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시장은 커졌는데 콘텐츠는 왜 더 안 보일까
인스타그램 PPL 시장의 외형은 분명히 성장하고 있어요. 글로벌 인플루언서 마케팅 시장은 2023년 211억 달러에서 2024년 240억 달러로 성장했고 광고를 집행하는 브랜드 수도, 협업하는 인플루언서 수도 함께 늘었습니다. 숫자만 보면 인스타 PPL은 건강하게 성장 중인 채널처럼 보이죠. (출처: Shopify)
그런데 조금 더 안쪽을 들여다보면 이야기가 달라집니다! 인스타그램의 평균 인게이지먼트율은 2025년 상반기 기준 0.45%로, 전년 대비 24.1% 감소하며 최근 18개월 내 최저치를 기록했습니다. 시장에 풀리는 PPL 콘텐츠의 편수는 늘었는데 소비자의 눈길을 끄는 힘은 오히려 약해지고 있는 거죠. (출처: Socialinsider)
실제로 유광기 데이터를 확인했을 때 이번 주 합산 조회수는 전주 대비 29.7% 줄었는데 PPL 집행은 4,320건으로 84.3% 늘었어요. 참여 인플루언서도 2,562명으로 92.1% 증가했고요. 더 많은 브랜드가 더 많은 인플루언서와 움직였는데 실제로 콘텐츠를 본 사람은 줄었다는 거죠.
그만큼 PPL을 어떻게 잘 활용하냐가 가장 중요한 부분인데요.
그럼 이번 주에 PPL 활용을 잘한 브랜드는 어디인 지, 급상승하고 있는 신규 브랜드는 어떻게 다른 방향성으로 PPL을 집행하는 지 한번 확인해보겠습니다!
잘 하는 브랜드는 ‘이것’을 한다!? - 활동량 TOP5 & 급상승 브랜드 TOP5
브랜드 협업 활동량 랭킹 1위는 ‘아이디얼포맨’이에요. 최근 1주 내 콘텐츠 수가 70개, 인플루언서 수 69명이고 1개월 내 콘텐츠 수를 확인했을 때는 113개, 릴스 평균 조회수 1만 6천 회를 기록할 정도로 최근에 PPL을 활발하게 하는 브랜드인데요.
아이디얼포맨이 이렇게 많은 PPL을 집행한 이유는 곧 다가오는 여름을 맞아 ‘선스틱’ 출시와 동시에 최근 포켓몬 유행을 업어 포켓몬과 패키지 디자인 협업을 같이 하면서 이 두 제품을 중심으로 집중 집행하고 있는 거죠.
남자 뷰티 브랜드 특성상 제품 카테고리가 많지 않기 때문에 이 두 제품의 출시가 브랜드 입장에선 빅 이슈였을 거예요. 그래서 6만명대 팔로워를 가진 인플루언서부터 1천명대 소규모 인플루언서까지 팔로워 규모에 상관없이 폭넓게 협업하면서 같은 콘텐츠를 시기별, 인플루언서별로 지속적으로 뿌리는 방식으로 리소스는 최소화하고 노출은 극대화하는 전략을 택했습니다.
그럼 급상승 신규 브랜드 랭킹 1위는 어떤 전략으로 PPL을 하고 있을까요?
오히려 1위는 PPL 수가 단 한 개인 ‘로봇랜드’가 차지했습니다. 릴스 하나가 제대로 터지면서 다른 브랜드들을 제치고 1위를 한 케이스인데요. 로봇춤으로 유명한 인플루언서 세진님과 협업해 봄 나들이 시즌과 5월 가정의 달이라는 타이밍이 콘텐츠와 딱 맞아 떨어진 결과입니다.
PPL을 16개 집행한 3위 ‘케이세라퓨틱스’는 또 다른 방식으로 주목할 만해요. 상황별, 직업별로 다양하게 제품을 녹여내는 방식으로 인스타그램 인게이지먼트에서 가장 중요한 '공감성'을 전략의 중심에 뒀습니다.
특히 '3교대 근무 간호사의 하루 루틴' 같은 콘텐츠는 같은 직업군에 있는 사람들에게 자연스럽게 노출되면서 주요 타겟층인 여성 소비자에게 효과적으로 닿는 방식이에요.
활동량 1위 아이디얼포맨, 급상승 1위 로봇랜드, 공감 전략의 케이세라퓨틱스. 집행 방식은 전혀 다르지만 공통점은 모두 자기만의 기준으로 움직였다는 겁니다. 그렇다면 왜 많은 브랜드들은 이 랭킹을 이렇게 열심히 들여다봐야할까요?
돈 많은 브랜드와 에이전시가 이 랭킹을 챙겨보는 진짜 이유는?
효율이 떨어지고 있는데도 브랜드들이 인스타 PPL 집행을 줄이지 않는 건 광고를 멈출 수 없는 이유가 따로 생겼기 때문이에요. 핵심은 간단합니다. '경쟁사가 하고 있다'는 사실이죠.
내가 빠지는 순간 경쟁사만 소비자 피드에 남게 되고 그 공백이 실제 손실보다 더 큰 리스크를 가져오죠. 특히 뷰티 브랜드가 가장 심하죠.
집행의 기준이 경쟁 구도로 바뀌는 순간 브랜드 담당자들이 가장 자주 꺼내보는 것도 PPL 랭킹으로 자연스럽게 바뀝니다.
에이전시도 이 구조를 정확히 알고 활용해요. 신규 고객사를 발굴하거나 기존 고객사를 설득할 때 랭킹은 가장 강력한 영업 자료가 됩니다. "경쟁사 A는 이번 달 카테고리 1위입니다. 귀사는 현재 5위예요." 이 한 줄이 성과 리포트 몇 장보다 의사결정을 빠르게 움직이게 됩니다.
마케팅 성과는 측정 기준에 따라 해석이 달라지지만 순위는 직관적이고 비교가 쉽기 때문이죠. 결국 브랜드는 경쟁 심리로 에이전시는 영업 논리로 같은 랭킹 데이터를 들여다보고 있어요. 이 외에도 경쟁 구도를 파악하고 포지셔닝을 고민하는 데 분명히 유용한 인풋이 됩니다.
결국 랭킹을 보는 것보다 랭킹을 어떻게 읽느냐가 더 중요합니다. 경쟁사가 어디서 어떻게 움직이는지, 어떤 인플루언서가 어떤 카테고리에서 효과를 내고 있는지를 파악하는 것이 그게 랭킹 데이터의 필요 이유죠.
유광기는 매주 인스타그램 PPL 시장의 흐름을 브랜드 랭킹, 인플루언서 데이터, 카테고리별 트렌드로 정리해서 보여드리고 있어요. 경쟁사가 이번 주 어떻게 움직였는지, 우리 브랜드의 위치는 어딘지 궁금하다면 유광기 랭킹 데이터에서 직접 확인해보세요! 🌟
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