구독자님은 중고차하면 가장 먼저 어떤 게 떠오르시나요? 저는 영화 <범죄도시3>에 나온 중고차 딜러 초롱이가 떠오르는데요. 허위 매물, 저품질 등 중고차만 검색해도 부정적인 워딩이 상위를 차지하곤 하죠. 하지만 예전부터 헤이딜러는 이러한 중고차에 대한 부정적인 인식을 상쇄시킬 정도로 새로운 이미지 변신을 꾀하고 있어요. 신규 캠페인에서 수지가 모델로 출연하며 또 한 번 화제가 되었는데요. 저 역시 캠페인을 보면서 중고차에 대한 새로운 관점을 가지게 되었답니다. 어떤 내용인지 같이 알아볼까요?
– 에디터 유민
헤이딜러 –
<우리에겐 많은 선택권이 있어요>
📌누가 : 헤이딜러
📌무엇을 : ‘우리에겐 많은 선택권이 있어요’ 캠페인
📌언제 : 2024년 6월 11일 ~
📌어디서 : 헤이딜러 공식 유튜브 채널
📌어떻게 : 신차와 비교했을 때 뒤처지지 않는 중고차의 장점 강조
📌왜 : 중고차 시장에 대한 부정적인 인식 전환
정해진 틀에서만 살지 않아도 되는 이유?
지난달, 헤이딜러의 새로운 광고 영상이 공개되었어요. 수지와 이정은 배우가 등장하면서 영화 <플레이타임>의 한 장면을 비슷하게 연출하였어요. ‘우리에겐 많은 선택권이 있다’는 스토리를 풀어낸 광고 영상은 공개 3주 만에 벌써 530만 회(’24.07.08 기준) 이상의 조회수를 기록하고 있어요.
일주일 전에 따끈따끈한 2번째 캠페인 영상이 공개되었는데요. 이전 광고와 주제가 이어지면서, ‘차에 대한 낡은 생각, 깨고 산다’는 내용을 풀어내었어요. 이번 광고 영상도 고전 영화의 한 장면 같다는 평가와 함께 공개된 지 일주일도 채 안 되어 120만 조회수를 뛰어넘으며 화제가 되었죠.
그렇다면 이번 캠페인에서 헤이딜러는 어떤 내용을 풀어내고 있는지, 왜 이런 내용을 강조하게 되었는지 함께 살펴볼까요?
중고차의 이미지 변신을 꾀한 헤이딜러
수지는 정해진 사회적 틀과 사람들의 시선을 벗어나는 컨셉으로 등장해요.
머리를 하나로 묶고, 화이트 셔츠와 그레이 투피스를 입은 사람들 속에서 “주어진 틀에서만 사는 거예요. 그 속에서 가장 적당해 보이는 것을 선택해 사는 거예요.”라는 내레이션이 나옵니다. 이와 함께 일률적인 스타일의 자동차만 구매하는 사람들의 모습을 보여주는데요.
이에, “싫은데”라는 대사와 함께 화면이 전환되면서 머리를 풀고 나시를 입으며 이전 사람들과 정반대되는 모습으로 나타나 “우리에겐 많은 선택권이 있다”고 하죠.
다양한 자동차와 함께, 오픈카(중고차)를 타는 수지의 모습으로 변화하는데요. 이를 통해 신차 구매라는 틀에서 벗어나 중고차로 눈길을 돌리면 더 많은 선택권이 있으며, 나의 개성을 표현할 수 있다는 내용을 풀어내고 있어요.
후속 광고인 ‘깨고 살래요’에서도 앞선 캠페인과 비슷한 내용을 소구하는데요. “부장님 정도면 그 정도 차는 타는 게 맞죠.”라는 대사와 함께, ‘회사에서 어떤 직급이면 이 정도 차는 타야지~’ 라는 사회 내 암묵적인 틀 속에서 신차를 주문하는 사람들을 보여주어요.
이에 수지는 “갇혀서 살 필요 없는데”라며 오픈카를 타는 공주가 되어 하늘을 날아가는 상상을 하는 모습으로 전환됩니다. 굳이 정형화된 틀에서 생각할 필요 없이, 중고차를 구매하게 되면 한 번쯤은 혼자 상상해 봤던 차를 탈 수 있다는 내용을 표현하는 것으로 유추돼요.
나만의 개성을 표현할 수 있긴.. 한데요..
지난 3월 공개된 헤이딜러의 ‘차 샀습니다’ 캠페인 영상에서도 한소희 배우의 브이로그 같은 광고를 통해 비슷한 스토리텔링을 보여주었는데요. 엄청나게 많은 선택지 중에 신중하게 고른 중고차를 타는 모습이 파파라치 컷으로 사용되며, ‘틀을 깼다’는 기사와 함께 중고차가 나만의 트렌디함을 표현할 수 있는 요소라는 것을 강조했어요.
이렇듯, 헤이딜러가 모델과 연출에도 변화를 주면서 지속적으로 중고차에 대한 인식을 바꾸려는 의도는 무엇일까요?
✅ 중고차 카테고리의 대명사 만들기
팬데믹 기간에 플랫폼 기반 중고차 업체들의 급성장으로, ‘23년 중고차 카테고리 사용자 수는 ‘22년 10월 대비 약 30%가 증가했는데요. 중고차 플랫폼의 ‘23년 1분기 온라인 판매 비중은 57%로 오프라인 판매 비중을 넘어서는 추세라고 해요.
이러한 상황에서 아직 중고차 시장은 절대적인 강자라고 내세울 만한 업체가 없었는데요. 헤이딜러는 중고차에 대한 새로운 정의를 통해 중고차 카테고리의 대명사로 자리 잡으며 시장을 선도하는 시도를 하고 있어요.
