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캐릭터, 브랜드의 무기가 되다

캐릭터를 무기로 싸우는 브랜드의 비밀
2023-08-22

오늘의 글은 요즘 뜨거운 #캐릭터 를 비즈니스와 브랜드의 무기로 만들 수 있는 비결을 담아봅니다. 캐릭터의 중요성을 놓치신다면 강력한 무기를 하나 놓치게 되실 수도 있습니다.

지난 5월, 캐릭터를 무기로 싸우는 유통산업에 대해 글을 담았습니다. 신세계, 롯데, 현대백화점 같은 전통 유통사뿐 아니라 이커머스까지 다양한 리테일 브랜드들이 캐릭터를 내세워 공격적으로 마케팅하고, 신사업으로도 확장하고 있다는 내용이었죠. 본 내용은 수천 이상의 뷰를 얻으며 반응이 뜨거웠습니다. 캐릭터에 대한 관심을 확인해 볼 수 있었죠.

그 이후에 세상은 어떻게 되었을까요? 캐릭터는 유행처럼 반짝하고 사라졌을까요?

캐릭터는 오히려 더 다양한 산업군으로 뻗어나가며 더 공격적으로 확장하고 있습니다. 우리의 라이프스타일 속으로 들어오며 거의 모든 제품군에 걸쳐 더 많은 캐릭터가 입혀지고 있습니다. 어떤 일이 일어나고 있는 걸까요? 이 변화를 브랜드와 비즈니스에 어떻게 활용해 볼 수 있을까요?

오늘은 캐릭터의 무기에 대한 후속편을 담아봅니다.

*이전 캐릭터 관련 글


디즈니에서 200개 회사와 협업하며 알게 된 캐릭터의 힘

캐릭터를 적극적으로 활용하고 있는 산업군은 수도 없이 많습니다. 이전에 디즈니에서 소비재 IP 마케터로 일할 때도 패션, 홈 제품부터 가전, 식품, 펫, 문구류 등에 걸쳐 200개가 넘는 파트너사가 디즈니 IP를 활용해 제품화하고 비즈니스에 활용하고 있었죠.

그 당시 저의 역할은 더 많은 파트너사가 디즈니 캐릭터를 가지고 제품화할 수 있게, 파트너사의 비즈니스가 더 커질 수 있게 캐릭터를 기반으로 다양한 프로젝트를 펼치는 일이었습니다. 그래서 캐릭터가 비즈니스의 무기로 활용되는 과정을 만들고 지켜보며 누구보다 캐릭터가 가진 힘과 잠재력에 대해 가까이서 확인할 수 있었죠. 

그럼 현실에선 어떨까요? 자체 캐릭터를 선보이거나 기존에 인기 있는 캐릭터와 콜라보를 하는 형태 모두 많아지고 있습니다. 디즈니, 카카오, 펭수로 시작해 뚱랑이, 최고심과 같은 인스타 기반의 캐릭터 그리고 일본 캐릭터인 포켓몬스터, 짱구, 산리오까지 점점 더 캐릭터 콜라보의 인기는 커나가고 있습니다.

한국콘텐츠진흥원의 연구에 따르면 소비자의 86%가 1년 내 캐릭터의 제품을 구매한 경험이 있다고 합니다. 캐릭터 산업은 빠르게 성장하고 있고, 곧 시장규모는 20조원이 넘을 것으로 예상하고 있습니다. 이렇게 점점 캐릭터가 일상에서 많은 영역을 차지하고 영향력을 확대하고 있습니다. 그만큼 다양한 캐릭터 제품들이 비즈니스 그리고 브랜드와 함께 하고 있는데요, 그중에서 요즘 유독 뜨거운 두 개의 산업군을 담아봅니다.


(1) 캐릭터에 흠뻑 빠진 패션 업계

‘캐릭터 마케팅’이 가장 뜨거운 곳 중 하나가 바로 패션 업계입니다. 캐릭터가 가지는 고유의 친밀감과 공감대 형성이 스토리텔링으로 연결되며 소비자와 정서적 유대감을 강화시키고 있죠. 어떤 일들이 일어나고 있을까요?

