지난 10월, 샌디에이고에서 열린 Ahrefs Evolve 컨퍼런스에 다녀왔습니다. 전 세계 SEO 전문가들이 모여 "AI 검색 시대, 우리는 어떻게 살아남을 것인가"를 논의하는 자리였죠. "SEO는 죽었다"는 극단적 전망부터 "GEO(Generative Engine Optimization)가 새로운 기준이다"는 주장까지. 다양한 전문가의 관점이 오갔습니다.
출장을 마치고 돌아오는 비행기 안에서 계속 생각했습니다. AI 시대, 마케팅은 어떻게 변화해야 할까? 결론은 새롭지 않았습니다.
"AI 시대에는 마케팅의 가장 본질적인 질문으로 돌아가야 한다."
고객은 어떤 상황에서 우리 카테고리를 떠올리는가?
그 순간, 우리 브랜드가 연상되는가?
이것이 바로 카테고리 엔트리 포인트(CEP, Category Entry Points)의 핵심입니다. Byron Sharp가 10년 전 제시한 이 개념이, AI 시대 마케팅 전략의 중심으로 부상하고 있습니다.
그래서 오늘은 좀 깁니다. 하지만 2026년을 준비하는 B2B 마케터라면 꼭 읽어봐야 할 내용입니다.
2025년, 검색의 판이 바뀌었습니다
모두가 일상에서 체감하고 계시죠.
지난 10월 McKinsey 소비자 설문조사 결과에 따르면
- 소비자의 50%는 AI 기반 검색을 의도적으로 사용합니다
- 2028년이면 7,500억 달러의 매출이 AI 검색을 통해 발생할 것으로 전망됩니다
- Google 검색의 50%에 이미 AI 요약이 표시되고 있으며, 2028년에는 75% 이상으로 확대될 것입니다
ChatGPT에 물어보고, Perplexity로 리서치하고, Google AI Overview가 답을 요약해주는 게 이제 일상입니다. (11월 27일자로 쇼핑 기능이 나와서, 앞으로 더 큰 변화가 예상됩니다.)
마케터로서 혼란스러운 건 당연합니다. 우리가 지난 10년간 열심히 쌓아온 SEO 전략은 어떻게 되는 걸까요? 블로그 포스트 상위 노출을 위해 썼던 모든 노력이 무의미해지는 걸까요?
Ahrefs Evolve에서 만난 전문가들은 한결같이 말했습니다.
"본질로 돌아가라."
카테고리 엔트리 포인트(CEP)와 포지셔닝, 10년 전 개념이 다시 중요해진다.
카테고리 엔트리 포인트, CEP(Category Entry Point) 가 뭔가요?
카테고리 엔트리포인트(CEP)는 소비자가 특정 제품 카테고리를 떠올리게 만드는 '니즈', '상황', '동기'를 의미합니다. 구매 행동을 촉발하는 내적·외적 “트리거”를 가리키는 개념입니다. 카테고리 엔트리 포인트는 2015년 오스트레일리아 바이런 샤프(Byron Sharp)가 “브랜드는 어떻게 성장하는가(How Brands Grow)” 책에서 처음 소개한 프레임워크입니다.
B2C 예시:
- "갈증을 느낄 때" → 코카콜라
- "운동 후 에너지가 필요할 때" → 게토레이
- "출근길 카페인이 필요할 때" → 스타벅스
B2B 예시:
- "팀 협업이 어려울 때" → Slack, Google Docs
- "고객 관리가 복잡해질 때" → Salesforce
- "프로젝트가 산으로 갈 때" → Notion, Jira
AI 시대에 CEP가 다시 중요한 4가지 이유
최근 생성형 AI를 활용한 검색이 부상하면서, 검색의 양상이 “키워드 중심”에서 “자연어 질문과 맥락” 중심으로 급변하고 있습니다. 소비자들은 더 이상 검색창에 몇 개의 키워드만 넣지 않고, 일상언어로 자신의 문제나 필요를 자세히 묘사합니다.
예를 들어, 과거에는 “손상 모발 샴푸 추천”처럼 검색했다면 이제는 “염색 후 손상된 모발을 복구하려면 어떤 샴푸가 좋을까?”처럼 23단어가 넘는 문장 형태의 질의를 하는 것이 일반적입니다.
