첫 번째 마케팅 블록 : 어떤 가치를 제공할 것인가?

고객의 눈높이와 구매의 이유가 품질을 결정한다
2023-09-18

마케팅 지식과 경험이 부족한 사업자, 예비 사업자의 마케팅 고민해결과 마케팅 시작을 돕는 마케팅 입문서 ‘마케팅 모르고 절대 사업하지 않습니다’ 를 출간했습니다. 

* 인터뷰 기사 보러가기 https://www.ceojhn.com/news/articleView.html?idxno=2524

* 후기 보러가기 : 

https://blog.naver.com/gold5doo/223201006478

https://blog.naver.com/ckddnjs3506/223200646792

https://blog.naver.com/bookshow-/223196844929

책 본문 내용 중 ‘첫 번째 마케팅블록(상품, 제품) : 어떤 가치를 제공할 것인가?’ 에 관한 내용을 공유드립니다. 

더불어 새롭게 오픈한 ‘마케팅 블록 시스템’ 홈페이지에도 마케팅 콘텐츠가 업데이트 되었습니다.

www.marblsystem.com 9월 저자 북토크 및 특강에도 많은 관심과 참여 부탁드립니다. 


‘첫 번째 마케팅블록(상품, 제품) : 어떤 가치를 제공할 것인가?’

❚ 품질이 좋으면 알아서 팔린다?

먼저 제 이야기를 들려드리겠습니다. 십수 년 전 저는 운동을 좋아하는 사람들이 쉽고 편하게 입을 수 있는 스포츠 캐주얼 브랜드를 준비하고 있었습니다. 외부 활동과 땀이 많이 나는 여름철에 맞춰 생산에 필요한 모든 준비를 마쳤습니다. 이제 남은 일은 생각한 대로 옷이 잘 나와서 오픈 마켓에 등록만 하면 되는 것뿐이었습니다.

옷은 원했던 대로 잘 나왔습니다. 사진을 찍고 상품을 올렸고 2주가 지났습니다. 그런데 단 한 건의 주문도 없었습니다. 가격을 3,500원으로 내리고 무료 배송으로 수정했습니다. 즉 옷 가격이 0원이었습니다. 누구라도 좋으니 제 옷을 입은 것만이라도 보고 싶었습니다. 한 달이 넘도록 단 한 건의 주문도 없었고 날씨와 계절이 바뀌고 있었습니다. 공장에는 쓰다 남은 원단과 부자재가 쌓였고 공장 사장님에게 생산을 멈춰달라고 했습니다. 완성된 옷은 제 방 옷장과 책상 옆에 쌓였습니다. 

좋은 원단으로 스타일 좋은 옷을 만들고 다른 옷들과 가격에서 차이가 없다면 사람들이 당연히 제 옷을 살 것으로 생각했습니다. 그러나 이 생각이 틀렸다는 걸 알게 된 건 옷 사업을 정리하고 몇 년이 지난 후였습니다. 상품이나 서비스를 만드는 많은 사람이 잘 팔리는 상품은 품질이 좋기 때문이라고 생각하기 쉽습니다. 그래서 가장 먼저 잘 팔리는 상품의 품질부터 연구하고 그것보다 품질을 높이고자 노력합니다. 그리고 소비자에게도 우리 상품은 경쟁사보다 좋은 품질의 상품이라는 것을 가장 강조해서 이야기합니다.

하지만 실제로는 상품의 품질이 판매를 보장하지는 않습니다. 품질의 판단은 구매 이후 이루어집니다. 그리고 그것은 고객의 문제해결에 어떤 가치를 제공했느냐에 따라 달라집니다. 상품의 기능과 스펙은 고객이 상품을 구매한 판단이 틀리지 않았고 이성적인 결정이었다고 생각할 수 있게 도와주는 근거로 활용됩니다. 설사 고객은 그렇게 말하지 않더라도 말입니다. 그래서 ‘품질’보다 ‘왜 사는지’가 더 중요합니다.

