마무리 지을 수 있을 것 같습니다.

3편에서는 아래와 같은 내용을 다룰 예정입니다.

  • LTV를 늘리려면
  • Payback Period 란?
  • LTV 디테일
  • LTV와 CAC의 알맞은 비율은?
  •  LTV 그래프의 변화에 따른 비즈니스 상태 점검  
  • LTV와 ROAS, 광고를 할 때 사용하는 법
  • 케이스 스터디

내용이 어려워서 혹시 이해가 가지 않으신 분들은 댓글 남겨주시면 추가로 설명드리도록 하겠습니다.

더불어 혹시 해당 글의 예시로 제시한 시트가 궁금하신 분들은 댓글 남겨주시면 보내드리도록 하겠습니다.

이재무의 더 많은 생각이 궁금하다면?

✅ 브런치 https://brunch.co.kr/@marketer-ceo

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