다시 말해, “지금 내가 겪고 있는 상황(CEP)”을 서술하면 AI가 그에 맞는 해결책(제품/브랜드)을 찾아주는 구조로 검색 패러다임이 바뀐 것입니다.
결국 “어떤 CEP에 우리 브랜드를 연결지을 것인가”라는 전통적 브랜드 전략 질문이 AI 시대에도 그대로 유효한 셈입니다. 달라진 것은, 이제 그 “연결고리”를 인간 소비자의 뇌리에 심는 것뿐만 아니라 AI의 지식베이스에도 심어야 한다는 점입니다.
1. 검색 여정의 통합: 채널보다 맥락이 중요해졌다
전통적으로 우리는 '인지 → 고려 → 구매'라는 단계별로 채널 전략을 세웠습니다. Google 광고로 인지하고, 블로그로 서비스 효용을 이해하고, 웹사이트 다양한 서브 페이지에서 기능을 구체적으로 탐색한 뒤 회원가입 또는 구매 문의를 남기죠.
하지만 AI는 이 여정을 하나의 대화로 압축합니다.
사용자: "우리 회사(30명 규모 스타트업)에 맞는 CRM 추천해줘. 가격대도 알려주고, 도입 사례도 보여줘."
AI: "30명 규모의 스타트업이라면, 규모와 예산을 고려해 사용하기 쉽고 확장 가능하며 비용 부담이 낮은 CRM를 선택하는 것이 좋습니다. 아래에 추천 주요 옵션 3가지...."
이제 채널 전략보다 ‘어떤 맥락에서 우리가 언급되는지’가 더 중요해졌습니다.
2. 초개인화된 맥락: 더 구체적인 상황을 점유해야 한다
AI 검색은 사용자의 매우 구체적인 상황을 반영합니다.
일반적 검색 vs AI 검색:
AI 검색: "좋은 협업 툴" vs AI 검색: "비동기 협업이 많은 글로벌 팀을 위한, 시차 고려한 협업 툴"
일반 검색: "CRM 프로그램" vs AI 검색: "100명 규모 제조업체에 맞는, 기존 ERP와 연동 가능한 CRM"
잠재 고객은 이제 이렇게 검색합니다. '30명 규모 마케팅팀이 사용할 수 있는, Notion과 연동되고, 한국어 지원이 되며, 월 100만원 이하 예산의 협업 툴'
이 구체적인 맥락 속에서 당신의 브랜드가 언급되지 않는다면? 경쟁에서 이미 밀려난 겁니다.
3. 고객 정의의 기준: CEP 없이는 고객도 없다
CEP를 정의하지 못한다는 것은, 고객을 정의하지 못한 것과 같습니다.
모호한 타겟 : 중소기업 마케터
CEP 기반 타겟
팀원 3-10명 규모로, 콘텐츠 제작 시간은 부족하지만 SEO 성과는 내야 하는 인하우스 마케터. 외주 예산은 제한적이지만 성장 가능성 있는 회사에서 일하는 사람.
후자가 바로 엘리펀트가 정의한 CEP 중 하나입니다. 이렇게 구체적으로 정의해야 콘텐츠도, 메시지도, 채널 선택도 명확해집니다.
4. LLM은 '맥락 매칭' 엔진이다
최근 AirOps 연구 (2025)에 따르면 AI 검색에서 브랜드 노출의 85%는 third-party 콘텐츠에서 발생합니다.
북미 시장의 경우 Reddit, Quora, 리뷰 사이트, 뉴스 기사, 블로그, YouTube, 업계 포럼 등 외부 채널에서 우리 브랜드가 어떻게 언급되는 것이 중요하고, LLM은 "이 상황에서는 이 브랜드가 적합하다"는 웹 전체의 신호를 학습합니다.
Ahrefs Evolve 연사들은 이러한 현상에 대해 이렇게 덧붙입니다.
"LLM은 인기 있는 브랜드를 선호합니다. 왜냐하면 LLM은 신뢰할 수 있는 브랜드를 인용하고, 그 신뢰는 인간이 신뢰를 쌓는 것과 같은 방식으로 구축됩니다 - 평판을 통해서요." Kevin Indig
"Brand is the new SEO. 최고의 마케터들은 사람들과 인터넷이 그들의 브랜드를 카테고리 용어와 연관짓도록 훈련시키고 있습니다." Carrie Rose
CEP를 구체적으로 정의하는 법: 7W 프레임워크
그렇다면 CEP를 어떻게 정의할 수 있을까요? 국내에서 CEP 중요성을 가장 강조하는 분은 어센트코리아의 박세용 대표님인데요. 박세용 대표님은 CEP를 정의할 때는 7W 프레임워크를 활용하라고 제시합니다.