실제로 헤이딜러의 광고가 런칭된 시점에 엄청난 속도로 고객이 유입되고 있는데요. 헤이딜러의 신규 설치 수가 늘어난 시점과 전체 중고차 앱 사용자 수가 급증한 시점이 비슷하다고 하니, 고객에게 전략이 통한 것으로 보이네요!
✅ 중고차의 큰 손, MZ세대
MZ세대의 차량 소비 행태도 중고차 시장이 성장하는 데 한몫을 하고 있어요. 최근 10년간 20대의 차량 등록 추이가 다른 연령대와는 정반대된 행태를 보이고 있는데요. 신차 시장에서 20대의 비중은 지속적으로 낮아지고 있는 반면, 중고차 시장에서 20대의 영향력은 커지고 있습니다. 소유보다 경험을 중시하는 성향의 MZ세대에게 중고 거래는 원하는 물건을 구하기 위한 수단으로 활용되는데요. 가성비와 가심비를 모두 고려한 중고차에 더욱 시선을 돌리고 있어요.
✅ 그럼에도 존재하는 중고차에 대한 부정적인 인식
하지만, MZ세대에게도 여전히 중고차에 대한 부정적인 인식이 존재해요. 중고차에 대한 거래 경험이 부족하여 차량 강매를 당할까, 걱정이라고 하는데요. 여전히 중고차 시장은 레몬마켓이라고 불릴 정도로, 정보의 비대칭성으로 인한 불안함이 크게 작용하고 있어요. 시세보다 높은 가격에 구매하거나 무사고인 줄 알고 구매했는데 사고 차량이었다는 등 다양한 피해 사례가 많았는데요.
🍋 레몬마켓(Lemon Market)이란? 제품 정보에 대해 잘 알지 못하는 소비자들이 속아서 살까 봐 싼값만 지불하려고 하여 저급하고 쓸모없는 재화나 서비스가 거래되는 시장을 의미해요. (반대 개념: 피치 마켓 Peach Market)
이러한 중고차의 이미지 변신을 꾀하기 위해 수지를 모델로 기용하며 고급스럽고 품격 있는 느낌을 담아 메시지를 전달한 것으로 유추되어요. 실제 영상 댓글들의 반응도 ‘전달하고 싶은 메시지를 명확하게 드러내 타 광고와 차별성이 있다.’, ‘진취적인 메시지도 잘 드러나서 명품 광고 같다.’라는 내용이 대다수를 차지하고 있어요.
이 정도면, 자동차에 관심이 생길 때 헤이딜러부터 들어가 보고 싶어질 정도예요!
중고차 광고 모음.zip
이러한 중고차에 대한 부정적인 관점을 바꾸기 위해 헤이딜러 뿐만 아니라 중고차 업계는 중고차의 긍정적인 면모를 광고에 풀어내고 있어요. 중고차 브랜드들이 저마다 어떤 차별점을 내세우고 있는지 알아볼까요?!
✅ 엔카믿고 8고 4고 / 엔카
최근 기안84와 엔카가 손잡고 만든 ‘엔카84’ 광고! 즉, 엔카에서 차를 8(팔)고 4(사)는 게 가능하다는 의미인데요. 방송에서 꾸밈없고 솔직한 모습을 보여주는 기안84가 “꾸밈이 없다고 꿈이 없지는 않다”고 하며, 엔카에서 나의 드림카를 구매할 수 있다는 이야기를 녹여냈어요. 기안의 이미지와 이름을 엔카와 결합한 게 인상 깊은 광고였습니다!
✅ 매각 강요 없는 오토벨 / 현대글로비스 오토벨
영상에서는 최근 <범죄도시3> 중고차 딜러 초롱이로 큰 활약을 했던 고규필 배우가 출장비에 고속도로 통행비, 주유비, 식대, 병원비까지 포함하며 청구하고 있는데요. 오토벨은 이러한 허위 딜러의 매각 강요없이 내 차를 팔 수 있다는 내용을 소구했어요.
이전 ‘마음 편한 내차 팔기’ 캠페인에서는 중고차 딜러와 친해진다고 견적을 제대로 쳐주지 않으나, 오토벨에서는 전문가가 진단하는 견적을 알려준다는 내용을 풀어냈는데요. 오토벨은 고객이 중고차를 사고팔면서 경험할 수 있는 불안한 심리를 강조하며, 이를 잠재울 수 있는 포인트를 내세웠어요.
✅ 좋은 중고차 고르기 진짜 단순해! / KB차차차
“차는 잘 모르는데.. 차는 사고 싶어” 주변에서 한 번쯤은 들어봤을 법한 대화인데요. 김고은 배우가 이 대사를 활용하면서 KB가 진단하면 좋은 차라서, 중고차를 고르는 게 단순하다는 내용을 소구하며 KB차차차의 USP를 강조했습니다. 더욱이 금융회사가 운영하는 중고차 플랫폼이라 신뢰성을 주목할 수 있던 광고였어요.
이번 뉴스레터를 통해 헤이딜러의 광고부터 다른 중고차 플랫폼들의 광고까지 톺아봤는데요. 강조하는 USP가 각각 다른 점이 흥미로웠고, 긍정적인 관점으로 변화시키려는 노력이 인상 깊었답니다. 특히 이번 헤이딜러 광고는 영화관에서 광고를 보면서 처음 접하게 되었는데요. 스토리 자체가 영화관의 무드와 어우러지면서 광고에 더욱 집중하게 되더라고요. 헤이딜러의 행보가 더욱 기대되네요!- 에디터 유민
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