☑️ 캐릭터를 만나 팝업과 굿즈까지

패션 브랜드 ‘발란사’는 GS25와 함께 짱구 캐릭터 IP를 사용한 제품을 출시하며  ‘크로스오버 마케팅’을 진행합니다. 성수동에 ‘짱구×발란사’ 팝업스토어를 열고 한정판 굿즈를 선보이기도 했죠. 1020 여성에게 인기 있는 패션 브랜드, ‘오아이오아이’는 노티드와 콜라보를 해서 캐릭터를 활용한 귀엽고 달달한 라인업과 함께 콜라보 도넛 패키지와 굿즈로 이색적인 콜라보를 선보입니다.

☑️ 골프 패션까지 물든 캐릭터

골프웨어 브랜드 ‘골든베어’와 라이프 스타일 브랜드 ‘위글위글‘의 협업이 있습니다. 협업 상품은 출시 1달 만에 70%에 달하는 판매율을 달성했다고 합니다. 골프웨어 ‘‘도 산리오의 인기 토끼 캐릭터 ‘마이멜로디’, ‘쿠로미‘와 협업 상품을 선보여 인기몰이 중입니다. 왁은 마이멜로디와 쿠로미 캐릭터에 열광하는 충성 고객 및 Z세대 골퍼의 신규 유입을 기대하며 기획했죠. 

☑️ 글로벌 패션 브랜드 X 캐릭터

럭셔리 브랜드 ‘지미 추’가 ‘달의 요정 세일러문’의 부츠를, 스포츠 라이프스타일 브랜드 ‘반스’는 세일러문 컬렉션을 내놨습니다. 세일러문 30주년을 맞이해서 탄생하게 된 콜라보였죠. ‘JW앤더슨‘은 ‘달려라 하니’의 주인공 하니가 컬러풀하게 그려진 가방과 의류를 출시하기도 했죠. 20년도 더 된 한국의 옛날 애니메이션 속 캐릭터를 글로벌 브랜드에서 콜라보를 하고, 파리에 제품을 선보이는 이색적인 모습을 볼 수 있었습니다.

출처 : 오아이오아이, GS25, 골든베어

출처 : JW앤더슨, 지미 추, 반스

☑️ 주렁주렁 캐릭터 아이템의 열풍 

다시 찾아온 유행도 있습니다. 2000년대 초, 큰 백팩에 인형을 주렁주렁 달고 다니던 세기말 패션이 유행하면서 키링, 가방고리 또한 빼놓을 수 없는 아이템이 됐습니다. 캐릭터 인형이나 패치를 가방에 달고 다니는 것이 새로운 트렌드가 된 것입니다. 패션 플랫폼 W컨셉은 키덜트 문화가 다시 떠오르며 키링 관련 상품이 패션 아이템으로 떠오르고, 매출도 상승했다고 밝혔습니다.

☑️ 세대와 세대를 잇는 패션 X 캐릭터 콜라보

이렇게 패션 업계가 애니메이션, 캐릭터 콜라보에 나서는 이유는 뭘까요? 어릴 적 실제 애니메이션을 즐기던 세대와 Y2K 힙한 문화를 찾는 세대를 모두 겨냥할 수 있기 때문이기도 합니다. 이전에 구찌가 미키 마우스와 도라에몽을, 마크 제이콥스가 피너츠 속 스누피와 친구들을 브랜드에 녹이는 것도 이런 맥락입니다.

먼저 구찌는 쥐의 해를 맞아 대표적인 캐릭터 미키 마우스를 테마로 한 제품을 선보입니다. 쥐띠라는 연결고리는 영어덜트부터 중장년층까지 모두 커버가 가능한 친숙한 테마이기도 하죠. 덕분에 준비된 제품이 완판 되며 구찌는 좀 더 젊은 브랜드로 확장할 수 있게 됩니다.