숭실대학교 김근배 교수는 그의 저서 ‘끌리는 컨셉의 법칙’에서 “열등한 제품이 우월한 제품을 이길 수 있지만, 열등한 컨셉은 결코 우월한 컨셉을 이길 수 없다.”라며 “사야 할 이유란 구매동기, 소비자 인식, 구매 행동을 유도하는 것”이라고 했습니다. ‘상품의 품질이 좋다 나쁘다’를 결정하는 것은 그것을 ‘파는 사람’이 아니라 ‘사는 사람’이 결정한다는 것을 잊지 말아야 합니다. 창고에 가득 쌓인 재고를 보며 ‘품질 판단도 못 하는 무지한 소비자’라고 답답한 마음을 털어놓아도 ‘품질이 판매를 보장하지 않는다’는 생각이 바뀌지 않는 한 아무것도 바뀔 것은 없습니다.

한 가지 덧붙이자면, 오해하지 말아야 할 것은 나쁜 품질의 상품도 마케팅으로 사람들에게 잘 팔 수 있다고 하는 이야기는 아닙니다. 그건 도덕성의 문제입니다. 소비자를 기망(欺罔)하는 나쁜 기업은 꼭 처벌받아야 합니다. 그래야 다른 정상적인 기업과 판매자가 오해받거나 소비자가 피해 보는 일이 줄 것입니다.요컨대 고객이 보기에는 우리 상품의 품질도 좋고 다른 상품의 품질도 좋습니다. 고객의 눈높이와 구매의 이유가 품질을 결정합니다.

파는 사람이 아닌 사는 사람이 품질을 판단한다는 것을 잊지 말아야 합니다.

제품을 구성하는 3가지

여러분은 ‘제품’이 무엇이라고 생각하시나요? ‘판매 목적의 어떤 물건’이라고 답을 한다면 100점 만점에 50점짜리 답입니다. 지금부터 나머지 50점을 채워 보겠습니다. 

무라마츠 다츠오의 ‘고객의 80%는 비싸도 구매한다’에 소개된 필립 코틀러의 이야기로 제품의 정의에 대해 말씀드립니다. 필립 코틀러는 그의 제품의 정의를 다음 3가지로 구분하여 이야기합니다. 

첫째는 제품의 핵심입니다. 제품을 구매함으로써 얻을 수 있는 ‘구매자의 이익’을 의미합니다.

둘째는 제품의 실체입니다. 제품 그 자체를 의미합니다.

셋째는 제품의 부가 기능입니다. 애프터서비스, 할인 등 구매 시의 부가 서비스를 의미합니다. 

소비자의 구매 흐름도 제품의 핵심, 실체, 부가 기능 순으로 확인하는 과정으로 진행됩니다. 예를 들어 에어컨을 구매할 때를 생각해보면 구매하고자 하는 에어컨의 핵심, 실체, 부가기능 순으로 검토하고 구매를 결정하는 것입니다. 방의 쾌적한 온도조절에 알맞은 크기와 성능인가? 기능, 디자인, 브랜드를 포함한 에어컨의 실체는 어떤가? 애프터서비스, 할부 제도, 설치공사 등 제품의 부가 기능을 확인하고 구매 여부를 결정하는 것입니다. 

여기까지의 이야기라면 굳이 소비자를 관찰하지 않더라도 우리 스스로 구매 과정만 생각해보아도 충분히 이해할 수 있습니다. 하지만 대부분의 중요한 것이 그렇듯 겉에 보이는 것이 전부가 아닙니다. 중요한 것은 그 이면(裏面)에 있습니다. 유명 브랜드의 높은 인지도와 신뢰도를 가진 성능 좋은 에어컨이 애프터서비스까지 잘 된다는 건 너무 기본이기 때문입니다. 그렇다면 겉으로 드러나지 않아 눈에 잘 보이지 않는 무엇을 봐야 할까요?

