SURI는 2022년 론칭된 영국의 전동 칫솔 브랜드입니다. 제품 출시 첫 주에 초기 물량 5,000개를 완판 했고, 지금은 약 50만 명의 정기구독 고객을 확보한 브랜드로 성장했죠. 오랄비, 필립스 등 세계적인 브랜드들이 장악하고 있던 전동 칫솔 카테고리에서 지금도 꾸준히 존재감을 키우고 있습니다.
지난주 발행한 글에서 저는 1~2가지 마케팅이 아닌 '시스템'이 성장을 만든다고 말했는데요. 오늘은 SURI의 사례를 통해 성장 시스템을 구성하는 요소들을 몇 가지 알아보도록 하겠습니다.
바로 시작해 볼까요?
1. 만족도를 크게 체감할 수 있는 시장 선정
칫솔은 전 세계 모든 사람들이 하루 2번 이상 사용하는 제품입니다. 양치질은 나이, 성별, 국적, 지위를 가리지 않죠. 시장이 큰 만큼 글로벌 브랜드들이 이미 선진국 시장의 80% 이상을 장악하고 있습니다. 이제 막 시작하는 작은 기업이 들어갈 틈이 없는 시장처럼 보입니다.
하지만 SURI의 창업자 Mark는 오히려 이 시장을 기회의 시장으로 봤습니다.
거대 브랜드들이 오랜 시간 장악하고 있어 신선한 경쟁자가 적고,
사람들의 기대치도 낮지만,
누구나 반드시 돈을 써야만 하는 시장.
애초에 사람들의 기대치가 낮은 만큼 기대 이상의 무언가를 만났을 때의 임팩트도 클 것이라고 생각했죠.
그는 공동창업자와 함께 사람들이 기존 전동 칫솔에 대해 가지고 있는 부정적인 생각들을 전부 조사한 뒤 이를 개선한 제품을 만드는데 1년의 시간을 투자합니다.
뚱뚱하고 투박한 디자인 → 슬림하고 아름다운 디자인
휴대용으로는 부담스러운 무게 → 어디든 들고 다닐 수 있는 무게
칫솔모 사이에 자주 끼는 찌꺼기 → 찌꺼기가 쉽게 끼지 않는 칫솔모 구조
자주 방전되는 배터리 → 완충하면 4주를 쓸 수 있는 배터리
큰 소음 → 조용한 작동음
헤드를 교체할 때마다 발생하는 플라스틱 쓰레기 → 옥수수 전분과 피자마유 소재로 만든 헤드
그렇게 완성된 전동 칫솔은 출시 1주일 만에 5,000개가 완판 됩니다. 크라우드펀딩 플랫폼 킥스타터를 거치지 않고 오직 자사몰 사전 판매 페이지에서 메타 광고를 통해 만들어낸 성과입니다. 창업자 Mark는 이때 PMF(제품-시장 적합성)를 확신합니다.
2. 입소문을 만드는 브랜드 스토리와 콘텐츠
매출로 전환되는 콘텐츠를 만드는 브랜드는 대부분 아래 세 가지를 갖추고 있습니다.
1) 우리 브랜드만의 관점
2) 그 관점이 반영된 훌륭한 제품
3) 그 관점의 가치를 고객의 일상과 연결 짓는 스토리와 콘텐츠
SURI도 이 세 가지를 갖추고 있습니다.
1) 양치질은 '귀찮은 루틴'이 아닌 '지속 가능한 의식'이 되어야 한다.
*그래서 브랜드 이름도 SURI (Sustainable ritual의 줄임말)로 지었습니다.
2) 매일 기분 좋은 경험을 만들어주는 친환경 소재의 전동 칫솔
3) 양치 경험이 바꿀 수 있는 하루의 시작, 기분 전환 등을 표현하는 콘텐츠
브랜드 관점을 일상의 가치로 표현하는 콘텐츠들로 가득한 SURI의 인스타그램 채널
SURI의 관점에 공감한 사람들이 SURI의 제품을 구매합니다. SURI의 리뷰를 AI로 분석했을 때 가장 많이 나오는 단어는 '세련된 디자인'도, '훌륭한 세정력'도 아닌 '사랑'입니다. 이 제품과 브랜드를 '사랑한다'라고 말하죠. '난 이 브랜드를 사랑한다'라고 말하는 사람들은 소중한 지인에게 제품을 추천하거나 선물할 가능성이 높습니다. (= 브랜드 자산이 만드는 바이럴 효과)
창업자 Mark는 이를 아주 중요한 성장 동력 중 하나로 간주합니다. SURI의 모든 팀원들은 조작이 불가능한 리뷰 플랫폼 트러스트파일럿(Trustpilot)에 올라오는 모든 리뷰를 슬랙에 연동해 실시간으로 확인합니다. 매주 월요일 회의를 열어 사람들이 브랜드를 더 사랑하게 만들기 위한 모든 행동(제품 기능 개선, 서비스 품질 개선 등)을 실행으로 옮깁니다. 이런 업무 프로세스는 고객의 만족도와 충성도를 지속적으로 높입니다.
불만족 리뷰에 최대한 빠르게 대처하는 SURI
3. 고객 리뷰 기반 퍼포먼스 마케팅
SURI는 Custom GPT를 통해 트러스트파일럿의 모든 리뷰를 분석하고, 여기서 얻은 통찰을 광고 소재에 적용합니다. 소재를 테스트하는 프로세스는 다음과 같습니다.
1) 고객이 언급하는 페인포인트, 구매 이유 등을 추출해 잠재 고객 유형과 메시지 각도를 잡습니다.
2) 각도를 잘 표현할 수 있는 기존 촬영 자료, 인플루언서 영상 소스 등을 준비합니다.