마크 제이콥스의 경우에는 디자이너 마크 제이콥스가 어릴 때 베이비시터로부터 거대한 스누피 인형을 선물 받은 이후, ‘피너츠’ 만화를 좋아하게 되었고 그 어린 시절 기억에서 영감을 받아 만들어진 컬렉션이라고 합니다. 과거에서 현대를 잇는 영감을 선보이고 있죠.

출처 : 마크 제이콥스, 구찌

가장 변화가 빠른 패션 업계도 캐릭터에 물들었고, 점점 더 넓고 깊어지고 있습니다. 이제 캐릭터와 브랜드의 만남은 하나의 트렌드를 넘어 문화 장르로 자리 잡고 있습니다. 과거 ‘덕후’라는 표현으로 입혀지던 ‘캐릭터 과몰입러’들이 점점 더 많아지고 있고, 이들이 주류가 되고 구매력도 높아지고 있습니다. 이제 많은 이들이 자기만의 좋아하는 캐릭터가 있고, 캐릭터 제품을 즐기는 시대가 되었습니다. 캐릭터는 이제 소수의 전유물이 아닙니다.

캐릭터는 브랜드가 더 크기 위해,
비즈니스를 더 확장하기 위해 써야 할 필수적인 무기입니다. 


(2) F&B 산업이 캐릭터에 빠진 이유

요즘 먹는 브랜드도 보면 많이 보게 되는 것이 있는데요 바로 ‘캐릭터’입니다. F&B 브랜드에서 캐릭터를 활용하는 것은 전통적으로 글로벌 기업에서 많이 쓰는 방식이었습니다. 옛날로 가면 KFC의 할아버지 캐릭터부터 광고에 등장하며 펩시의 10대 팬덤을 만들어낸 펩시맨, 맥도날드의 삐에로, 로날드 맥도날드까지 다양하게 있었죠.

출처 : 펩시, KFC, 맥도날드

그리고 요즘 국내에서도 커피를 마시러 가도, 버거를 먹으러 가도, 도넛을 먹으러 가도, 소주를 마실 때도 온갖 곳에 캐릭터가 등장합니다. 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까요?

☑️ ‘진로’의 두꺼비 

하이트진로는 2019년 뉴트로 열풍에 맞춰 원조 소주 브랜드 진로를 다시 등판시킵니다. 1950년대 시작된 진로의 상징인 두꺼비 캐릭터도 젊은 세대의 취향을 반영해 3D 디자인으로 리뉴얼해서 함께 꺼내게 되죠. TV 광고에도 등장하며 적극적으로 두꺼비 마케팅을 선보입니다.

팝업스토어 ‘두껍상회’는 두 달간 1만명이 찾으며 뜨거운 반응을 이어갑니다. 서울뿐 아니라 부산 대구 광주 등 전국 13개 지역으로 이어가며 소주 캐릭터로 전국 순회공연과 같은 인기를 이어가죠. 이뿐 아니라 신용카드, 안주, 디저트, 옷, 가방, 골프용품 등 다른 기업과 손잡고 선보인 두꺼비 굿즈가 140종이 넘습니다.

소비자 반응 결과는 어떨까요?

2022년도 NCSI 소주 브랜드 조사에서 하이트진로가 2년 연속 1위를 차지했고, 2018년 시장점유율 50%에서 2022년엔 66%대까지 올랐습니다. 소주 카테고리 대표 브랜드로 확실하게 구축한 거죠. 여기에는 캐릭터를 활용한 마케팅의 역할이 컸습니다.

☑️  ‘빙그레’의 빙그레우스와 ‘불닭볶음면’의 호치

또 다른 사례로 ‘빙그레’는 빙그레우스라는 캐릭터가 있습니다. 캐릭터의 배경이 되는 가상 세계를 활용해서, 공식 SNS 채널을 운영하고 더 나아가 이 캐릭터를 활용한 제품까지 출시했습니다. 덕분에 식품 브랜드로는 이례적으로 팬덤을 만들어내며 20만명에 이르는 공식 인스타그램 계정으로 커져 지금까지도 인기를 이어오고 있습니다.