제품의 앞면과 뒷면

장기, 바둑, 체스와 같은 전략 경기에서는 상대의 심리를 읽는 것이 경기의 승패를 좌우하는 중요한 요소 중 하나입니다. 경기 중 두는 한 수(手)마다 상대의 의도와 심리상태를 담게 되므로 상대방의 심리를 읽는 것이 중요합니다. 만약 ‘마케팅’이라는 가상의 전략 경기가 생긴다면, 장기, 바둑, 체스와 같이 상대방의 심리를 얼마나 잘 이해하고 공감하고 파악하느냐가 승패를 가르는 중요한 요소가 될 것입니다. 그리고 심리를 읽는 것에서 중요한 요소는 상대에 대해 얼마나 잘 알고 있느냐 하는 것입니다. 상대의 습관, 태도, 상태 등입니다. 상대의 문제가 무엇인지, 무엇을 원하는지, 계획은 무엇인지 등을 알고 있어야 상대보다 한 수 앞을 내다보고 경기를 유리하게 진행할 수 있습니다. 

이해를 돕기 위해 예를 들었지만, 결론적으로 하고 싶은 이야기는 제품을 구매하는 소비자의 심리, 욕망, 문제를 이해하고 있어야 하고 제품은 그것을 만족시켜줄 수 있는 가치를 제공해야 한다는 것입니다. 얼마 전 피트니스 센터에서 사용하던 남성용 올인원 화장품을 다 써서 가족들과 함께 국내 1위 프랜차이즈 드러그스토어(drugstore, 의약품, 화장품, 건강보조식품, 생활용품, 미용제품 등 다양한 품목을 한 곳에서 판매하는 소매점)를 갔습니다. 남성용 제품의 종류도 많고 평소에 관심이 없다 보니 어느 제품을 사용해야 할지 선택하기 힘들었습니다. 그래서 직원에게 추천을 부탁했습니다. 직원은 제게 피부가 건성인지, 지성인지를 물었고 특별히 어느 쪽이라고도 말하기 어려워서 그냥 보통이라고 했습니다. 평소에 ‘개기름’이 흐르는 편인가요? 라는 질문은 저와 와이프 모두 당황하게 만들기도 했습니다. 

아쉽게도 제게 제품을 설명해 준 직원은 제가 구매하려는 이유와 사용하는 장소와 때를 묻지 않았고 통상 누구에게나 하는 질문을 하였습니다. 추천을 부탁한 제가 오히려 직원의 생각에 맞춰 어떻게 답을 해야 하나 고민에 빠졌습니다. 몇 가지 제품의 특징을 설명 듣고 저는 그중에서 가격 대비 용량이 큰 것을 골랐습니다. 피부나 화장품에 워낙 관심이 많지 않은 탓이기도 하지만 이 전에 사용하던 제품의 브랜드나 제품명을 지금도 기억 못합니다. 제가 찾는 제품은 운동하고 샤워를 한 후 빨리 건조해지지 않고 너무 미끄럽지 않은 제품 정도였습니다. 

앞서 이야기했던 ‘제품’에 대해 다시 정리해 보겠습니다. ‘판매 목적으로 만든 어떤 물건’은 생산자, 판매자 관점에서 겉으로 보이는 제품의 앞면입니다. 앞면에서는 주로 스펙, 기능, 디자인, 포장, 가격 등 누구나 눈에 보이는 것입니다. 

구매하는 소비자는 어떨까요? 소비자는 제품의 앞면뿐만 아니라 뒷면까지 봅니다. 

여기서 ‘뒷면’이라는 뜻은 제품을 구매했을 때 자신이 현재 고민하는 문제를 해결해 줄 수 있는지, 자신이 상상하는 모습이 현실이 될 것인지, 자신의 기분 또는 구매한 제품을 받는 사람이 만족할 수 있는지 등을 의미합니다. 뒷면에서는 눈에는 보이지 않지만, 구매의 이유가 되는 욕구, 감정, 필요, 문제해결 등 소비자가 구매를 통해 얻게 될 가치가 표현됩니다. 

