브랜드가 오랜 기간 살아남으려면 다른 브랜드와 확연히 구분되는 독창성이 있어야 하며, 그 독창성에 일관성이 있어야 하고, 일관된 와중에도 시대의 요구에 맞게 시의성이 있어야 합니다. 여기서 주의해야 할 것은 일관성이 브랜드가 처음 모습 그대로 계속 유지돼야 함을 뜻하는 것이 아니라는 점입니다.

예컨대, 아날로그에서 디지털로 전환되던 시대에 시의성을 갖지 못했던 많은 아날로그 기업들이 어떻게 됐는지를 돌이켜보면 무조건적인 일관성이 브랜드에 얼마나 치명적인지를 쉽게 알 수 있습니다(대표적으로 스마트폰으로 전환하지 못해서 시장에서 도태된 노키아가 있습니다). 반면에 일관성에 시의성을 더하는 기업들은 오랜 기간 사랑받습니다. DVD 대여 서비스에서 온라인 스트리밍 서비스로 자연스럽게 전환한 넷플릭스가 그런 경우입니다. 고객에게 볼만한 콘텐츠를 쉽게 제공해 준다는 일관성을 잘 지키면서도 시대적 상황과 요구에 맞는 시의성을 만들어냈기 때문에 넷플릭스는 여전히 강력한 브랜드 파워를 가지고 있죠.

그리고 여기에 넷플릭스처럼 오랜 역사를 가진 브랜드이면서 일관성에 시의성을 잘 더한 브랜드 사례가 있습니다. 그 주인공은 1935년에 출시되어 90년 넘는 긴 역사를 가진 초콜릿 브랜드 킷캣(KitKat)입니다.

©️KitKat

킷캣의 슬로건인 ‘Have a Break, Have a Kitkat’은 1957년에 처음 선보인 뒤로 꾸준히 사용한 덕분에 세계적으로 유명합니다. 다만, 오랜 기간 사용했기 때문에 고객들에게 새롭게 느껴지지 않고 주목받기 어려운 메시지였죠.

그래서 킷캣은 이 메시지에 시의성을 얻기 위해 흥미로운 캠페인을 진행했습니다. 그것은 바로 “Even A.I. is better with a break(AI도 휴식이 필요하다)”입니다. 요즘 많은 사람들이 AI에게 질문하고 답을 얻고 있는데 AI에게도 휴식을 권하면 더 정확한 답변을 얻을 수 있다는 것이 이 캠페인의 주요 메시지입니다.

활용 방법은 AI에게 질문을 던지기 전에 “휴식을 취하고 답변해 달라는 메시지(Have a break, and then)”를 보내는 것인데 전문가들의 의견에 의하면 이 방법이 실제로 AI의 수행능력을 향상하는데 매우 유효하다고 합니다.

이처럼 인간을 넘어 AI에게도 휴식과 초콜릿을 권하는 킷캣의 위트와 시의성은 일관성에만 집중하느라 현재를 살아가는 고객들과 소통하는 법을 잊은 브랜드들에게 좋은 귀감이 됩니다.

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