글로벌 히트상품이 된 삼양 불닭볶음면의 캐릭터 호치도 빠질 수 없습니다. 커리, 마라, 야키소바 등 다양한 맛으로 출시되며 해외 판매 비중이 66%나 되는데요 패키지부터 광고 소재까지 캐릭터가 브랜딩에 활용되며 글로벌 마케팅으로 잘 활용되고 있습니다. 이렇게 제품이 글로벌에서 인기를 얻으며 각 로컬에서 유사 브랜드가 등장하고 있는데요, 여기서 캐릭터는 원조 브랜드를 상기시켜주는 브릿지의 역할을 하기도 합니다. 

출처 : 빙그레, 삼양

☑️ 캐릭터 IP로 비즈니스를 키우는 푸드 브랜드  

캐릭터는 넓게 보면 IP의 영역입니다. 푸드와 IP가 만나 세상에 선보이는 이유는 뭘까요?

먹는 브랜드의 소비 트렌드가 단순한 맛을 넘어 ‘브랜드 경험’을 중요시하는 방향으로 변화해가고 있기 때문입니다. 소비자가 원하는 공간과 시간에 경험할 수 있는 ‘맞춤형 콘텐츠’로 굿즈, 팝업과 같이 즐기고 소유할 수 있는 ‘체험형 콘텐츠‘로 확장하고 있죠.

그렇게 확장함으로써 브랜드의 타깃을 넓힐 수 있고, 브랜드 경험을 만들어 충성도가 있는 고객으로 만들 수 있습니다. 이렇게 브랜드를 키워 본업 비즈니스를 확장하는 것에 더해 부가수익까지 노려볼 수 있어 점점 더 많은 푸드 브랜드가 IP를 키워나가고 있습니다.

푸드의 캐릭터 IP는
비즈니스의 강력한 무기가 되었습니다.

*원문 : 아웃스탠딩 (로긴하시면 1회 무료 전문 확인 가능합니다)


캐릭터를 무기로 브랜드 키우기

패션부터 F&B 브랜드 그 외에도 다양한 산업 분야에 걸쳐 캐릭터를 활용해 비즈니스를 키우고 있습니다. 인생네컷같은 사진을 찍을 때도, 아이들 생활용품을 사줄 때도, 폰케이스나 다이어리 같은 일상 아이템까지 점점 더 영역이 넓어지고 있습니다. 브랜드를 키우기 위해, 비즈니스를 확장하기 위해 캐릭터는 이제 선택이 아니라 꼭 알아야 할 무기입니다.

그런데 기업에서 브랜드에 캐릭터를 붙여 제품을 개발하고, 커뮤니케이션할 때 그냥 하면 안 됩니다. 많은 비용을 들여 별 소득이 없이 마무리될 수 있습니다. 브랜드와 캐릭터의 ‘의미’와 ‘스토리’ 그리고 ‘가치’에 집중해서 성공적인 결과물을 만들어가야 합니다. 

앞서 소개드린 사례처럼 고유의 캐릭터 IP를 만들어 이를 브랜드나 비즈니스의 홍보나 마케팅에 활용하면소비자와의 관계를 긍정적으로 구축해 브랜드 이미지를 바꾸거나 인지도를 이끌어낼 수 있습니다. 또는 이미 인기 있는 기존의 캐릭터와 협업하여 시장으로 파고들 수도 있습니다.

어느 한편으로는 캐릭터 콜라보가 워낙 전반에 걸쳐 많아지고 있다 보니 조금씩 피로감이 들기도 하는데요, 기존과는 다르게, 이전보다 참신하게 어떻게 마케팅 효과를 얻을 수 있을까요? 푸드 브랜드가 캐릭터와 만나 앞으로 또 어떤 이야기를 그려갈 수 있을까요? 다양한 사례를 이해하고, 이들의 성공방정식을 익혀 시도한다면 비즈니스의 강력한 무기로 캐릭터를 만들어볼 수 있을 것입니다. 비즈니스와 브랜드의 무기가 되는 캐릭터를 꼭 기억하셔서 세상을 즐겁고 놀라게 할 사례를 잘 만들어가시길 바라봅니다.

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