1. WHY - 왜 우리 카테고리를 찾는가?
2. WHEN - 언제 우리 카테고리를 생각하는가?
3. WHERE - 어디서 이 필요가 발생하는가?
4. WHILE - 무엇을 하면서 필요를 느끼는가?
5. WITH/FOR WHOM - 누구와 함께? 누구를 위해?
6. WITH/FOR WHAT - 어떤 제품/서비스와 함께?
7. HOW (feeling) - 어떤 감정 상태에서?
고객의 7가지 상황을 구체화하다보면 우리 브랜드의 포지셔닝 전략을 더 뾰족하게 정의할 수 있습니다.
엘리펀트 고객사 루북(Roobook)의 CEP 정의 사례를 예시로 소개드릴게요.
루북은 호텔 세일즈 솔루션입니다. 잠재고객은 5성급 호텔의 총지배인, 객실 및 연회장 세일즈 담당자 입니다. 7W를 적용하면 아래와 같이 구체화해볼 수 있습니다.
- WHY: 호텔 객실 판매 효율을 높이고 싶을 때
- WHEN: 성수기 전, 빈 객실이 많을 때
- WHERE: 호텔 세일즈팀 오피스에서
- WHILE: 판매 데이터를 분석하면서
- WITH WHOM: 세일즈 팀장, 호텔 경영진
- WITH WHAT: 기존 PMS와 연동
- HOW: 매출 압박감, 수작업 피로감
이렇게 구체화하니 루북은 "세일즈 파이프라인을 구조화하는 파트너"로 명확히 포지셔닝할 수 있었습니다.
명확히 타겟팅할수록, 마케팅 성과가 높아지는 시대
고객 문제 상황을 뾰족하게 정의하라고 말씀드리면, 많은 분들이 이 질문을 합니다.
"CEP를 이렇게 구체적으로 정의하면, 오히려 타겟이 작아져서 성과가 줄어드는 것 아닌가요?"
아니요! 오히려 반대입니다.
구체성이 곧 확장성입니다.
"모든 사람을 위한 솔루션"이라고 말하는 순간, AI는 당신을 아무 상황에서도 추천하지 않습니다.
웹에서 고객을 특정할 수 없다면, 어떤 목적으로 정보를 제공하는 걸까요? AI 시대에는 특정 카테고리를 점유하고 거기에 전문성을 만드는 것이 브랜드의 최소한의 세계관을 구축하는 일입니다.
카테고리 엔트리 포인트(CEP) 확장하기
전략:
- 핵심 CEP 1-2개를 명확히 점유
- 인접 CEP 3-5개로 확장
- 확장 CEP 5-10개로 네트워크 구축
엘리펀트의 다른 고객사인 클래스101 B2B의 사례에 적용해보면 아래와 같습니다.
- 핵심 CEP: "임직원 복지 프로그램이 필요할 때"
- 인접 CEP: "팀 빌딩 활동을 찾을 때"
- 확장 CEP: "MZ세대 직원 만족도 높이고 싶을 때"
이렇게 다층적으로 CEP를 구축하면, 다양한 진입점을 만들면서도 각각의 메시지는 구체적이고 날카롭게 유지할 수 있습니다
GEO시대, 채널 전략의 재정의
GEO(Generative Engine Optimization)란?
이처럼 GEO는 생성형 AI 엔진(ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, Google AI Overview 등)에서 브랜드가 노출되고 정확하게 표현되도록 최적화하는 전략입니다.
SEO와 GEO의 핵심 차이
| 구분 | SEO | GEO |
|---|---|---|
| 목표 | 검색 결과 순위 | AI 답변 내 포함 |
| 측정 | 클릭, 순위, 노출 | 언급, 맥락 정확도 |
| 콘텐츠 위치 | 주로 자사 사이트 | 웹 전체 |
| 최적화 대상 | 키워드, 백링크 | 브랜드 엔티티, 맥락 신호 |
| 사용자 행동 | 여러 사이트 방문 | 한 곳에서 통합 답변 획득 |
Google의 Danny Sullivan은 이렇게 말합니다.