만약 ‘식당이 전부 거기서 거기지, 밥만 배부르게 먹으면 되는 거 아니냐?’라고 생각하는 식당 대표자가 있다면 장사가 잘되기는 어렵겠다고 쉽게 생각할 수 있습니다. 음식의 맛과 종류, 직원의 서비스, 인테리어와 분위기, 청결, 어제 먹은 메뉴, 오늘 컨디션, 누구랑 먹는지, 언제 먹는지 등 한 끼 식사하더라도 소비자 눈에 보이는 식당 간판의 뒷면에서는 생각보다 많은 것이 판단의 이유가 됩니다.

그러니 마케팅 관점에서 제품을 바라볼 때는 눈에 보이는 앞면이 아닌 소비자가 보는 뒷면, 즉 무엇을 만족(해결)할 수 있는가가 담겨 있는가를 볼 수 있어야 합니다.다시 말해 제품이란 ‘소비자의 문제 또는 욕망을 해결하는 특정한 가치를 전달 것’이라고 할 수 있습니다. 제품을 이렇게 생각하면 누가 나의 잠재고객인지, 무엇을 이야기하고, 어떤 것을 제공해야 하는지 등 마케팅의 관점이 달라집니다. 

세계적인 마케팅 구루이며 베스트셀러 작가인 세스 고딘은 그의 저서 ‘마케팅이다’에서 “성공적인 마케팅의 첫 번째 단계로 세상에 기여할 만한 가치 있는 물건을 고안하는 것”이라고 했습니다. 그가 이야기하는 성공적인 마케팅의 5단계를 소개해드립니다.

성공적인 마케팅의 5단계 

첫 번째 단계 : 들려줄 만한 이야기가 있고, 세상에 기여할 만한 가치가 있는 물건을 고안하는 것이다. 

두 번째 단계 : 그것을 소수의 사람에게 혜택을 주고 사랑받을 방식으로 설계하고 제작하는 것이다. 

세 번째 단계 : 소수의 집단, 최소유효시장(우리의 비즈니스가 생존할 수 있는 최소의 규모)에서 그들이 의미를 부여하고 해석하는 방식에 맞는, 그들의 꿈에 맞는 이야기를 들려주는 것이다. 

네 번째 단계 : 모두가 흥분하는 일, 바로 입소문을 퍼뜨리는 것이다. 

다섯 번째 단계 : 오랫동안 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고, 주도하며, 그에 대한 신뢰를 구축하는 것이다. 

이 책의 전반에 걸쳐 계속 강조합니다만 중요한 것은 ‘가치’라는 키워드입니다. 소비자의 가장 큰 관심은 자기 자신, 즉 본인에게 어떤 가치가 있느냐입니다. 제품의 스펙이나 가격보다 내가 지금 고민하고, 해결하고 싶은 문제, 욕망과 감정을 만족하게 해 줄 수 있느냐가 더 중요하다는 뜻입니다. 지금 마케팅하는 제품은 누구에게 어떤 가치를 전달하고 있는지 생각해보기를 바랍니다.

○ Action Point

✔ 상품의 품질이 좋다, 나쁘다는 파는 사람이 아닌 사는 사람이 결정합니다.

✔ 품질의 판단은 구매 후 고객의 경험으로 결정됩니다. 

✔ 소비자가 제품이 필요한 이유를 아는 것이 중요합니다.

✔ 제품은 소비자의 문제, 욕망을 해결하는 가치를 전달해야 합니다.

✔ 눈에 보이는 겉모습뿐만 아니라 소비자가 보는 제품의 이면을 알아야 합니다. 


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지금 하는 마케팅이 답답한 이유

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* 마케팅 모르고 절대 사업하지 않습니다

– 교보문고 : https://product.kyobobook.co.kr/detail/S000208488087

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