브랜드에서 중요한 것은 ‘의미’ 즉 ‘브랜드 컨셉’

흑상어쌤

2024-02-07

[100 베스트 마케팅]모든 비즈니스는 브랜딩이다

모든 비즈니스는 브랜딩이다

One Message
브랜드에서 중요한 것은 ‘의미’ 즉 ‘브랜드 컨셉’

도대체 마케팅이란 무엇일까요?

이렇게 생각해보면 어떨까요. 마케팅이란 내가 다루는 브랜드의 좋은 ‘품질’을 소비자에게 ‘인식’ 시키는 과정이라고 말입니다.

마케팅, 품질이 아니라 인식의 싸움이다 – p.15 –

소비자에게 브랜드에 대한 인식을 심어가는 과정 ‘브랜딩’의 두 가지 축 – p.23 –

브랜드를 관리한다는 것은 결국 컨셉을 관리하는 것이라고 생각됩니다. 어찌 보면 브랜드 컨셉을 관리하는 일이 마케팅의 전부라 해도 과언이 아닙니다. – p.127 –

브랜딩의 시작은 ‘컨셉 잡기’

‘If the path be beautiful, let us not ask where it leads.’

– Anatole France –

누구나 알고 있는 유명한 브랜드는 모두 ‘브랜드 컨셉’이 있습니다.

예를 들면 바디&핸드, 스킨케어 브랜드 이솝(Aesop)은 ‘식물성 재료, 효능과 안전성이 입증된 성분만을 사용’한다는 자연주의 컨셉을 가지고 있습니다.

이솝을 구매하는 고객은 의식하지 않아도 동물실험과 화학성분으로 만든 제품 대신 안전한 식물성 원료로 만든 제품을 구매하는 사람이라고 본인 스스로를 생각하게 됩니다.

이것이 이솝이 고객에게 전하고 싶은 ‘브랜드의 이미지와 인식’입니다.

이솝의 제품을 구매하는 사람은 ‘자연친화적인 사람, 환경과 안전을 중요시 여기는 사람’으로 인식되게 하는 것이죠.

결국 ‘브랜드 컨셉’을 만드는 것은 브랜드에 어떤 ‘의미’를 부여하는 과정이라고 볼 수 있습니다.

어떤 브랜드 컨셉을 설정하느냐, 그 브랜드를 통해 고객들이 어떤 체험을 하느냐가 중요합니다. 그리고 소비자에게 브랜드에 대한 인식(브랜드 컨셉)을 심어가는 과정을 ‘브랜딩’이라고 합니다.

컨셉이 왜 필요할까?

‘컨셉’이란 말은 우리는 일상에서도 흔히 사용합니다.

“너 오늘 컨셉이 뭔데?” 약속장소에 나온 친구의 옷차림을 보고 묻는 말입니다.

“거기 컨셉이 뭔데?” 주말에 인기 많은 카페로 놀러 가자는 친구에게 묻는 말 입니다.

쉽게 말해서 ‘컨셉’은 ‘뭘 말하고 싶은 건데?’의 답이라고 할 수 있습니다.

따라서 ‘컨셉’을 만드는 것은 내가 누구 이고 무엇을 말하고 싶은 것인지를 표현 하는 것이라고도 할 수 있습니다.

만약 우리가 알고 있는 브랜드에 ‘컨셉’이 없다고 상상하면 어떨까요?

나이키와 아디다스가 어떤 브랜드인지 구분이 잘 될까요?

코카콜라와 펩시, 맥도날드와 버거킹, 신라면과 진라면은 어떨까요?

나중에는 뒤죽박죽 섞여서 뭐가 뭔지 잘 모르게 될 것입니다.

‘컨셉’이 중요한 이유는 내가 무엇을 말하고자 하느냐를 명확히 함과 동시에 그것이 내가 누구인지를 정의하고 다른 브랜드와의 차별성을 만들어 주기 때문입니다.

현업에서도 광고와 마케팅 기획을 할 때 가장 시간이 오래 걸리는 일이 ‘컨셉’을 잡는 일입니다. 기획팀과 제작팀이 모여 광고주의 제안요청서와 여러 가지 자료들을 보며 수 차례 회의와 밤샘 작업도 합니다.

‘컨셉’이 잡히지 않으면 이 후 작업들을 진행 할 수 없습니다. ‘컨셉’이 마음에 안 들면 발표 전날 모든 걸 뒤집을 때도 있습니다. 그 만큼 중요하고 여러 사람의 의견과 시간과 노력이 들어갑니다.

브랜드 컨셉, 제품 컨셉, 커뮤니케이션 컨셉 등 컨셉도 단계별로, 상황별로 다양합니다. 다만 지금은 브랜드 컨셉에 대해서만 알아도 충분합니다.

컨셉은 어떻게 만들까?

브랜딩의 시작은 ‘컨셉 잡기’라고 했습니다.

컨셉이 없는 브랜드는 없고 마케팅과 브랜딩을 제대로 할 수도 없습니다.

그럼 ‘컨셉’은 어떻게 만들어야 할까요?

‘Why’ => ‘Who’ => ‘What’의 순서대로 생각하면 좋습니다.

Why : 고객의 시선에서 업의 본질

: ‘우리는 왜 브랜드를 만드는가’, ‘무엇을(어떤 세상을) 만들고 싶은가’, ‘왜 우리여야 하는가’를 정의 합니다. 비전, 철학과 연결되는 질문입니다.

ex) 현대 백화점은 ‘상품 판매업’이 아니라 ‘생활 제안업‘으로 정의했습니다.

Who : 고객이 누구인가

: ‘누구를 위한(어떤 사람, 세상을 위한) 브랜드인가’, ‘어떤 문제를 해결 할 수 있는가’ 잠재고객이 누구인지를 명확히 할 수 있습니다.

ex) ‘볼보 Volvo’를 구매하는 고객은 자신과 가족들의 ‘안전’을 (최우선으로 고려)구매하는 사람입니다.

What : 콘텐츠(상품, 서비스 등)

: ‘어떤 제품, 서비스를 제공 할 것인가’, ‘무엇을 이야기 할 것인가’.

마케팅 전략과 방향을 결정할 수 있습니다.

ex) ‘주머니 속의 1,000곡’ 스티브 잡스가 MP3 플레이어인 아이팟을

소개 할 때 쓴 표현입니다.

컨셉은 ‘무엇’이 아닌 ‘왜’

컨셉을 잡았다면 디자인, 마케팅, 광고, 제품, 일하는 사람들의 생각과 방법까지도 일관성을 유지하는 것이 중요합니다.

예를 들어 음료 브랜드에서 땀 흘린 후 마시는 이온음료를 출시하고 사무실이나 도서관에서 프로모션을 하지 않습니다. 멋진 수트를 차려 입고 판매하지 않습니다. 당연한 이야기지만 컨셉과 맞지 않습니다.

광고의 모델, 카피, 이벤트 모두 ‘컨셉’의 일관성을 유지합니다. 브랜드의 겉모습 부터 속까지 일관된 컨셉이 유지되야 합니다. 그래야 소비자들이 브랜드가 이야기 하는 것에 공감하고 그 이유(Why)를 구매합니다. ‘무엇을 사는 가’가 아닌 ‘왜 사는 가’에 관심을 가질 때 브랜드의 컨셉을 이해 할 수 있습니다.

똑같은 성능의 경쟁 제품이 있을 때 ‘브랜드 컨셉’을 보고 구매하는 우리 자신을 보면 알 수 있습니다. 브랜드 컨셉은 ‘왜 사는 가’의 답 입니다.