무료진단 프로그램을 시작한 이후로 지금까지 약 100여 건의 상담을 진행했습니다.
대부분의 창업자, 마케터 분들은 저에게 지금 진행하고 있는 1~2가지 마케팅 활동(광고, 콘텐츠 등)의 성과를 개선할 수 있는 방안을 주로 묻습니다. 물론 저는 이 질문들에 대한 제 의견을 항상 준비해 상담에 참여합니다. '저에게 묻지는 않았지만 훨씬 더 중요한 질문들'에 대한 제 의견과 함께요.
지금 진행하는 이 마케팅을 더 잘하면 정말 매출이 오를까?
매출 성장을 방해하는 진짜 원인은 뭘까?
오늘은 작은 기업에게서 흔하게 발견되지만, 팀 내부에서는 쉽게 인지하기 힘든 성장 병목 요인 5가지를 정리해 봤습니다. (혹시 우리 기업에게 해당되는 요인이 있는지 확인해 보세요!)
바로 시작해 볼까요?
1. 모호한 타깃 고객
"좋은 마케팅 아이디어가 잘 떠오르지 않아요"
"고효율 광고 소재를 만드는 일이 어려워요"
"콘텐츠 소재가 바닥났어요."
"랜딩페이지 전환율이 너무 안 나오네요."
...
거의 모든 마케팅 문제는 고객을 충분히 알지 못해서 생깁니다. 고효율 광고 소재, 전환율이 높은 랜딩페이지, 타깃 고객에게 정확히 닿는 콘텐츠 모두 고객에 대해 깊이 알아야 만들 수 있습니다.
예상외로 정말 많은 창업자, 마케터 분들이 고객을 구체화하는 과정의 중요성을 간과합니다. '이미 충분히 안다'고 착각하기 때문입니다. 흐릿하게 정의된 고객이 모든 마케팅 효율을 망가뜨립니다. 성과가 저조한 마케팅 활동에서는 '모호한 대상에게 전하는 모호한 메시지'가 늘 발견됩니다.
평생을 함께한 친구의 속마음도 다 알기 어려운 게 인간입니다. 고객을 이해하는 일에는 끝이 없습니다. 타깃 고객을 선명하게 만드는 일에 충분한 시간을 쓰세요. 왜 그들이 우리 제품을 구매해야 하는지 글로 정리해 보세요. 나부터 여기에 답할 수 있어야 고객에게 전하는 메시지도 날카로워집니다.
[고객이 기업이라면 (B2B)]
: 기업 유형, 조직 규모, 성장 단계, 제품 사용 전후 맥락, 가장 시급히 해결해야 할 고통, 기존의 대안 (+ 그 대안의 페인 포인트), 제품을 통해 얻고자 하는 결과, 사용자의 직무 특성, 조직 내 의사결정 과정 등
[고객이 개인이라면 (B2C)]
: 연령, 직업, 성별 등의 인구통계, 우리 제품과 관련된 욕구가 생기는 순간 (=트리거), 가장 시급하게 해결해야 할 고통, 구매 여정, 각 구매 여정별 페인 포인트, 정보 탐색 경로, 주로 사용하는 구매 채널 및 방식, 의사결정 기준 및 소비 취향, 얻고자 하는 이상적인 결과 (JTBD 프레임워크 활용) 등
+ B2B, B2C 모두 타깃은 좁게 가져가야 합니다. 시장이 작아지지 않을까 하는 걱정은 좁은 타깃 고객들을 충분히 확보한 후에 해도 늦지 않습니다.
+ 여러 좁은 타깃이 각기 다른 이유로 우리의 제품을 구매할 수도 있습니다. 그럴 경우 여러 좁은 타깃 고객을 정의하고, 각 고객에게 맞는 채널 전략, 메시지 전략을 세웁니다.
2. 무작위 마케팅 시도
고객 분석을 소홀히 하는 팀은 '무작위 마케팅'을 시도합니다. 여기서 '무작위 마케팅'은 다음과 같은 것들을 포함합니다.
성공한 브랜드가 하는 마케팅
대행사가 추천하는 마케팅 (+내가 잘 몰라도 시켜서 할 수 있는 마케팅)
과거에 경험해 봐서 친숙한 마케팅
일반적으로 많이 한다고 알려진 마케팅
...
편의성이나 익숙함을 기준으로 선택한 마케팅을 열심히 실행하며 비용을 낭비하는 사례를 저는 수없이 많이 봤습니다.
긴 설득 과정이 필요한 고가의 제품을 판매하는 기업이 메타 전환 광고에 집중합니다.
60대 고객을 설득해야 하는 기업이 세련된 브랜딩과 웹사이트 디자인에 몰두합니다.
진정성과 신뢰가 중요한 제품을 판매하는 브랜드가 자극적인 콘텐츠를 잔뜩 배포합니다.
...
우리의 매출은 우리 고객의 주머니에서 나옵니다. 우리 고객에게 닿을 채널, 우리 고객에게 닿을 메시지를 기반으로 마케팅 계획을 세우고 실행하세요.
3. 제거되지 않은 구매 장벽
고객이 '우리 제품을 구매하고 싶게 만드는 것'과 '실제로 구매하게 만드는 것'에는 큰 차이가 있습니다. 우리 제품을 원하는 고객의 구매를 방해하는 장벽이 있으면 매출은 발생하지 않습니다.