3) 여러 버전의 후킹 유형을 테스트하면서 가장 높은 효율을 내는 메시지와 소재를 찾습니다.
휴대성을 중시하는 고객에게는 전용 UV 케이스, 배터리의 긴 지속 시간, 여행 중 사용했던 경험을 말하는 인플루언서의 영상 등을 활용해 소재를 다각화합니다.
일반 칫솔에서 전동 칫솔로의 교체를 고민하는 고객들에게는 전동 칫솔의 강력한 세척력, 치과 의사의 권위, 웰컴 키트 혜택 등을 내세웁니다.
이 외에도 [욕실 인테리어와 세면대의 청결을 중시하는 고객], [제품을 고를 때 디자인과 사용성을 최우선으로 보는 고객] 등 각 고객 유형을 설득하기 위한 고효율 소재를 찾는 과정을 반복합니다.
SURI는 퍼포먼스 성과를 위해 브랜드 감도를 포기하지 않습니다. 메시지는 날카롭게 다듬되, 이를 표현하는 방식에 있어서는 브랜드의 톤과 무드를 최대한 지키려고 노력합니다. 이런 노력은 브랜드 인지는 물론 전문성과 신뢰에도 일부 영향을 미칩니다. 궁극적으로 광고 효율 개선에 도움을 주는 요소들이죠.
4. 전환율을 개선을 위한 신뢰 자산 축적
광고는 매출을 만드는 핵심 요인이 아닙니다. 시스템의 일부일 뿐이죠. 소재 효율 개선을 통해 저렴한 비용으로 유입시킨 고객을 매출로 전환시키는 건 결국 제품과 브랜드에 대한 신뢰입니다.
신뢰는 단기간에 만들기 어렵습니다. 브랜드 론칭 초기에는 제품에 쏟아부은 창업자의 노력과 시간, 브랜드 스토리와 정돈된 디자인, 제품의 가치를 표현하는 글과 이미지 등이 신뢰에 영향을 미칩니다. 이후 시간이 흐를수록 사람들의 리뷰, 권위자의 추천, 유통 확장 등의 사회적 증거가 더해지면서 신뢰는 더욱 공고해지죠.
SURI 역시 꾸준히 축적한 신뢰 자산을 랜딩페이지에 적극적으로 활용해 전환율을 개선합니다.
기존 고객들의 리뷰
치과 의사 등 권위자들과의 파트너십
신뢰할 수 있는 인플루언서들과의 협업
아마존 등 온라인 채널 진출 및 베스트셀러 등극
타깃(Target) 등 대형 오프라인 채널 입점
매력적인 브랜드 자산 (이미지, 영상, 카피, 디자인 등)
전문가와의 파트너십 페이지
5. LTV를 높이기 위한 서비스 고도화 및 제품 확장
전동 칫솔은 교체용 헤드 판매를 통해 꾸준히 추가 매출을 만들 수 있는 아이템입니다. 하지만 고객의 재주문을 계속 유지하는 일 역시 쉬운 일은 아닙니다. 브랜드를 계속 사용해야 하는 이유를 증명하지 못하거나, 브랜드가 약속을 지키지 못하면 고객은 언제든 떠납니다.
SURI는 교체용 헤드 구매 고객에게 기존 헤드 회수용 봉투를 함께 배송합니다. 고객이 사용하던 헤드를 봉투에 넣어 문 앞에 두면 무료로 수거해 가죠. 재사용 가능한 소재로 만든 헤드는 다시 SURI를 거쳐 새로운 용도를 가진 제품(비누 받침대 등)으로 만들어집니다.
헤드 소재에 대한 소개와 리사이클 백
SURI는 말로만 '지속 가능성'을 외치지 않습니다. 매년 지속 가능성을 위해 했던 자신들의 노력을 리포트로 만들어 고객들에게 공유합니다.
브랜드의 진정성을 보여주는 지속 가능성 보고서 공개
재활용 가능한 포장재로 만든 치약을 출시하면서 제품 확장 측면에서도 '지속 가능성'을 중시하는 모습을 보여주죠.
치약은 정기 구독도 가능합니다.
진정성은 말이 아닌 행동으로 증명됩니다. SURI의 이런 행동들은 고객의 신뢰와 지지로 이어집니다. 충성 고객들은 꾸준히 헤드와 치약을 재구매합니다. 단단해진 기존 고객과의 관계는 2,3,4에서 언급한 바이럴, 메타 광고, 전환율에 모두 긍정적인 영향을 줍니다.
시장, 제품, 채널, 메시지, 리텐션, 브랜드까지. 모든 시스템 요소들이 시너지를 내면서 SURI의 성장을 가속화합니다.
스몰브랜드나 스타트업의 성장은 시스템 관점에서 분석해야 합니다. 지금까지의 모든 의사결정과 행동들이 맞물려 내는 시너지를 무시한 채 특정 마케팅만 쏙 빼서 '이게 이 브랜드의 성공 비법'이라고 정의 내리는 순간 어설픈 모방 아이디어만 떠올리게 됩니다. 그런 아이디어로 성과를 낼 수는 없습니다.
모든 브랜드는 그 브랜드만의 성장 시스템을 갖추고 있습니다. 무작정 잘하는 브랜드를 따라 하기 전에 우리 브랜드의 성장 시스템을 먼저 살펴보세요. 어디에 병목이 있는지 확인한 후 비슷한 병목을 개선한 훌륭한 사례를 찾아 분석해 보세요.
사례를 통해 얻은 아이디어를 우리의 성장 시스템에 맞게 적용하는 창업자, 마케터만이 진짜 성장을 경험할 수 있습니다.
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