코스트코와 같은 대형 마트에 입점하면 푸드 브랜드들의 자사몰 매출 비중은 대부분 떨어집니다. 식품은 여전히 오프라인 쇼핑 비중이 높은 카테고리 중 하나죠. 온라인에서 식품을 구매하는 사람들도 개별 브랜드의 자사몰보다는 다양한 식품 브랜드들이 모여있는 채널에서의 쇼핑을 더 선호합니다.
샤오롱바오, 누들 등 중식 냉동식품을 판매하는 브랜드 밀라(Mìlà)는 코스트코를 포함한 미국의 주요 오프라인 채널에 모두 입점한 후에도 자사몰 매출 비중 50%를 유지하고 있습니다. 현재 밀라의 연 매출은 약 1000억으로 추정됩니다. 1년에 약 500억의 매출이 자사몰에서 일어난다는 뜻이죠. 더 놀라운 사실은, 이 자사몰에 유입되는 고객 중 '광고'를 보고 들어오는 고객은 약 10% 밖에 되지 않는다는 겁니다.
오늘은 밀라의 자사몰 매출에 핵심적인 역할을 한 마케팅 엔진에 대해 다뤄보려고 합니다.
바로 시작해 볼까요?
대부분의 브랜드는 콘텐츠 팀과 퍼포먼스 팀을 나눠서 운영합니다. (이건 한국도 마찬가지죠.) 콘텐츠 팀은 주로 잠재 고객들의 콘텐츠 참여도로, 퍼포먼스 팀은 전환율과 매출액으로 성과를 평가합니다.
밀라는 콘텐츠 팀과 퍼포먼스 팀을 이런 식으로 구분해서 운영하지 않습니다. 광고비 없이 배포할 수 있는 콘텐츠를 중심으로 고객들과 소통하고, 이 콘텐츠 중 성과가 나는 콘텐츠의 힘을 증폭시킬 필요가 있다고 판단될 때만 소액의 광고 예산을 사용합니다.
창업자의 인터뷰를 참고해 그들의 콘텐츠 플라이휠이 어떻게 작동하는지 정리해 봤습니다.
1. 콘텐츠 업로드를 통한 성과 테스트
메타에 광고비를 써서 할 수 있는 테스트는 콘텐츠 업로드를 통해서도 할 수 있습니다. 밀라는 초기 다양한 유형의 콘텐츠를 직접 만들어 게시하면서 사람들의 반응을 체크했습니다.
샤오롱바오를 맛있게 찌는 방법 (+먹는 방법)
부부 창업자가 직접 등장하는 레시피 소개 콘텐츠
서브 제품인 전용 찜기를 활용한 조리 모습
실제 생산 공장 현장 모습과 창업자 스토리
제품을 처음 먹어보는 사람들의 리액션 콘텐츠
...
밀라의 초창기 SNS 콘텐츠
콘텐츠의 조회수 자체보다는 사람들의 저장, 공유, 댓글 (실질적인 내용이 있는 댓글)을 주요 지표로 삼고 우수 콘텐츠를 선별했습니다. 좋은 성과를 거둔 콘텐츠들은 후킹을 다듬어 광고 계정으로 넘깁니다.
2. 새로운 콘텐츠 아이디어 획득
여러 우수 콘텐츠들에 예산을 배분해 전환 성과를 측정합니다. 동시에 추가로 만들 콘텐츠 아이디어를 수집합니다. 밀라는 새로운 콘텐츠를 기획할 때 브랜드의 강점이 아닌 '고객은 무엇을 궁금해하는가'에 집중합니다.
자체 제작 콘텐츠에 달린 댓글, 인플루언서들이 만든 리뷰 콘텐츠에 달린 댓글, 최근 30일 간 자사몰에 남겨진 리뷰와 문의, 전환을 이끌어내는 콘텐츠에서 다루는 내용 등을 종합적으로 분석해 새로 만들 콘텐츠에 대한 아이디어를 얻습니다.
예) '그냥 전자레인지에 돌리면 안 되냐'는 문의를 포착하면 → 찜기가 아닌 전자레인지로 샤오롱바오를 조리하는 실험을 콘텐츠로 제작해 업로드합니다. (이를 통해 '전자레인지 조리법은 좋지 않다'는 정보를 전합니다.)
예) 육즙이 가득한 샤오롱바오에 익숙하지 않은 고객들이 제품을 제대로 즐기지 못하고 있다는 사실을 파악하면 → '샤오롱바오를 먹을 때 하면 안 되는 3가지'라는 주제로 콘텐츠를 제작해 업로드합니다.
이 외에도 고객들이 반복적으로 하는 문의, 부정적인 리뷰가 생기는 원인 등 구매 전환의 '병목'이 될 수 있는 모든 의구심을 콘텐츠로 해소해 줍니다. 콘텐츠가 쌓일수록 제품에 대한 고객들의 기대치와 이해도는 동시에 높아집니다. 누가 봐도 '광고'같은 소재들보다 더 많은 유입과 전환을 만들어내죠.
3. 앰버서더 프로그램을 통한 바이럴 생성
아직 밀라를 경험하지 못한 잠재 고객들은 브랜드가 아닌 누군가가 만든 리뷰 콘텐츠를 더 신뢰합니다. 밀라 역시 이 사실을 잘 알고 있습니다. 앰버서더 프로그램은 마이크로 인플루언서는 물론 인플루언서가 아닌 개인들도 참여할 수 있는 제휴 프로그램입니다.
앰버서더들은 자신의 링크로 누군가가 밀라의 제품을 구매할 때마다 그 수익의 일부를 지급받습니다. 밀라는 이 앰버서더들에게 다음과 같은 지원을 해주면서 소속감을 강화시킵니다.
출시되기 전인 신제품을 미리 경험해 볼 수 있는 기회 제공
브랜드 팀과 직접 소통할 수 있는 채널 제공
앰버서더가 제작한 콘텐츠를 밀라 브랜드 공식 채널에 함께 업로드
엔젤 투자자이자 콘텐츠 책임자로 합류한 배우 시무 리우 (Simu Liu, 마블 영화 '샹치'의 주인공) 역시 자신의 개인 계정에 적극적으로 밀라를 홍보하면서 브랜드가 내보내는 콘텐츠에 다양성을 더해주고 있죠.
자체 제작 콘텐츠를 통한 테스트 → 우수 콘텐츠 유료 광고 집행 → 고객의 목소리 수집 → 그 목소리를 반영한 자체 제작 콘텐츠 + 다양한 사람들의 관점이 적용된 바이럴 콘텐츠 생성. 이 플라이휠이 계속 돌아가면서 콘텐츠의 양은 점점 늘어납니다. 브랜드가 성장할수록 자신도 경제적 보상을 얻는 앰버서더들이 다양한 목소리로 신뢰를 키웁니다.
고객의 의심은 점차 사라집니다. 고객들에게 밀라는 '광고처럼 보이는 광고'를 전혀 하지 않는, '한 번쯤은 꼭 먹어보고 싶은 브랜드'가 됩니다.
광고는 휘발되지만 콘텐츠는 축적됩니다. 콘텐츠와 퍼포먼스 둘 중 하나에 집중해야 한다면, 작은 기업일수록 콘텐츠에 집중해야 합니다. 자연적으로 터지는 콘텐츠는 광고를 돌려도 효율이 더 좋을 가능성이 높습니다.
AI 기술이 발달하면서 콘텐츠 제작 장벽은 점차 낮아지고 있습니다. 밀라의 플라이휠을 참고해 우리 브랜드의 성장을 견인할 콘텐츠 플라이휠을 구축해 보면 어떨까요?
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