고객에게 다음과 같은 장벽이 있다면, 그 장벽을 제거할 수 있도록 돕는 것까지가 우리의 일입니다.
1) 구매 이해관계자
우리 서비스를 원하는 실무자가 최종 의사결정자를 설득하지 못하면 결국 구매는 이뤄지지 않습니다. (B2B)
우리 제품을 간절히 사고 싶은 남편이 아내의 허락을 받지 못해도 구매는 이뤄지지 않습니다. 본인은 마음에 드는데 친구들, 커뮤니티의 평가가 신경 쓰여 구매를 망설이는 고객도 얼마든지 있을 수 있습니다. (B2C)
→ 최종 의사결정자 설득에 도움이 될만한 메시지 혹은 스토리텔링, 커뮤니티 내에서의 브랜드 인지도와 권위를 높이는 전략이 매출 성장의 지렛대가 될 수 있습니다.
2) 고객의 맥락
우리 제품을 도입했을 때 해야 할 귀찮은 일들(사원 교육, 데이터 이전 등)이 부담스러워 구매를 망설일 수 있습니다. 때로는 지불 방식이 걸림돌이 되기도 합니다. (B2B) 과거 비슷한 제품을 구매했다가 불쾌함을 느꼈던 경험도 고객의 구매를 방해하는 장벽에 해당됩니다. (B2C)
→ 전환비용을 줄여주는 부가 서비스 도입, 수익 모델 변경, 압도적인 신뢰 자산 확보 및 기존 제품과의 비교 메시지 강조 등이 매출 성장의 지렛대가 될 수 있습니다.
4. 낮은 고객 생애 가치 (LTV)
한 고객이 우리 기업과 관계를 맺는 전체 기간 동안 창출되는 총매출을 LTV (고객 생애 가치)라고 합니다. 기업이 건강하게 성장하기 위해 꾸준히 개선해야 할 중요한 지표지만, 여러 광고 지표들에 밀려 자주 간과됩니다.
때로는 LTV 개선이 신규 고객 확보보다 성장에 더 큰 영향을 미치기도 합니다. LTV를 개선하기 위한 전략에는 크게 두 가지 방향성이 있습니다.
1) 구매당 매출 자체를 높입니다.
: 고객이 구매 과정에서 경험할 시퀀스에 추가로 구매하면 좋은 상품을 함께 노출하거나, 매력적인 가격이 적용된 세트 상품 구매를 유도하는 것 등이 여기에 해당됩니다.
2) 재구매율을 높입니다.
: 재구매 시기가 된 고객에게 재구매 고객 할인 혜택을 알리는 메시지를 보내거나, 멤버십 제도를 활용해 고객의 지속적인 지출을 유도하는 것 등이 여기에 해당됩니다.
고객의 추천 지수를 높이는 것도 간접적인 LTV 개선 작업이라고 볼 수 있습니다. 고객의 추천 지수를 높여 성과를 거둔 기업의 사례는 다음 글들에서 확인하실 수 있습니다.
*고객의 체감 가치를 압도적으로 높이는 온보딩 프로세스를 통해 바이럴을 일으킨 감마
*기존 고객에게 경제적 보상을 주어 추천을 유도하는 스픽
*기존 고객과 추천 고객 모두에게 혜택을 주는 추천 프로그램을 운영하는 tl;dv
5. PMF 실패
극초기 기업의 경우 애초에 고객이 가치를 느끼기 어려운 제품을 만들었을 수 있습니다. 고객이 제품을 보고 돈을 지불할 가치를 느끼지 못하면 그 어떤 마케팅으로도 매출을 일으키기 어렵습니다.
흔하게 발견되는 PMF 실패 유형은 다음과 같습니다.
이미 존재하는 대안으로 더 편리하게 해결할 수 있는 문제를 해결하는 제품
간절하거나 긴급하지 않은 문제를 해결하는 제품
고객이 실제 필요로 하는 것보다 훨씬 과한 스펙을 갖춘 비싼 제품
재미로 한번 써보기는 좋지만 일상에서 꾸준히 쓰지는 않을 제품
압도적으로 우수한 대안들이 존재하는 카테고리에서의 차별성이 전혀 없는 제품
제품의 한계를 마케팅으로 극복하려고 하면 실패 비용은 걷잡을 수 없이 커집니다. 이런 경우 마케팅을 멈추고 제품을 개선하는데 모든 시간과 자원을 집중해야 합니다.
작은 기업일수록 더딘 성장의 원인이 1~2가지 마케팅 활동이 아닌 구조적 병목인 경우가 많습니다. 사업 초기에 했던 의사결정, 자금이나 인력의 한계로 인해 타협했던 몇몇 요인들이 지금의 마케팅 성과에도 영향을 미치는 것이죠.
문제를 제대로 파악하지 못하면 잘못된 해결 방안에 계속 돈을 지출하게 됩니다. 어떤 마케팅을 시작하기 전에 우리 기업의 시스템 어디에 병목이 있는지를 깊게 고민해 보세요. 아무것도 안 하면 불안하다는 이유로 하던 마케팅을 계속하는 것은 최악의 선택입니다. 잠시 멈추고 문제를 제대로 파악하기 위해 고민하는 시간이 기업의 성장에 훨씬 더 도움이 됩니다.
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