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요즘 브랜드들이 유튜브를 바라보는 방식은 예전과 확실히 달라졌습니다. 한때 브랜드 유튜브는 TV 광고를 온라인으로 옮겨놓은 공간에 가까웠습니다. 제품 기능을 설명하고 모델을 등장시키고 브랜드 메시지를 반복적으로 노출하는 방식이 중심이었죠. 하지만 최근 비즈니스 유튜브 흐름을 보면 이제 브랜드들은 단순히 광고 영상을 만드는 것이 아니라 사람들이 실제로 시간을 쓰며 소비하는 콘텐츠를 만들기 시작했습니다.
최근 ‘구글 코리아’ 유튜브 채널에서 공개된 나영석 PD, 돌고래유괴단 신우석 감독, 구글코리아 김경훈 사장이 함께한 대화에서도 이런 흐름이 굉장히 선명하게 드러났습니다. 특히 인상적이었던 건 이들이 유튜브를 단순 조회수 플랫폼이 아니라 ‘정체성이 있는 공간’으로 바라본다는 점이었습니다.
나영석 PD는 유튜브를 두고 ‘정체성이 정확한 오너셰프 식당’ 같다고 표현했습니다. 예전 방송국은 큰 마트 같았다면 지금 유튜브는 각자의 색이 명확한 작은 식당들이 살아남는 구조라는 이야기였죠.
이 비유가 지금 브랜드 유튜브 흐름을 굉장히 잘 설명해주죠.
브랜드 유튜브는 결국 ‘정체성’을 만드는 전쟁터!
대화에서 가장 흥미로웠던 부분 중 하나는 나영석 PD가 유튜브 초창기에 실패를 경험했던 이야기였습니다.
처음에는 TV 문법처럼 유명 연예인을 섭외하면 자연스럽게 성공할 줄 알았다고 말합니다. 하지만 결과는 달랐습니다. 연예인 팬들이 잠깐 들어왔다가 빠져나갈 뿐 채널 자체의 팬은 남지 않았다는 것이죠. 이후 방향을 완전히 바꿨습니다. 회사 직원들이 등장하고 오래 함께한 출연자들과 편하게 대화하고 특별한 사건 없이도 소소한 이야기를 나누는 방식으로 채널의 분위기 자체를 만들기 시작했습니다.
중요했던 건 조회수가 아니라 ‘이 채널 자체를 좋아하는 사람’을 만드는 것이었습니다.
이 부분은 지금 브랜드 유튜브에도 그대로 연결됩니다. 최근 브랜드 채널들이 단순 제품 홍보 대신 자체 세계관을 만들고 캐릭터를 키우고 브랜드 말투를 구축하려는 이유도 결국 같은 맥락이죠. 이런 마케팅으로 민음사는 매출을 23%를 올렸다고 하죠?!
실제로 신우석 감독 역시 콘텐츠에서 가장 중요한 건 기술이나 포맷보다 ‘마음을 움직이는 것’이라고 이야기합니다. 완성도가 높아도 감정이 움직이지 않는 콘텐츠가 있는 반면 조금 투박해도 오래 기억에 남는 콘텐츠가 있다는 것이죠.
최근에 리멤버가 주최한 ‘RE:BUILD26’ 컨퍼런스를 다녀왔는데요! 돌고래유괴단 이성헌 부대표가 했던 말도 자연스럽게 떠올랐습니다. 그는 AI 시대에는 단순 실행보다 ‘문제를 발견하는 능력’이 더 중요해진다고 말했습니다.
이걸 광고에 접목해서 생각해 생각해보았다고 하죠. “왜 사람들은 광고를 스킵할까. 왜 기존 광고 문법은 점점 피로하게 느껴질까. 왜 어떤 콘텐츠는 광고인데도 끝까지 보게 될까”
결국 지금 브랜드 유튜브에서 중요한 건 단순 제작 기술이 아니라 소비자들이 무엇에 질려 있는지 먼저 발견하는 능력에 가까워지고 있습니다. 동시에 “혁신은 싫어에서 시작된다”고 말했습니다. 왜 꼭 기존 방식대로 해야 하는지 의심하는 태도가 중요하다는 의미였죠.
티니핑 사례도 비슷합니다. 장난감 회사였던 브랜드가 장난감을 설명하는 광고 대신 사람들이 좋아할 애니메이션과 캐릭터 세계관 자체를 만들었습니다. 결과적으로 소비자들은 광고를 본 것이 아니라 콘텐츠를 소비했고 브랜드는 자연스럽게 IP 자체를 키울 수 있었습니다.
진로 역시 마찬가지였습니다. 기존 소주 광고처럼 젊고 세련된 모델 중심으로 가는 대신 두꺼비 캐릭터를 전면에 내세우며 완전히 다른 결의 브랜드 이미지를 만들었죠.
결국 지금 브랜드 유튜브는 광고를 잘 만드는 경쟁보다 ‘사람들이 좋아할 정체성을 얼마나 선명하게 만들 수 있는가’의 경쟁에 가까워지고 있습니다.
※ 해당 아티클은 리멤버 ‘RE:BUILD26’ 컨퍼런스 내 세션을 기반으로 작성했습니다.