"AI Overview도 여전히 전통적 SEO 신호에 의존합니다. 신뢰할 수 있고, 신선하고, 구조화된 콘텐츠를 만드는 기본은 변하지 않았습니다."
GEO는 SEO의 대체가 아니라 확장입니다, Search Everywhere Optimization
AI 시대, 어떤 이름으로 정의해야 하는지에 대해서도 논의가 있었는데요. Ahrefs 팀은 SEO는 이제 Search Everywhere Optimization로 재정의했습니다. 실제로 소비자는 더 이상 구글에서만 검색하지 않기 때문이죠. 사용자의 CEP에 맞춰서 그에 맞는 채널에서 검색하는 경향이 있습니다.
- TikTok에서 제품 리뷰 검색 (Gen Z의 40%)
- Reddit에서 진짜 사용자 의견 확인
- YouTube에서 튜토리얼 시청
- LinkedIn에서 B2B 솔루션 탐색
- AI 챗봇에 통합 질문
채널별 CEP 매핑 전략
고객의 각기 다른 CEP에 떠오르는 채널이 있다면, 콘텐츠 역시 해당 채널과 메시지에 특화한 전략으로 바뀌어야 겠지요. 예를 들어 협업툴을 만드는 곳이라면 이런 채널전략과 콘텐츠 전략을 예시로 들 수 있습니다.
| 채널널 | Google/AI Overview | 온라인 커뮤니티 | YouTube | 리뷰 사이트 | |
|---|---|---|---|---|---|
| CEP | 협업 툴 비교, 팀 생산성 향상 방법 | 진짜 사용자 후기, 단점은 뭐야? | 실제 사용 모습, 설정 방법 | 우리 회사에 맞는 툴, ROI 증명 | 검증된 솔루션 |
| 콘텐츠 | 비교 가이드, Best practices | 정성 있는 참여, 고객 성공 사례 공유 | 튜토리얼, 고객 인터뷰 | 사고리더십, 데이터기반 인사이트 콘텐츠 | 고객 성공 스토리 유도 |
| 참고 | *북미의 경우 Reddit, 국내는 클리앙, 디씨인사이드 등 | *북미의 경우 G2, Capterra, 국내는 플랫폼 내 리뷰 등 |
GEO는 혼자 할 수 없습니다.
PR, 마케팅, Tech, 커뮤니티 매니저 등이 한 팀이 되어야 합니다.
SEO, GEO는 혼자 할 수 없습니다. 각 채널로 흩어진 직무들이 한 데 모여 같은 목표를 위해 채널을 편성하고 콘텐츠를 기획해야 합니다. 이제 전통적인 “마케터”라는 직무도 이제 새로운 이름으로 바뀔지도 모르겠습니다. (Ahrefs Evolve 연사로 참여한 Bryan Casey는 “General Manager of Inbound”라는 직무를 제시하기도 했어요)
- PR: 언론 보도, 뉴스 커버리지
- Content Marketing: 블로그, 가이드, 리소스
- Social Media: 커뮤니티 참여, 대화 주도
- Technical/Engineer : 기술적 최적화, 구조화 데이터
- Brand Marketing: 브랜드 인지도, 신뢰 구축
- Community Management: 온라인 커뮤니티, 오픈채팅방 등 외부 커뮤니티 관리
AI는 마케팅의 기본을 다시 묻고 있습니다
Part 1에서 GEO 시대에 무엇이 중요한지 확인했다면, 이제 실행할 차례입니다.
Part 2: AI가 내 브랜드를 알아보게 만드는 5가지 실전 전략에서는 구체적인 실행 방법을 소개합니다.
✅ AI가 브랜드를 정확히 이해하도록 만드는 법
✅ 고객이 원하는 맥락에서 먼저 발견되는 법
✅ 웹 전체에서 브랜드 메시지를 일관되게 유지하는 법
엘리펀트는 고객사들과 함께 이 변화를 기회로 만들어가고 있습니다. 우리 브랜드도 2026년을 준비할 준비가 되셨나요?
고객은 언제 우리 카테고리를 떠올리는가?
그 순간, 우리 브랜드가 연상되는가?
우리는 고객의 문제를 진짜 이해하고 있는가?
이 질문들에 답할 수 있다면, 당신은 이미 GEO를 시작한 겁니다. AI 시대에도 고객을 획득하는 전략, 엘리펀트 팀이 함께하겠습니다!